單擊誘餌，你上鉤了嗎？

李晶晶

俗話說“看人先看臉，看書先看題”，在注意力經(jīng)濟時代，標題成了爭奪眼球的關(guān)鍵。編輯們?yōu)榱宋x者，常常毫無底線地寫出些標題，比如“李湘在大街上被人強行拖行”、“‘淡定帝無視大樓垮塌繼續(xù)表演”，但內(nèi)容其實嚴重不符，前者實際上是一張路人拖著印刷了李湘頭像的代言宣傳紙袋；后者不過是一個男子表白不成，伺機報復的刑事案件。不過，讀者們卻像一條條小魚一樣，一次次被誘餌引誘上鉤，遇到這樣噱頭十足的新聞，還是照點不誤。這是為什么呢？

制造情感

對于許多人來說，意識到這是一場有詐的騙局是一回事，但能不能抵御它又是另外一回事。就像在戀愛中，明明知道對方可能是騙財騙色，卻依然舍不得離他而去。這種沒法克制的非理性行為，其實與情緒在我們?nèi)粘Q策時發(fā)揮的作用有關(guān)。

通常，情緒的激發(fā)會引發(fā)一種對應(yīng)的身體反應(yīng)。例如，人們極度憤怒時，會打人或者砸東西；極度高興時，會手舞足蹈，大聲歌唱。頗有心計的媒體小編們就是利用摻和了憤怒、焦慮、幽默、激情、靈感、驚喜等情緒的頭條，吸引你做出點擊這一行為。

一項研究也支持了這個想法。在一個名為“打破新聞的神話：網(wǎng)上新聞頭條的重要性”的實驗中，兩位研究人員研究了2014年四家國際媒體的7萬條頭條標題，分析了這些標題的情感傾向（主要情感傳達是否是積極，消極，或中性的），他們得出了一個結(jié)論：一個情感極端的標題會獲得最大的知名度，因為帶有強烈情感的消息往往會贏得更多的點擊率。

引發(fā)好奇心

點擊發(fā)生的另一個重要原因，是讀者的好奇心被帶動了。

在上世紀90年代中期，學者們提出了著名的“信息差”理論。這個理論認為，無論什么時候，如果我們知道的與我們還不知道的，存著一個差距，這個差距會讓人產(chǎn)生一種被剝奪感。好奇的個人，為了獲得丟失的信息，以減少被剝奪的感覺，會采取一定的行動。

“信息差”最常見的應(yīng)用例子就是在日常的對話中。我們之所以會和朋友聊得來，是因為我們彼此之間還有許多各自不知道的近況，比如你我現(xiàn)在的學習成績和交友情況。通過聊天、我們交換信息，得知彼此的情況，填補認知上的空白。相反，你跟父母很少能聊得起來，就是因為每天彼此在一起生活，太過于熟悉，沒有什么信息差，造成了交流沒有太大的動力。

換句話說，不知道某個信息會帶來認知上的不舒服，為了緩解不舒適感，人們就會采取行動。所以，許多噱頭十足的標題，比如“最不能去的十個地方……”、“中國4000年不遇的第一美女”，就自然地抓住了人們的好奇心，引發(fā)了他們的點擊行為。

數(shù)字緩解大腦疲勞

許多點擊量大的文章里，還暗藏著一條規(guī)律，標題中帶有數(shù)字，比如“春節(jié)假期7天‘花了3400億”、“60張圖片告訴你，你從未真正走進故宮”。難道數(shù)字也會影響點擊率嗎？

在心理學家看來，這兩者之間確實有很大的關(guān)聯(lián)性。因為數(shù)字消除了“選擇盲目癥”，可以幫助我們在面對無窮的世界時，減輕模糊事物帶來的不確定感和不安全感，使得世界看上去可以理解。

