單品營(yíng)銷(xiāo)魅力制勝

單品營(yíng)銷(xiāo)魅力十足，幾乎可以應(yīng)用于所有商業(yè)領(lǐng)域，在商超、醫(yī)藥、服裝鞋帽、餐飲等領(lǐng)域尤其適用。通過(guò)單品營(yíng)銷(xiāo)，可以讓商家的品類銷(xiāo)量大幅增長(zhǎng)，還可以提升員工的銷(xiāo)售熱情、樹(shù)立商家的行業(yè)知名度。

一、單品選擇原則：顧客需求旺盛

單品營(yíng)銷(xiāo)的興起基于商家對(duì)客流和銷(xiāo)量的迫切需求，一款合適的精選單品可以俘獲更多消費(fèi)者的心，達(dá)到業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、顧客附著度增強(qiáng)的目的。

單品營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的選擇至關(guān)重要。可以根據(jù)季節(jié)來(lái)選擇，例如夏天以清涼類產(chǎn)品為主，冬天以滋補(bǔ)類產(chǎn)品為主；也可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率來(lái)選擇，比如日常生活用品類產(chǎn)品，或者最受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品等。

無(wú)論選擇哪款單品，該單品都必須從屬于某一個(gè)大品類，且是最容易走量、最易為消費(fèi)者接受的品類，通過(guò)這款單品，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大該品類的市場(chǎng)容量，進(jìn)而拉動(dòng)門(mén)店產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售。

在這方面，永輝連鎖超市的做法值得借鑒。

永輝超市首推的單品是雞蛋。雞蛋屬于食品類，目標(biāo)市場(chǎng)龐大，顧客需求旺盛，幾乎90%的到店顧客都會(huì)選購(gòu)，雖然也有部分顧客會(huì)到菜市場(chǎng)或農(nóng)場(chǎng)進(jìn)行選購(gòu)，但如果商家輔以恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手法就能保證絕大多數(shù)的顧客在永輝超市購(gòu)買(mǎi)。

永輝超市選擇的第二款單品是面條。面條也屬于食品類，雖然目標(biāo)客戶群體不如雞蛋廣泛，但因價(jià)格低廉，后期制作簡(jiǎn)單，所以在價(jià)格適中、品質(zhì)不錯(cuò)的前提下，單品毛利率貢獻(xiàn)會(huì)有所提升，因此也能作為單品提升商家銷(xiāo)量。

除了固定的兩款單品，永輝超市還推出了第三款單品，這款單品屬于輪轉(zhuǎn)單品。所謂輪轉(zhuǎn)單品，就是為了配合特定目的所選擇的產(chǎn)品。比如入駐品牌的新品推廣、階段促銷(xiāo)、節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)、商超活動(dòng)等，這時(shí)選擇的單品通常帶著“性價(jià)比超高”的標(biāo)簽，極易在消費(fèi)者中掀起搶購(gòu)熱潮。

除了永輝超市，家樂(lè)福連鎖超市的單品營(yíng)銷(xiāo)也很抓人眼球。

家樂(lè)福選擇的單品是蔬菜。家樂(lè)福食品蔬菜區(qū)有一處特殊的區(qū)域，不大的區(qū)域內(nèi)擺著各色新鮮蔬菜，且價(jià)格往往比市場(chǎng)價(jià)便宜70%～80%。因此，這個(gè)區(qū)域經(jīng)常人滿為患，幾分鐘之內(nèi)商品便被搶購(gòu)一空，而且到店顧客大多在搶購(gòu)蔬菜后會(huì)順便在家樂(lè)福購(gòu)買(mǎi)其他生活用品，所以也大幅提高了家樂(lè)福超市生活用品品類的銷(xiāo)量。

二、營(yíng)銷(xiāo)手法：限購(gòu)和特價(jià)

再出色的單品也需要推波助瀾的營(yíng)銷(xiāo)手法，商家可以通過(guò)促銷(xiāo)、社區(qū)路演、消費(fèi)者培訓(xùn)等方式培養(yǎng)更多的忠實(shí)顧客。作為營(yíng)銷(xiāo)策略的一種，不同的商家在不同時(shí)間段使用的營(yíng)銷(xiāo)手法略有不同，要事先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，調(diào)研周期的長(zhǎng)短要依據(jù)商家規(guī)模、月均銷(xiāo)量、單品銷(xiāo)量占比等因素決定。

具體執(zhí)行流程為：某階段調(diào)研結(jié)束后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，依此擬定幾款相關(guān)單品，再尋找相關(guān)廠家進(jìn)行洽談。但對(duì)于一些常見(jiàn)品類，完全可以按照以往經(jīng)驗(yàn)及顧客消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行操作。

仍以永輝超市和家樂(lè)福超市為例。

永輝超市推廣雞蛋和面條時(shí)采用特價(jià)+限購(gòu)的方式。每天早上，超市還沒(méi)開(kāi)始營(yíng)業(yè)，門(mén)口就已經(jīng)聚集了很多顧客，這些顧客都是為雞蛋和面條而來(lái)，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍無(wú)意中為商家做了推廣。超市一開(kāi)門(mén)，顧客爭(zhēng)相在雞蛋和面條區(qū)排隊(duì)，每位顧客一次限購(gòu)1公斤，有的顧客為了多買(mǎi)，會(huì)多去幾個(gè)人排隊(duì)，買(mǎi)完雞蛋和面條，順便看看其他商品，不知不覺(jué)就提升了超市的銷(xiāo)售額。永輝超市這種吊著顧客胃口的單品營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)類似于小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)，不同之處在于，雞蛋和面條的購(gòu)買(mǎi)頻率遠(yuǎn)高于手機(jī)。

家樂(lè)福則采取先到先得的搶購(gòu)手法，不排隊(duì)、不限購(gòu)，只要去得早、手夠快，就可以買(mǎi)到便宜的新鮮蔬菜，這種單品營(yíng)銷(xiāo)手法利用消費(fèi)者喜歡實(shí)惠的心理引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。搶到的顧客心情好，對(duì)商家形成了物美價(jià)廉的印象，所以在購(gòu)買(mǎi)其他商品時(shí)也會(huì)首先想到家樂(lè)福。沒(méi)搶到的顧客心理不平衡，下一次會(huì)更早前去搶購(gòu)，且會(huì)多花時(shí)間關(guān)注該超市的優(yōu)惠商品。

除了以上兩家超市，青島一家火鍋店的單品營(yíng)銷(xiāo)手法也頗有吸引力。

該火鍋店每個(gè)月都會(huì)推出一款一元菜，通常是時(shí)令蔬菜。店內(nèi)張貼的公告上圖文并茂地寫(xiě)著當(dāng)月一元菜的菜名、分量以及營(yíng)養(yǎng)成分等，店內(nèi)還放置了一臺(tái)公平秤，消費(fèi)者如果對(duì)一元菜的分量有質(zhì)疑可以當(dāng)場(chǎng)稱重。公告中還有一個(gè)由各色蔬菜組成的卡通變色龍，手中舉著“猜猜下個(gè)月我會(huì)變成誰(shuí)”的小牌子，趣味十足。作為單品，該火鍋店的一元菜成功點(diǎn)燃了消費(fèi)者的搶購(gòu)熱情，成為該火鍋店的明星產(chǎn)品，為火鍋店吸金無(wú)數(shù)。

（廣東 易金）