一家年銷售15億的“爆款”超市

陳宗澤

一家主打“慢食物”的意大利“超市餐廳”通過獨特的用戶體驗打動了所有大城市的消費者。

隨著時代的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快，逛超市都逐漸成為了奢侈，更多的人習(xí)慣去便利店買東西，然后迅速走人；或者O2O，直接送上門。

然而，在意大利卻有這樣的一家食品超市，偏偏逆向而行，不僅主打“慢食生活+健康”的生活理念，更通過“超市+餐廳”的模式深入人心，2014年在全球只有28家店的情況下，年收入2.2億歐元（約15億人民幣）。

在紐約的一家分店，一天的人流量便可達到12800人，這家超市就叫：Eataly。

極致的體驗深入人心

Eataly的名字來源于英文吃（Eat）和意大利（Italy）的組合，是全世界規(guī)模最大，品種最全的意大利食品超市。

Eataly的創(chuàng)始人奧斯卡·法利內(nèi)希望開辦一家以持續(xù)性、責(zé)任感及分享為目標(biāo)的食品超市，于是2007年在意大利都靈開辦了第一家Eataly，馬上引起了超乎想象的轟動效應(yīng)。

現(xiàn)在，你幾乎可以在意大利的每個重要城市找到Eataly的坐標(biāo)，而且它的身影還擴展到了美國、英國、日本、阿聯(lián)酋等其他一些國家的重要城市中。那么，是什么造就了Eataly如此受人歡迎？

人性化的設(shè)計。Eataly和傳統(tǒng)超市不同，顧客一進門就可以看到收銀臺，如果顧客著急，可以直接買完東西結(jié)賬走人，而不用逛完整個超市。

顛覆傳統(tǒng)超市的定義。Eataly不僅僅是一個食品購物超市，更多的是還提供了一種生活方式。

Eataly將自己定位為“慢食超市餐廳”，所以走進去時，更像是一個食品市場，這里不僅陳列著琳瑯滿目的食材，而且旁邊還有廚師、餐桌和服務(wù)生。每個陳列區(qū)旁都設(shè)有用餐處，顧客既可以選好食材回家烹飪，也可以直接讓廚師為你烹飪好，直接在此享用。

不一樣的營銷理念。Eataly并沒有像其他超市一樣，花費大量的廣告費用，Eataly的營銷核心是飲食教育，Eataly的公關(guān)認為“透過教育，才能創(chuàng)造新的顧客”，比如：a、Eataly收集了大量美食書刊，并且設(shè)置了一個小圖書館，顧客可以在這里看美食書刊，確定好要買的東西，可以在旁邊的電腦打印出清單，再去購買。b、Eataly在入口處或餐桌上畫上當(dāng)季蔬果，讓顧客認識當(dāng)季蔬果，因為當(dāng)季蔬果最便宜最好吃，客人也可以購買蔬果生產(chǎn)季節(jié)的海報回家參考。

Eataly的每個營業(yè)區(qū)經(jīng)常針對不同年齡段，開辦各類烹飪課、品嘗課。這些課程的價格從30歐元到120歐元不等。Eataly精心挑選的廚師會耐心傳授烹飪方法，然后讓學(xué)員們一起動手，并在最后分享自己的成果。

健康的產(chǎn)品理念

在Eataly到處都可以看到一個大標(biāo)語：吃是一種農(nóng)業(yè)行為。展示了獨樹一幟的經(jīng)營理念。

Eataly在品牌誕生初期，就集合起了一群以傳統(tǒng)方式種植、生產(chǎn)食材和飲品的小農(nóng)場和小作坊，Eataly寧可舍棄市面上常見的品牌，也要選擇當(dāng)季、本地以及個性化的商品。

Eataly約一半食材產(chǎn)于本區(qū)，45%來自意大利其他地方，進口只占5%。商品是直接向約900位生產(chǎn)者采購，不額外收取上架費，這也減少了生產(chǎn)方和零售商之間的中間環(huán)節(jié)的成本。

而為了“推銷”這些小型生產(chǎn)者，Eataly不僅制作海報、小告示，舉辦試吃、品酒、烹飪課，還安排顧客參觀食品產(chǎn)地，以輕松友善的方式，拉近消費者和生產(chǎn)者的距離。

通過社交媒體推廣品牌

為了讓品牌文化更加深入人心，Eataly在社交媒體上花了不少功夫，通過自己策劃的各種活動，讓習(xí)慣了快節(jié)奏生活的顧客學(xué)會慢下來，享受“慢食”的魅力。

除了兩大主流社交媒體平臺Facebook和Twitter以外，Eataly的官方網(wǎng)站也是這些活動推廣的重要媒介。比如“反情人節(jié)”：這是Eataly想出來的奇怪節(jié)日之一，簡直是廣大單身狗的福音。如果你2月14日沒有地方浪漫，那就可以來Eataly的屋頂餐廳，加入“One Night Stand”活動，從中午到午夜，Eataly提供了50多種啤酒佳釀以及美食，有些酒甚至具有巧克力口感。

Eataly在全球范圍內(nèi)都頗受歡迎有兩個重要原因：一是超市的設(shè)計和餐廳的食物的確令人驚喜；二是Eataly倡導(dǎo)的慢生活、慢食物的生活方式深受大城市居民的喜愛。

（于龍薦自《華聲》）