而且數(shù)字在空間上組織信息的方式，也迎合了大腦的信息處理方式，因為大腦也是個懶鬼，它也喜歡處理一些認知輕松的事情。這些數(shù)字有助于量化故事內(nèi)容，通過簡單明了的數(shù)字，大腦很快就會預測到后續(xù)內(nèi)容將進展順利，無需調(diào)動太多注意力方面的努力。這對于愛好節(jié)能減排的大腦來說，不得不說是一件輕松快樂的事情。

為了快樂，上當也可以

所以說，小編們制造的單擊誘餌，還是頗費心思的。不過，即使讀者點擊頭條是因為情感沖動和簡化了的認知，這仍然沒有解釋為什么單擊誘餌繼續(xù)有效。按理說人們上過一次當，就不會再上下一次當，可實際人們卻能忍受無數(shù)次類似猴子般的戲耍，這又是為什么呢？

研究表明，人類的獵奇心理比我們想象的還要強。請看下面的標題：“萌噠噠的9大動物界友情”。看到這個標題時，許多人的腦海里會猜測，這篇文章內(nèi)容可能會談?wù)撔雰捍軗肀Т髮殞殹⒗匣⑴c狐貍玩耍諸如此類的事情。對于我們的大腦的快樂中樞而言，看一些可愛的動物，和購物或者是發(fā)生性行為得到的快樂差異不大。事實上，在這三種行為中，都有同樣的神經(jīng)遞質(zhì)和多巴胺的參與。大腦想看到這9個可愛的動物圖片作為獎勵，為了得到結(jié)果，你必須做的事情就是點擊鏈接。不過，這其中，最快樂的時候不是點擊后看到圖片的時候，而是看到標題的時候。這又是為什么呢？

我們的情緒，尤其是幸福和快樂的情緒，統(tǒng)統(tǒng)受多巴胺控制。當我們心情愉悅時，我們的大腦會分泌出更多的多巴胺。不過研究表明，當我們看到信號而不是解讀信號時，多巴胺水平上升得更快。這實際上意味著標題本身就會給你帶來快樂，而不是它的實際內(nèi)容有什么。這就類似于幸福并不是房子有多大，錢包有多鼓，而是追求幸福的過程。這也可以解釋你為了自己心愛的女孩，費盡心思追求，一旦追求上了，卻又沒預想的那么快樂。因為多巴胺實際上是關(guān)于快樂的期待，而不是快樂的結(jié)果。

所以，即使文章內(nèi)容讓人十分失望，但是一看到標題，大腦就已經(jīng)分泌出了多巴胺，我們也早就樂在其中，至于隨后的失落感反而不管不問了。

很難得手的更讓人滿足

有意思的是，如果文章里內(nèi)容和標題不符，也不會影響下次的點擊行為，反而會帶來一種激勵作用，這又是為什么呢？這其中的奧妙就在于間歇性強化作用。舉個例子，小麗正處于男人狂熱的追求中，在她眼前擺明了三種應(yīng)對方法：

A、答應(yīng)他的每一次請求；

B、從不答應(yīng)；

C、兩三次中答應(yīng)一次。

頗有戀愛經(jīng)驗的閨蜜會建議小麗采取策略C。對于策略A，男人會覺得到手太快，沒有挑戰(zhàn)性；對于策略B，男人會覺得沒有希望，轉(zhuǎn)而放棄目標；而對于策略C，男人會非常期待，迷戀、欲罷不能以致被沖昏了頭腦。這就是間歇性強化的作用，將“也許會發(fā)生”引入獎勵機制里，會讓人對一種特定行為上癮。

同樣地，雖然文不切題的事情常有發(fā)生，但并不是總會發(fā)生這樣的情況，偶爾一次爆炸性的新聞內(nèi)容，獎勵了那些勤于點擊的讀者，起到了間歇性強化作用。那些獵奇心強的人，不僅不會因為胡編亂造的內(nèi)容埋怨，反而像那些被愛情沖昏了頭腦的男人一樣，下次遇上，還是“一個愿打，一個愿挨。”