從網絡搜索看我國“圖書館”的社會關注及趨勢
——以百度指數為例

涂志芳　劉茲恒（北京大學信息管理系　北京　100871）

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從網絡搜索看我國“圖書館”的社會關注及趨勢
——以百度指數為例

涂志芳劉茲恒
（北京大學信息管理系北京100871）

〔摘要〕文章以“百度指數”為工具，以“圖書館”為關鍵詞，以用戶關注和媒體關注為兩個視角，從搜索指數、相關熱門搜索、媒體指數、新聞頭條等維度統計分析我國公眾對“圖書館”及其相關事物的社會關注及趨勢，據此探討了圖書館在社會形象構建、圖書館營銷與公共關系、基層圖書館關注度提升等方面的策略。

〔關鍵詞〕網絡搜索圖書館用戶關注媒體關注百度指數

〔分類號〕G250

〔引用本文格式〕涂志芳，劉茲恒.從網絡搜索看我國“圖書館”的社會關注及趨勢——以百度指數為例[J].圖書館，2016（4）：51-56

1　引言

互聯網環境下，網絡搜索行為是反映網民關注與需求的重要體現，而網絡媒體報道則很大程度上代表著社會輿論的導向。網絡搜索與關注往往是網民在自愿情況下的自由表達，具有較高的真實性和可信度，是社會輿情監測和趨勢研究的重要參考依據；網絡媒體傳播所具有的相對自由開放、及時廣泛的特點使之成為一種重要的輿情反映。為此，以“圖書館”為核心檢索詞并以百度指數為工具，通過統計分析社會公眾對“圖書館”的整體搜索、相關熱點搜索、上升最快搜索等用戶關注情況和媒體報道數量、新聞頭條及其主題和來源等媒體關注情況，能夠較為客觀、準確地反映社會公眾對圖書館及其相關事物的關注程度和需求傾向。而社會公眾的關注和需求一方面是圖書館發展的“信號燈”，能夠幫助圖書館更準確地把握用戶需求，并有針對性地改善工作中存在的問題，提升圖書館資源建設和服務的整體水平；另一方面又是圖書館發展的“催化劑”，能夠督促和鞭策圖書館提升社會形象、創新營銷內容與形式、把握社會輿論、增加社會關注度等，對圖書館事業的可持續發展具有重要意義。

2　百度指數及相關說明

2.1百度指數

百度指數以百度海量網民的行為數據為基礎，為用戶提供數據查詢、統計、對比、分析等服務[1]。到目前為止，百度指數有“趨勢研究”、“需求圖譜”、“輿情管家”、“人群畫像”等功能模塊，分別對應網頁搜索趨勢、相關搜索、媒體報道、網民群體特征等內容分析及其趨勢[1]。個體用戶可利用百度指數研究特定關鍵詞的搜索趨勢，了解網民的搜索興趣和需求，查看媒體的報道和關注等；企業用戶可借助百度指數進行競品追蹤、傳播效果、受眾特征等分析，享受數據時代帶來的便利。

2.2數據時間范圍說明

百度指數中“趨勢研究”相關的數據時間為2011 年1月至今，“需求圖譜”相關的數據時間為2013年9月至今，“輿情管家”相關的數據時間為2013年11月至今，用戶可根據需要在對應時間范圍內自定義時間段。文章為便于研究，各模塊選取數據的時間范圍通常以季度作為基本單位，從2011年1-3月到2015年7-9月，共19個季度，分別編號為1-19。

