恒大農業做不下去了嗎？

郝北海

據恒大農牧集團內部員工透露，同去年一樣，集團8000多名員工將再次面對“優勝劣汰”，但此次優化調整的規模和力度是史無前例的，裁掉的人數是你想象不到的，看來當初許大帥將恒大冰泉、糧油、乳業三大產業多元整合經營并希望以經營尚可的乳業集團來拉動另外兩項業務的計劃未取得預期效果。

今年開春伊始，恒大農牧集團董事長徐文向許大帥立下軍令狀，2016年實現農牧集團盈利的目標，否則提前退休。面對徐文的自信滿滿，裁員是第一步，接下來恒大究竟要怎么做，才能夠實現高效運轉，高速發展呢？

首先：重新調整策略

做農業，策略錯了，越努力偏差越遠。恒大一上來礦泉水、糧油、乳業齊發，手筆驚人，兩年投資60多億元。但是，農業不是房地產，更不是足球，恒大多元化只是看到了農業的大機遇，但在每個細分領域都判斷不足，策略出現偏差。

在營銷策略上，比如礦泉水行業，目標消費群界定模糊，一年之內換了4撥代言人，到底要賣給誰；沒有堅實的價值支撐，恒大冰泉是將產品定位在高檔礦泉水上4元/瓶（后降為2.5元/瓶），但是除了 “長白山水源”之外，拿不出更多的價值主張與支撐，這與2元/瓶的農夫山泉相比又有多大競爭力呢？日常生活必需品的恒大糧油也很難支撐其天價設定，這都是在策略選擇上就出現的問題，結果只能是，廣告投得越多，虧損越多。

在品牌策略上，恒大希望用母品牌一網打盡，畢竟恒大的房地產品牌已經深入人心，可現在恒大投身大農業，品牌價值難道和房地產一樣嗎？當年，霸王看好涼茶行業，以霸王這一知名洗發水品牌為背書，推出霸王涼茶，消費者都知道這品牌，卻一直不買賬，因為霸王已經有了深度的洗發水價值，推出的涼茶，就會讓人覺得帶著一股洗發水的味道。恒大母品牌的價值是空虛和模糊的，甚至被貼上了很多負面的標簽，這樣的品牌延伸，就顯得空洞乏力，極有可能成為累贅和包袱，難以符合農業品牌的調性。

恒大牧業要發展，需要重新調整策略，精準的定位、打造深入的價值支撐，以及獨特的品牌策略，這些正是恒大目前缺乏的。

第二：農業真功夫在于做價值，不是刷廣告

做農業沒有捷徑可走，踏踏實實做好產品才能有出路。對于中高端產品尤其要有充分的價值支撐，到底值不值高價最終還是消費者說了算，互聯網時代，營銷越來越接近真相，只有過硬的產品才能在市場立于不敗之地。

恒大力推放心糧油，但能不能放心要有證據，而恒大在種植面積、安全管控、產品安全等多方面都受到質疑，相關信息也沒有做到對市場透明，放心糧油的價值支撐大打折扣。恒大冰泉雖然主打長白山水源，但農夫山泉、康師傅、娃哈哈等早已在長白山水源布局，農夫山泉更是打出最早且最大的水源基地，并建設了專用鐵路的有力支撐。同等甚至更強的價值支撐下，農夫山泉只賣2塊錢的價格策略給了恒大冰泉狠狠一擊。恒大沒有把功夫下在做好產品價值支撐上，狂轟濫炸的廣告，強大的明星陣容，只能奪人眼球，卻打動不了消費者的錢包。

第三：做農業成為恒大難以承受之重

恒大一直以“士兵突擊”式的閃電戰著稱，這已經融入其血脈，成為恒大的企業基因。這種高度集權的管理模式，剛性化管理的體制，與房地產行業和足球行業的特點非常契合，造就了恒大濃縮的、爆發式發展。

而農業，是一個需要沉下心來深耕的實業，行業特性與恒大的經營模式存在本質上的矛盾，現在恒大冰泉面對的問題，本質上也是這種矛盾下的表現。恒大經營大農業，就如同讓一個一路狂奔的人突然間慢下來，對恒大來說，這是個致命的難題。

許家印發布的恒大冰泉3年達到300億豪言壯語，快消品業卻不以為然。因為目前，低端水的老大康師傅也只有100多億地的銷售額，如果恒大年銷售額達到300億元，幾乎等于包下了整個瓶裝水行業。過了頭的銷售目標，反而沒有任何意義。

經營農業更是無法一蹴而就，尤其是目前，農業正處于傳統農業向現代農業轉型的關鍵時期，種養方式和產品需求不對等，物流配送和市場不對等，包裝、損耗、土地整合、農民管理等各種問題紛紛而來，而這些問題，并不是有錢就能夠解決的。當錢解決不了的時候，就需要人沉下來尋找新的解決途徑，恒大做好準備了嗎？

第四：快消品行業巨頭云集，競爭沒那么簡單

恒大雖有品牌知名度，但其在快消品行業影響力不足，與娃哈哈、康師傅、統一、中糧、伊利等品牌影響力還有不小差距。

恒大擅長突擊進入，攪亂行業，快速整合優勢力量。進入足球行業時，恒大私下接觸球員，高薪挖角的行為，就受到同行詬病，但也因此，恒大利用資金優勢，快速整合了一只極具實力的球隊。

但是，快消品行業并不適合這種玩法，快消品行業的巨頭們已經經營多年，品牌、渠道、產品、價值輸出等各方面充分整合，娃哈哈、康師傅、農夫山泉等巨頭已形成完善的產品線，品牌家喻戶曉；聯想佳沃進入農業，堅持三全戰略（全產業鏈、全球化、全程可追溯），深耕細作，已初具優勢；中糧為保證產品質量，多年經營產業鏈整合，其全產業鏈概念已經受到消費者深度認可……

許家印不可能直面一個個消費者，玩價格戰，娃哈哈等老品牌們更是多年老手，要挖這些大佬們的墻角，很難。

許家印對中國農業戰略機遇的把控和搶占已獨具眼光，但是，房地產是資本推動的行業，農業不是。現在，恒大農業的關鍵問題是，如何為恒大農業打造清晰的戰略路徑，贏得市場和行業的尊重，這方面，恒大可以多看看跨界前輩聯想佳沃都做了什么。

恒大“三駕馬車”多元整合，已經吹響了對大農業大食品產業的沖鋒號，經過此次大規模“優勝劣汰”，要及時調整自己的理念和策略，打造真正有價值的產品，踏踏實實做市場，只有這樣，恒大才有可能在大農業領域有所作為。