中小零售企業顧客服務互動機制構建

丁偉鈞

【摘 要】中小零售企業產品同質化、同價化程度越來越高，以往依靠價格取勝的觀念須轉變成以服務取勝的觀念，尋求服務的差異化、對接化、互動化。本文通過對當前中小零售企業顧客服務內容進行分析，指出建立顧客服務互動機制的意義，并提出構建中小零售企業顧客服務互動機制的方法。

【關鍵詞】中小零售企業；顧客服務；互動機制

在激烈的零售市場中，大型零售企業通過各種線上線下的手段不斷在各個地域搶灘登陸，兇猛的吞噬著原屬于當地中小零售企業的的市場份額。大型零售企業在進貨渠道、進貨成本、場所裝潢等方面占據著極大的優勢，中小零售企業倘若不思變革、奮起抗爭，其生存空間必然會被國內外零售大鱷完全擠壓掉。顯而易見，中小零售企業以價格競爭為競爭手段的方式是不可取的，只能運用非價格手段吸引顧客。在所有的非價格手段中，提高顧客服務水平，是中小零售企業內在服務機制的變革創新。這種內在機制的變革，既可避免在該過程中受到外來大型零售企業干擾，又可培育并提升企業核心競爭力。

一、顧客服務的內涵

顧客服務是指企業為滿足顧客在整個購物過程中的需求，提高顧客滿意度，增加顧客讓渡價值，而在售前、售中、售后為顧客提供的一系列有償或無償的商品購買和使用的保障工作。顧客服務相對于顧客來講，是一種體驗過程，在這個過程中，顧客將自己對企業服務程度的期望與企業提供的實際服務水平進行對比，當實際服務水平低于顧客期望值時，顧客在情感上會感覺到低落、不滿，會通過各種顯性或隱性的方式給予差評；當實際服務水平不低于顧客期望值時，顧客在情感上會感覺到舒心、滿意，也會通過各種顯性或隱性的方式給予好評。如圖1所示。

顧客服務應該堅持三原則：一是情感真摯，將顧客當朋友，面對顧客散發出自內心的微笑，熱情的打招呼，真誠的感謝，隨時表達對顧客的重視，讓顧客感受到貴客臨門的感覺。虛假而僵硬的笑容和敷衍的招呼反而會導致顧客的反感，甚至讓顧客覺得自己不受尊重，激發顧客不良情緒。二是雙向互動，通過和顧客的友好溝通，了解顧客真實需求，盡量在個人權限內滿足顧客的合理需求。針對顧客提出的超出個人權限的合理需求，企業員工應及時逐級上報，盡量解決。三是及時采取服務補救，對于顧客因服務失敗而產生的不良情緒，應認真聽取顧客抱怨、投訴，為顧客提供不良情緒宣泄途徑，并運用一系列手段進行補救，以消除顧客不滿意狀態，將顧客服務體驗的負狀態慢慢轉變為正狀態。

顧客服務還應該懂得三了解：一是了解顧客對服務滿意的感受閥門；二是了解顧客對服務不滿意的感受閥門；三是了解顧客曾經享受到的服務水平。顧客對服務沒有滿意不代表顧客對服務不滿意，其中間有一個顧客既沒有感覺滿意也沒有感覺不滿意的過渡過程。因此，了解顧客服務體驗的中這兩個情感閥門的度，能很好的幫助企業員工降低顧客不滿意，同時又能降低企業為提供高水平服務所支出的成本。一般來說，具備較高教育水平、較高收入水平、較高社會地位的顧客對服務滿意的感受閥門比較高，而對服務不滿意的感受閥門比較低，而具備較低教育水平、較低收入水平、較低社會地位的顧客對服務滿意的感受閥門比較低。而了解顧客曾經享受到的服務水平，對判斷顧客對服務滿意的感受閥門和不滿意的感受閥門也能起到幫助。

二、中小零售企業顧客服務情況分析

中小零售企業一大特點是這些中小零售企業本身大多是由當地人創辦，企業員工也大多是本地人，其天生就與當地群眾具有天然的親近性。員工與顧客語言溝通順暢，企業對當地的風俗習慣了如指掌，情感聯系較密切，對顧客的感受閥門相對來說比較了解。很多中小零售企業甚至是家族企業，或者企業上司與下屬、高層員工與基層員工之間都是親戚或鄰居，這種公司員工構成既能保證企業員工的穩定性，但同時也帶來了一系列的管理問題。通過對中小零售企業顧客服務情況的分析，主要有以下一些問題。

（一）員工對顧客服務重要性認識不到位。中小零售企業管理層水平不高，服務規范不完備。有些中小零售企業雖然學習了國內外一些大型零售企業的服務理念、方式方法，但是對服務理念的消化和融合不到位，員工執行也不到位。以服務取勝的口號在中小零售企業僅僅只是口頭語言，沒有實際行動，甚至某些管理層人士認為：盡心盡力服務顧客，盡量滿足顧客一系列需求是遷就顧客、縱容顧客。這種錯誤的思想混合著中小零售企業內部復雜的人緣關系，導致了中小零售企業對顧客服務有概念、無理念，或是有理念、無執行，或是有執行、無獎罰。