2.3相關概念及其作用機制說明

文中統計分析所涉及到的概念有：“搜索指數”，是指以網民在百度上的搜索所產生的行為數據為基礎，以網民輸入的關鍵詞為統計對象而計算出的各個關鍵詞在百度網頁搜索中出現頻次的加權和[2]，用于反映網民群體在互聯網上對特定關鍵詞的關注程度及持續變化情況，而根據行為數據的不同來源，又分為PC指數和移動指數。“相關檢索詞”，是指網民在搜索某一關鍵詞的同時也搜索過的其他關鍵詞[2]，反映用戶對需求表達的準確性和用戶的需求與興趣傾向；“上升最快相關檢索詞”，是指在某一時間范圍內搜索指數環比上升最快的相關檢索詞[2]，反映該關鍵詞的吸引力、影響力或轟動性效應；“媒體指數”，是指百度新聞源媒體網站的新聞中，新聞標題包含所輸入的關鍵詞的新聞數量[2]，反映互聯網媒體對特定事物的關注、報道及其變化趨勢；“新聞頭條”，是指百度新聞源媒體某一時間范圍內新聞標題包含關鍵詞的新聞頭條[2]，反映同類新聞中最具吸引力的部分新聞。

3　用戶對“圖書館”的關注度分析

3.1“圖書館”搜索指數及相關對比

3.1.1 “圖書館”整體搜索趨勢

我們選擇2011年1月至2015年9月期間共19個季度的時間，并以每一季度內日均搜索頻次為參考依據，得到了每個季度的整體搜索指數、PC搜索指數和移動搜索指數及其變化趨勢，見圖1。

圖1　整體、PC與移動搜索指數及趨勢

由圖1可知，近五年來我國公眾對“圖書館”的相關搜索整體呈平穩較快的上升趨勢，PC搜索指數緩慢下降，移動搜索指數平穩快速增長，這與移動互聯網的發展和移動智能設備的增長情況相契合[3]。

3.1.2“三館”搜索指數對比

博物館和美術館與公共圖書館密切相關，一方面，三者同屬免費開放的公共文化機構，在服務功能上相似并在服務內容上互補；另一方面，三者均有對應的學科教育（博物館學、美術學、圖書館學）和學術研究，具有可比性。選擇與分析“圖書館”搜索指數同樣的時段與方法，得出了三者的整體搜索指數對比情況，見圖2。

圖2　“三館”搜索指數及其趨勢對比

整體而言，“圖書館”的搜索指數高于“博物館”和“美術館”，“博物館”搜索指數的增長率最高，第13季度（2014年1月至3月）以來呈直線上升趨勢；“美術館”搜索指數基本保持平穩不變；“圖書館”與“博物館”的搜索指數差距呈不斷縮小趨勢。三者的搜索指數及變化趨勢對于了解我國公眾對公共文化服務的關注，思考圖書館在公共文化服務體系中的科學、合理定位有一定的參考價值。

3.2“圖書館”相關熱點搜索

筆者選取從2013年10月至2015年9月期間共8個季度的數據，統計每一季度排名前15位的“圖書館”相關熱門檢索詞和上升最快檢索詞（分別為120個檢索詞頻數）。統計發現，8個季度的數據中共有30個不同的相關熱門檢索詞和85個不同的上升最快檢索詞。通過人工對“360doc個人圖書館”、“360圖書館”、“360個人圖書館”、“360圖書館首頁”、“360圖書館個人圖書館”和“中國國家圖書館”、“國家圖書館”以及“圖書館戰爭”、“圖書館的戰爭”等同義詞進行合并，發現“360doc個人圖書館”共出現23次，“中國國家圖書館”共出現13次，是最熱門的相關檢索詞；“上海圖書館”、“首都圖書館”各出現8次，“電子圖書館”、“深圳圖書館”和“圖書網”各出現7次，是用戶經常搜索的熱門檢索詞，這些檢索詞長期占據“圖書館”相關檢索詞的熱搜榜。而在85個上升最快檢索詞中，“圖書館英文”和“圖書館英語”作為同義詞共出現6次，頻率最高；“圖書館（的）戰爭”、“圖書館管理系統”、“圖書館雜志”等各出現4次，但除“圖書館（的）戰爭”的上升比例大于1000%以外，其余上升比例分別為122%、145%、241%、109%。通過8個季度的頻次累加，總頻次排名前10位的相關檢索詞和上升最快檢索詞見表1，總頻次較低的其他熱搜詞的搜索情況見圖3。

