連接千萬“潛客”

張夼源

春節(jié)前，凱迪拉克緊鑼密鼓地發(fā)布了兩場重磅活動，從上汽通用凱迪拉克中國新工廠投資高達(dá)80億元的實力體現(xiàn)，再到新美式旗艦轎車CT6在中國市場的正式投放，“凱迪拉克開啟在中國品牌發(fā)展的全新篇章。”上汽集團董事長陳虹說。

面對二線豪華車品牌當(dāng)下發(fā)展的困境，上汽通用汽車副總經(jīng)理施弘釋放出了更多凱迪拉克發(fā)展的信息。施弘，這位有著上汽通用別克品牌7年市場營銷經(jīng)驗的領(lǐng)軍人，對凱迪拉克的品牌建設(shè)謀劃著通用中國客戶“1000萬”基盤的高端鏈接。

新篇章不一定意味著就是新處境。凱迪拉克在中國品牌向上發(fā)展面臨著諸多不爭的事實：一方面中國豪華車市場在消費者層面停留在德系三強的“刻板印象”，定義“新美系豪華”的CT6能否被認(rèn)可？另一方面2015年中國豪華車市場表現(xiàn)不佳，降價、庫存嚴(yán)重，身處二線陣營的豪華品牌稍有差池，不僅增速達(dá)不到預(yù)期，通過降價實現(xiàn)銷量預(yù)期還會帶來品牌負(fù)“價值”。

硬拼不如獨辟蹊徑

根據(jù)2015年豪華車在華銷量公開數(shù)據(jù)顯示，銷量前十榜單分別為奧迪、寶馬、奔馳、捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、凱迪拉克、保時捷、英菲尼迪、DS。

凱迪拉克以8.9%的同比增幅實現(xiàn)了超過8萬輛的增幅，銷量排名第七，增速排名第五，在豪華車市場大盤二線品牌陣營表現(xiàn)可圈可點。但8萬輛的基數(shù)相對于占據(jù)了豪華車市場八成以上份額的德系三強來說，進入中國已經(jīng)12年的凱迪拉克2015年銷量表現(xiàn)其實并不太理想，相比2014年40%的增長相差甚遠(yuǎn)。

不能實現(xiàn)快速增長，意味著與德系三強第一陣營的距離難以縮短。凱迪拉克旗艦CT6上市后，面對媒體“直接競品”的提問，施弘把希望更多地放在了升級“1000萬”上汽通用用戶身上。

公開報道顯示，上汽通用早在2014年12月底累計在華銷量突破了1000萬輛。從此前上汽通用營銷團隊內(nèi)部溝通會傳遞的訊號顯示，如何為上汽通用十年來積累的超過1000萬的用戶提供一款更加高端的車型，是凱迪拉克CT6應(yīng)運而生的前提。

“目前內(nèi)部的品牌升級比例低。”施弘坦誠表示，“凱迪拉克現(xiàn)在最需要的是品牌，不能從直接競品是誰角度來開發(fā)銷售CT6，我們目前要做的就是如何讓上汽通用旗下其它品牌的價值觀與凱迪拉克品牌定位和價值宣傳形成鏈接。”

雖然中國豪華車市場被德系三強搶占了先機，但施弘認(rèn)為中國消費者比較活躍，凱迪拉克要帶來不一樣的嘗試，更多考慮上汽通用系的客戶轉(zhuǎn)換。以雪佛蘭和別克10%用戶選擇升級到凱迪拉克為例，1000萬的用戶基盤就有100萬的增量。“這是我們的藍(lán)海和機會，而這個機會是我們的競爭對手沒有的。”施弘說道。

重塑概念

定義“新美式豪華”的凱迪拉克CT6以創(chuàng)新科技為突破點革新傳統(tǒng)美式豪華車“油老虎”、“內(nèi)飾粗糙”的印象，為美式豪華車在中國刷新存在感。從CT6上市發(fā)布會現(xiàn)場來看，凱迪拉克為用戶畫像，CT6所代表的用戶正是那些有所為，敢突破的人，有膽識，敢創(chuàng)新，是時代的推進者。“現(xiàn)場太激勵人心，作為創(chuàng)業(yè)者真的動心了。”在上市發(fā)布會現(xiàn)場一位自媒體老師發(fā)布朋友圈表示。

除了塑造品牌核心概念，施弘表示，讓這些車主選擇凱迪拉克定價還非常講究。討論出來一個價格區(qū)間之后，一定會和其他的品牌相比較，但不是單純比價格，而是性能、配置、價格等聯(lián)動起來一起比較后再判斷。而有時往往不是價格的問題。比如有些消費者就是對德系車情有獨鐘，買凱迪拉克的產(chǎn)品他就不會接受。早前上汽通用做內(nèi)部用戶換代車型的數(shù)據(jù)顯示，如果把品牌、服務(wù)做好，很多人考慮換車還是愿意選擇原有品牌，而且越來越明顯。

基于此，CT6作為目前豪華品牌中首款引入國產(chǎn)的旗艦的車型，價格相比于其他進口的同級別車型來說優(yōu)勢不小，同時雖然是國產(chǎn)，但零部件與凱迪拉克全球共享供應(yīng)商，并根據(jù)中國消費者的喜好做了不同的配置。

除了縱向升級用戶，在對“新美式豪華”的理解中，錯位競爭似乎也給凱迪拉克橫向奪食“ABB”的機會。

錯位競爭實力不輸“ABB”

由于凱迪拉克CT6定位是D級車，所以理論上直接競爭對手是奧迪A8L、奔馳S級和寶馬7系，但其與理論上的競品起步價壓根不在同一個售價區(qū)間，最高價甚至低于競品的起步價。

難道CT6不是這一級別的車型，從尺寸方面來看，凱迪拉克CT6接近5.2米的車身與奧迪A8L、奔馳S級和寶馬7系相近，同時各項數(shù)據(jù)顯示又高于新A6L、奔馳E級和寶馬5系。但從定價來看，凱迪拉克CT6售價區(qū)間與定位低一級的奧迪新A6L、奔馳E級和寶馬5系在一個區(qū)間。

“用接近奔馳S級的尺寸殺入奔馳E級的陣營，或許凱迪拉克已經(jīng)知曉其在中國市場品牌影響力有限的事實，但市場前景還是可以期待一下。”中國市場學(xué)會汽車營銷專家委員會秘書長薛旭表示。

經(jīng)過與“ABB”D級豪華車對比發(fā)現(xiàn)，CT6絲毫沒有落后。全系標(biāo)配的配置就有自動啟停、230V電源、駕駛模式選擇、坡道起步輔助、倒車影像、電子駐車、10.2英寸液晶屏、主動降噪系統(tǒng)等配置。中高配車型還配備有主動后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、主動電磁感應(yīng)懸架、遙控鑰匙啟動、負(fù)離子發(fā)生器、后排電動遮陽簾、后備廂電動開啟/關(guān)閉、車載無線充電設(shè)備等配置。

動力上，以往美式豪華車“油老虎”的印象也做了改進，CT6有兩款發(fā)動機可選，分別是名為28T的2.0T發(fā)動機和名為40T的3.0TT雙渦輪增壓發(fā)動機。3.0TT V6雙渦輪增壓發(fā)動機動力超過同排量寶馬7系、奔馳S級、奧迪A8，是目前市場上上升功率最高的V6發(fā)動機。

“從內(nèi)部升級開始，慢慢去發(fā)展別的潛在用戶。”同德系競爭，凱迪拉克2016年預(yù)計10萬輛的銷量目標(biāo)，突破口遠(yuǎn)不止1000萬輛的基盤用戶。