（二）員工素質不高，培訓不到位。中小零售企業受企業規模及經濟實力約束，對高素質人才的錄用有心無力，其基層員工的教育水平一般都在初高中，管理層員工絕大部分僅是專科層次。員工進入企業后，培訓少或干脆沒有培訓，這就導致負責顧客服務的員工根本就不懂的顧客服務對企業的重要性，不懂得贏取顧客的好感，也不會意識到潛在顧客的存在。在一些中小零售企業，導購員經常在客流少時聚集在一起聊天，對于選購商品的顧客，沒有任何禮貌性用語。對于長時間詢問商品性能的顧客往往不耐煩，尤其是對那些詢問商品性能價格后不購買的顧客，擺出一副苦瓜臉，甚至有惡言相向的情況，導致各種不必要的激烈沖突產生。在有些中小零售企業，服務中心形同虛設，服務人員聊天調侃，對顧客需求冷淡不熱心，受到批評或投訴后辱罵顧客的時有存在。

（三）服務單方面傳輸，對顧客真實需求不關注。一些顧客服務相對來說執行的較好的中小零售企業的員工，能很好的遵守顧客服務規范并執行，但這種執行是僵硬的、卸責似的一種執行。員工在服務過程中，對顧客提出的一些合理需求、好的建議置若罔聞，并不回傳給企業上一層管理者以便進行服務改進。這種單方面的服務傳輸，雖然會在一定程度上減少顧客不滿意狀態，但是對滿足顧客個性化需求，提高顧客滿意度收效甚微。

三、中小零售企業構建顧客服務互動機制的重要性

顧客服務互動機制是一種雙向交流的溝通機制，是中小零售企業將自身的服務規范與顧客需求進行對接，用以達到了解顧客個性化需求，挖掘具有同一需求的顧客群體，完善企業服務規范，，提高顧客滿意度，贏取顧客忠誠，實現服務水平與服務成本平衡所采取的一系列工作過程。

（一）顧客服務互動機制有利于了解顧客對服務的期望。顧客在購物過程中對服務的體驗的感受，取決于顧客對中小零售企業的服務具有那些期望，既顧客對在購物過程中感受到滿意的閥限和感受到不滿意的閥限。顧客的期望可以為分顯性期望和隱性期望，其中隱性期望又可以分為明確的隱性期望和模糊的隱性期望。顧客的顯性期望是顧客能夠主動的、明確的、有意識的表達的期望，顧客認為這種期望是能實現的。而明確的隱性期望是指顧客認為中小零售企業應該提供給其享有，已經不需要明白表達的期望；模糊的隱性期望是顧客希望中小零售企業提供的或幫助解決的但不清楚該如何提供的或解決的期望。顧客服務互動機制作為一種雙向溝通機制，可以通過傾聽顧客的顯性期望，滿足顧客的合理期望，并對顧客顯性期望中“不合理的部分”進行思考，以確定是否可以通過提高服務水平或其他方面的手段來滿足。企業在提供服務時，與顧客進行交流，征求顧客建議，可以了解顧客的明確的隱性期望，并通過分析顧客的不滿和購物活動中呈現的困難挖掘顧客的模糊的隱性期望。

（二）顧客服務互動機制有利于實現服務失敗后的及時補救。高效的服務補救是中小零售企業在服務失敗后消除矛盾沖突，挽留顧客，減少顧客流失的重要手段。顧客在遭遇服務失敗后，不滿意的感受，惡劣的情緒充斥在其內心，行為坦率的顧客會立即投訴，行為極端的顧客會采用非正常方式宣泄，行為隱晦的顧客會放棄購買企業商品。前兩種情況一般都會立即發生在零售場所，倘若處理不當，顧客大肆宣揚其受到的不公，散播其不滿情緒，從心理學角度看，顧客這種不滿情緒會通過顧客聯想促使其他顧客對中小零售企業的服務水平產生懷疑，嚴重破壞企業形象。后一種情況，雖不會當場造成矛盾沖突，但顧客可能會在放棄購物后，通過其他途徑傳播其不愉快的購物體驗，從而影響到其他潛在顧客對零售企業的認知。建立顧客服務互動機制，能及時了解顧客的購物過程中體驗感受，建立正常的顧客服務失敗后的解決渠道，泯火患于未燃，及時化解矛盾，平緩激烈沖突，消除顧客不滿意狀態，阻擋不良情緒的散播，維持并提升中小零售企業形象。