表1　總頻次排名前10位的相關檢索詞和上升最快檢索詞

360doc個人圖書館是免費的知識管理和分享平臺，以信息采集和資源整合為基本方式構建服務體系，其核心功能主要為收藏保存、分類管理和分享展示等個性化服務，集中體現“知識分享，智交天下”的理念[4]。首先，用戶可在360doc個人圖書館中建立“我的圖書館”，將瀏覽或檢索時符合需求的資源快速收藏到個人圖書館加以保存；其次，對收藏的資源進行分類管理以便使用時能夠準確查找；每一位用戶都能夠與其他用戶相互分享資源，達到資源利用的最大化；360doc個人圖書館具有社交網絡的部分性質和功能，用戶可關注其他用戶，甚至結交志趣相投的人彼此成為“館友”。用戶對“360doc個人圖書館”的搜索很大程度上體現了用戶對這個免費的網上個人圖書館的關注與需求，值得我國圖書館界研究和借鑒。

中國國家圖書館、上海圖書館、首都圖書館、深圳圖書館等地處一線城市，具有資金、技術、人才、地理位置等方面的優勢，這些圖書館的資源建設和服務水平位于全國圖書館前列，得到社會公眾的普遍認可；而“91圖書館”、“酷米圖書館”、“OA圖書館”等是學術資源免費使用或少量付費使用的網絡資源庫，與國家圖書館、上海圖書館等實體圖書館互為補充。據此我們可以認為，用戶搜索“圖書館”或以此為檢索入口，很大程度上源于對圖書館資源與服務的了解和需求。

圖3　頻次較低的熱搜詞的搜索情況

為了解近幾年網民對“圖書館”相關熱點搜索的整體情況，筆者將時間段限定在2013年9月至2015年9月，在未合并同義詞的情況下統計出檢索熱度排名前15位的相關檢索詞和上升最快檢索詞，見表2。

根據表2可知，“圖書館（的）戰爭”、“北大圖書館男神”、“大圖書館的牧羊人”、“國家圖書館”同時出現在熱門相關檢索詞和上升最快檢索詞列表中。“圖書館戰爭”是日本作家有川浩科幻題材的小說作品，后被改編成漫話、動畫電視、動畫電影和真人電影等形式，主要講述“圖書館特種部隊”化身正義，維護圖書館自由的系列故事。“北大圖書館男神”是指2015年1月北京大學圖書館一位長相帥氣的學生讀者在館內自習的場景與窗外古色古香的建筑構成唯美畫面的照片流傳到網上并被網友追捧的事件，該讀者一時間受到社交網絡和媒體的廣泛關注。“大圖書館的牧羊人”是來自日本的美少女漫畫游戲，后被改編為青春校園題材的動畫電視，該作品的創作者堅信“一個好的圖書館員就像一個好的牧羊人”（a good librarian like a good shepherd），圖書館在其中代表“睿智之城”，是知識與智慧的象征[5]。“圖書館戰爭”、“北大圖書館男神”、“大圖書館的牧羊人”等是融學習教育、新聞輿論、休閑娛樂于一體的檢索詞，據此可以認為，用戶對“圖書館”相關新事物的關注很大程度上是出于好奇心理和娛樂需求的驅動。

表2　2013-2015年“圖書館”搜索詞整體情況

綜合表1和表2可知，“圖書館”相關的熱門檢索詞分布相對集中而上升最快的相關檢索詞分布則較為分散，說明用戶對“圖書館”的搜索是綜合需求的體現。一方面可以反映國家圖書館、360個人圖書館、上海圖書館、深圳圖書館、首都圖書館等是我國公眾訪問和利用較多的圖書館資源，用戶對“圖書館”的搜索源于對圖書館服務的了解和需求；另一方面可以反映大部分具有重要新聞輿論價值與休閑娛樂價值的“圖書館”相關新事物，能夠在短時間內產生較大的“轟動效應”并受到廣泛關注，但其中只有少部分能夠得到較為持久的關注，用戶對“圖書館”新事物的關注往往是好奇心理和娛樂需求使然。

3.3網絡問答社區——百度知道

“百度知道”是大眾化的網絡問答社區，用戶可提出問題并獲得其他用戶的回答，是對網絡搜索結果的重要補充。選取2013年第三季度（2013年10月份數據暫缺）至2015年第三季度期間，每一季度中排名前10位的“百度知道”相關提問，經統計發現，用戶每一季度在“百度知道”上關于“圖書館”的提問類型高度集中，以下選取的15個問題幾乎涵蓋了所選時段的所有熱門提問，見表3。

表3　百度知道有關“圖書館”的提問及回答數量

由表3可知，用戶在百度知道關于“圖書館”的提問主要集中在解決日常學習工作中的疑問和需求，包括圖書館的開放時間與借書方法、圖書館作用、圖書館管理制度、圖書館學就業前景與館員工資待遇等常見問題。整體而言，這些問題屬于生活化、基礎性提問，與“圖書館”的實用價值密切相關但專業性不強、難度不大，說明部分網民對圖書館的基本信息和基礎服務仍然不甚了解，對于圖書館職業的薪資福利較為關注，對于以“圖書館”為背景的影視作品有一定的興趣。

4　“圖書館”媒體關注分析

4.1媒體指數

選取2013年第三季度（10月份數據缺失）至2015年第三季度期間每一季度內媒體指數的日均值作為參考依據，同時段“圖書館”的整體搜索指數和媒體指數對比見圖4。

根據圖4可知，媒體指數呈“波浪線”式的增減變化趨勢，與整體搜索指數相比差距較大，一定程度上說明，相對于網民，網絡媒體對“圖書館”關注較小；網民對“圖書館”的搜索受到媒體輿論的影響較小。

圖4　媒體指數與整體搜索指數及趨勢對比

4.2新聞頭條

選取與媒體指數相同的時間段，統計每一季度中排名前10位的新聞頭條，共獲得80條新聞頭條；通過對每一條新聞進行2-3個關鍵詞的標注，得到了相關新聞的主題分布。整體而言，新聞頭條的主題分布廣泛，圖書館地域范圍包括中國、美國、日本等；圖書館類型或概念包括公共圖書館、高校圖書館、民間圖書館、自助圖書館、24小時圖書館、地鐵圖書館、總統圖書館、海邊圖書館、運動圖書館等；書籍或閱讀話題包括電子書、數字借閱、古籍、書香社會等；圖書館相關人物包括圖書館館長、圖書館學學者、流浪漢、留守兒童、村民等；與圖書館相關的事件包括愛情故事、貪污腐敗、偷盜古籍、跳樓墜亡、自習占座等。出現頻次較多的新聞主題見圖5，其中自助圖書館、迷你圖書館、地鐵圖書館、公益圖書館、移動圖書館等是近年來圖書館領域的新事物，一定程度上表明我國重要網絡媒體對圖書館事業發展重點和趨勢的把握。

圖5　出現頻次較多的新聞主題

以上選取的80條新聞來源于32個網絡媒體，包括新浪、搜狐、騰訊、網易、鳳凰網等大型綜合門戶網站，新華網、人民網、中國網等重要新聞網站以及其他與教育、科技、財經等相關的網絡媒體。其中刊載“圖書館”相關新聞頭條數量排前10位的新聞來源見圖6。