（三）顧客服務互動機制有利于提高服務水平，提升顧客滿意度。互動機制構建過程本身就是一個服務水平提高的過程，顧客服務互動機制的建立，既可以促使企業加強對員工服務水平的培訓，又能通過與顧客的溝通交流來審視企業自身服務水平，從而不斷完善并提升中小零售企業服務水平。顧客滿意是顧客在享受服務過程中因期望被滿足而呈現的一種情感狀態，其實質是顧客在服務體驗過程的一種感知情緒，顧客服務互動機制強調中小零售企業與顧客的雙向交流，顧客充分了解服務信息，同時提出自己的期望，并通過與服務員工的信息交流、人際互動、情感溝通，達到對服務的感知控制。員工亦可通過向顧客解釋某項服務的提供或問題的解決的難度，爭取得到顧客的諒解，從而降低顧客期望閥門，提高顧客滿意水平。

四、中小零售企業構建顧客服務互動機制的對策

中小零售企業顧客服務互動機制（如圖2）必須是在管理層高度重視前提下才能構建，要將顧客服務當成是一個循環的不斷改善的過程，而非單方面的服務過程。該機制的構建涉及到企業、員工、顧客三個層面，三個層面應同時有效運作，相互及時進行信息互換。

（一）強化企業服務意識，建立以顧客為導向的企業經營文化。意識產生動機，動機促成行為，中小零售企業上至管理高層，下至基層員工都是要充分認識到：服務已經成為營銷4P以外的第五要素，顧客在購物過程中，除了希望得到商品本身的價值外，還希望得到額外的讓渡價值。企業管理層可以通過各種途徑向員工強調顧客對企業效益的重要性，對于員工利益的重要性，制定規范的服務守則，要求企業各部門在工作過程中，時刻考慮到自己的工作是否會和顧客產生交集，時刻思考什么樣的工作方式能讓顧客滿意，要求企業員工在服務顧客時，采取轉換立場，站在顧客的角度分析顧客需求，做到將心比心，推己類人；鼓勵各級員工提出服務建議，對采用后能獲得顧客贊揚的可以給予物質獎勵、精神獎勵或優先晉升職位的好處。中小零售企業還可以通過其他各種方式方法提高企業、員工的服務顧客的意識，將顧客至上，為顧客提供卓越服務成為整個企業的經營理念，并成為企業員工的行為標準，工作準則。

（二）加強員工培訓，提升員工服務水平。中小零售企業的服務水平的程度，最后還靠企業員工來展示。中小零售企業應根據員工基礎素質不高、服務意識較弱、服務水平較低這一現實，通過多種途徑來提升員工的服務水平。（1）中小零售企業對進入本企業的員工提供內部培訓，務必使新進員工掌握服務規范，并嚴格按照服務規范進行操作。（2）中小零售企業可以與院校進行合作，共同培養服務意識濃厚、服務水平高的員工。（3）中小零售企業可以尋求與大型零售企業合作，將本企業優秀的員工派出學習，但時間不能太長，以防優秀員工流失。（4）中小零售企業可以通過招納曾經在大型零售企業工作過的離職人員擔任管理層人員，借助該類人員的工作經驗來完善本企業的服務規范，培訓企業員工從而達到提高員工服務水平的目標。

（三）遵守企業承諾，鼓勵顧客參與。顧客自身并沒有參與中小零售企業顧客服務互動機制構建的義務，顧客服務體驗不滿意，顧客完全可以轉向其他零售企業購買商品，因此，吸引顧客主動參與是顧客服務互動機制構建的關鍵環節。中小零售企業應出臺一系列有助于吸引顧客參與的措施，并應遵守承諾，認真執行制定的措施，不能出爾反爾，以防引起顧客的反感和不信任。中小零售企業鼓勵顧客參與，激發顧客參與構建企業顧客服務互動機制，可以從兩方面入手。（1）出臺的措施中應具備一定的經濟利益誘導性，即顧客對企業服務進行評價或提出建議，該評價或建議有助于企業改善服務規范，提高服務水平，且服務項目或內容能提高大多數其他顧客的滿意度，則可以給予一定獎勵，譬如：商品的折扣、直接的物質獎勵等。（2）激發顧客的自我表現欲望，滿足其虛榮心，中小零售企業可以通過在企業宣傳欄中選擇性貼出顧客建議書，有條件的企業亦可以通過顯示屏展示顧客提出建議—企業處理建議的整個過程。

（四）構建暢通的信息溝通渠道。暢通的信息溝通渠道是企業—員工—顧客三個層面能無阻礙的交流服務內容的保證，是企業、員工能夠了解顧客對服務體驗的感受的路徑，亦是顧客在服務體驗后表達想法、確認個人感受是否得到尊重的途徑。中小零售企業可以根據企業實力，借助現代信息技術，移動網絡技術構建一個自由、平等、無障礙的信息溝通渠道。（1）可以采取傳統的建議記錄本，或顧客與企業、員工之間對話的形式，譬如：定期或不定期的組織顧客座談。（1）可以借助顧客QQ群、微信、企業論壇來與顧客交流，了解顧客對服務的期望，針對顧客提出的問題，做出合理的解釋。（3）對于有條件的中小零售企業，還可以建立CRM系統，通過系統收集分析顧客的各種信息，挖掘顧客的感受閥限。

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