圖6　數量排名前10位的新聞來源

在大型綜合門戶網站中，網易新聞和鳳凰網對“圖書館”的相關頭條報道多于新浪、騰訊和搜狐；在國內重要新聞網站中，新華網對“圖書館”的相關頭條報道多于人民網、中國網。網絡媒體新聞能夠一定程度上代表網絡輿情和網民的關注，而新聞頭條作為網絡媒體新聞的重點內容，也能夠在很大程度上反映網民對“圖書館”相關事物的關注。

5　討論與啟示

以上的統計分析不僅反映出我國以網民群體為代表的社會公眾對“圖書館”相關事物的關注及其變化趨勢，同時也勾勒出近年來我國圖書館事業粗略的發展軌跡。顯然，從用戶視角和媒體視角了解“圖書館”社會關注與需求，能夠幫助圖書館行業把握業界動態、進行更準確的社會形象定位、獲取社會輿論的主動支持、創新營銷內容與手段、發展公共關系，為進一步提升圖書館的社會關注度，進而促進圖書館事業可持續發展，具有積極的意義。

5.1圖書館的社會形象與定位

不同類型、不同級別的圖書館有不同的社會形象與定位。圖書館在樹立良好的社會形象時，其核心仍然在于完善資源建設、提升用戶服務的質量和水平，這是獲得社會公眾關注的基礎條件。圖書館自身首先要做好資源建設與服務，并加大宣傳推廣力度，充分利用現代信息技術，吸引更多的社會公眾關注并利用圖書館，把圖書館的服務延伸到公眾的日常學習、工作和生活之中。其次，要允許并支持影視劇制作人將圖書館作為拍攝場地，或鼓勵圖書館與社會組織等合作拍攝高質量的形象宣傳片，以增強“圖書館”的形象在新聞媒體、影視作品中的曝光度，提升公眾對“圖書館”正面形象的認知。還可以有意識地樹立一些圖書館的美好典型，如“北大圖書館男神”、“書讀花間人博雅”等具有積極向上意義的“圖書館代言人”形象，提升圖書館的溫暖指數和魅力指數，在保證圖書館學術、教育價值的同時賦予它新聞輿論和休閑娛樂的價值。

不管是公共圖書館、高校圖書館還是其他類型的圖書館，都可以嘗試將圖書館的形象構建與當下閱讀推廣、講座/培訓等熱門活動結合起來，在一定范圍內提升讀者對圖書館的興趣并吸引社會的關注；另一方面，盡量規避“讀者跳樓墜亡”、“館長貪污腐敗”等極端事件和負面新聞的出現，樹立更加積極向善和向上的社會形象，爭取更多的社會理解、支持和關注。

5.2圖書館營銷與公共關系

圖書館營銷是圖書館為滿足用戶現有的和潛在的需求而進行的一系列宣傳推廣活動，以達到改善服務、提升形象等目的[6]；圖書館界開展公共關系活動是圖書館為了和政府、媒體、社會各界之間建立良好的關系并達成相互理解以完成各項工作并體現圖書館的社會價值[7]。圖書館營銷與公共關系的處理，既要利用好現有的資源，也需要挖掘潛在的館內資源和讀者資源。應該將圖書館營銷與公共關系納入現代圖書館管理的范疇。

對于圖書館營銷而言，從館長、館員、讀者到圖書館機器人、吉祥物、小貓等，都可以成為營銷的資源來源。如美國依阿華州斯潘塞鎮圖書館的“小貓杜威”形象風靡全球、深入人心[8]；清華大學圖書館“貓館長”深受學生喜愛[9]，清華大學圖書館機器人“小圖”曾經一度成為圖書館的可愛形象[10]；武漢大學圖書館名為“小布”的卡通形象親切可愛并融入圖書館服務的多個方面獲得好評[11]。因此，圖書館可根據自身的實際情況，對于反響良好的自發事件進行后期深度挖掘并加以宣傳和推廣，同時也要主動推出圖書館的“形象代言”，如“十佳館員”評選、“圖書館十大浪漫故事”征集等，讓圖書館增添更多的人情味和浪漫色彩。

對于圖書館公共關系而言，圖書館與政府、媒體、用戶、社區、兄弟圖書館等的關系均是公共關系的重要內容。如上海圖書館為上海智慧城市的建設積極貢獻所能，致力于用文化的力量助推城市發展[12]，國家圖書館對外代表中國圖書館的形象、對內代表圖書館行業的最高水平，因此“國圖新聞”非常重視國家圖書館的對外宣傳[13]。另一方面，圖書館應積極主動與媒體保持良好的溝通與合作關系，以創造良好的圖書館發展輿論環境。對于正面新聞要積極加以報道，對于負面新聞要盡早澄清事實以爭取社會的理解和同情，盡快消除不良影響，把握輿論的主動權。

5.3提升社會輿論對基層圖書館的關注

基層圖書館是圖書館系統和公共文化服務體系中的基本單元，是實現圖書館服務惠及全民、公共文化服務全覆蓋的重要力量。基層圖書館在紙媒時代曾經一度存在“注意力缺失”現象，而網絡時代基層圖書館則有更多機會得到社會關注。網絡媒體的曝光度有助于提升基層圖書館的社會存在感和公眾知曉度，也可以暴露并促進解決基層圖書館發展中存在的問題。為此，基層圖書館要加強與媒體的主動聯系，通過媒體報道獲得更多的社會關注，以及獲取更多的社會資源和發展機會。

5.4提高圖書館與社會發展的關聯度

社會環境是圖書館發展的大背景，圖書館的發展須融入社會發展的大潮流之中。不同類型、不同等級的圖書館要以各自目標用戶為核心、以服務更廣大的社會公眾為延伸，融入社會發展的各個方面，為文化、教育、科技發展、城市創新等貢獻所能。因此，圖書館要更廣泛存在于社會公眾的生活之中，圖書館服務要滲透到社會生活更廣泛的領域，不斷提高與社會發展的關聯度。具體而言，圖書館要橫向加強與博物館、美術館、文化館等機構的交流協作，在公共文化服務中積極承擔責任；尤其是公共圖書館要始終牢記社會教育職能與使命，力爭成為全民閱讀推廣的主導力量和公眾終身學習的資源保障，與教育事業、出版發行業等保持良好合作關系，擴展圖書館事業的外延。

6　結語

通過從用戶關注和媒體關注兩個視角研究“圖書館”及其相關事物的社會關注，我們發現，用戶對“圖書館”的關注，是用戶在學習、工作、生活中對圖書館資源與服務的需求和在休閑娛樂中對圖書館新事物的好奇等綜合因素的表現；而網絡媒體則會關注“圖書館”發展的各個方面，具有把握重點、兼顧全面以及主題廣泛、來源多樣等特點。了解“圖書館”社會關注的現狀及其特點，據此思考圖書館如何提升社會形象、創新營銷內容與形式、把握社會輿論、吸引社會注意力以及提高與社會發展的關聯度等問題，將有助于圖書館事業的健康、持續發展。

（來稿時間：2015年11月）

參考文獻：

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The Social Attention and Trend of the “Library” in Our Country from the Perspective of Internet Searching —— Taking Baidu Index as an Example

Tu ZhifangLiu Ziheng
( Department of Information Management, Peking University )

〔Abstract〕Taking Baidu Index as the tool and “library” as the keyword, from the two perspectives of users’ attention and media attention, this paper statistically analyzed the searching index, related top searching words, media index and top news of “library” and its tendency. Accordingly, this paper discussed the strategies of library in the aspects of social image construction, library marketing and public relations, grass roots library’ attention improvement and so on.

〔Keywords〕Internet searchLibraryUsers’ attentionMedia attentionBaidu index

〔作者簡介〕涂志芳（1993-），女，北京大學信息管理系2015級碩士研究生；劉茲恒（1955-），男，北京大學信息管理系教授，博士生導師。