市場調研在初期創業中的作用

韓希+祁鳴鳴

摘要：本文以藝術品交易平臺為實例，闡述創業初期市場調研的作用，讓初期創業者對市場調研引起重視，并將市場調研運用于創業實戰中。

關鍵詞：市場調研；創業

中圖分類號：F713.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）010-0000-01

創業者想要將新產品推入市場之前，一般會做最基本的三件事：企業SWOT分析、產品定位與消費者需求分析。用最簡單的話來說，創業者需要搞清楚三個問題：1.我能賣什么？2.產品是什么？3.產品賣給誰？搞清楚這三個最基本的問題之后，才可以開始創業。而中國企業一般自信的認為只要有錢、有人、有資源就可以義無反顧開始了再說，所有問題的答案都可以在實踐中不斷摸索而來。這固然是沒錯。但是，無數企業還沒開始就失敗、如火如荼開始后慘痛摔倒的經歷告訴我們，是時候用最簡單最理智的方式解決這三個問題，這種方法就是市場調研。下面拿藝術品交易平臺為例，淺析為什么及如何用市場調研的方式解決三個基本問題：

一、“我能賣什么？”

現在大家都知道，中國最有前景的創業道路就是做電商，而電商中最有市場空缺的就是做平臺。所以人人都想做平臺。在這個競爭由藍海向紅海過渡的過程中，創業者本身擁有的資源就顯得尤為重要了。比如藝術品交易平臺所要求的資源：平臺技術、藝術家人脈、資金、管理技術。弄清楚對這四項資源的掌握程度，就可以解決我們的第一個“我能賣什么”的問題。

如何弄清？定性式市場調研。即用低成本的小組座談會、深度訪談、專家意見法等方式幫助創業者理清現有資源的思路。如通過創業團隊開會，挖掘創業團隊中哪些人有互聯網技術、哪些人有管理能力、哪些人有藝術家人脈、哪些人有管理技術；然后通過創業者領袖對創業團隊單個成員深度訪談的方式，挖掘個人在定向資源的掌握程度。繼而可以確定團隊分工，分析企業優勢劣勢機會威脅。創業者便會清楚知道，在龐大的藝術品平臺競爭中，有哪些是別人不能做我們能做，或者是目前還沒有人想到要做，或者是別人能做但沒有我們做的好的部分，找到這個部分，就解決了“能賣什么的問題”。

二、“產品是什么？”

在清楚知道企業能賣什么的問題后，我們就可以開始解解決企業產品定位的問題。企業并不是把所有能賣的都賣出去，而是選擇市場最需要的去賣，才能賺錢。如在藝術品平臺中，核心產品是藝術家，我們目前能接觸到的藝術家決定我們的產品定位。無論高端、中端、低端，無論畫作、藝術品、手工藝品都是好的定位，但一定要清晰。如“高端藝術品交易平臺”是一個定位，但絕不是一個好的定位。什么叫高端？哪種形式的藝術品？定位模糊會導致創業者都不知道自己在賣什么，更不用說說服消費者用辛苦錢換你不知所謂的產品了。如“面向中低端市場的青年藝術家畫作交易平臺”就是一個比較清晰的定位，這一點清楚了，才能決定你的產品定價、產品包裝、廣告合作商等等。

三、“產品賣給誰？”

三個問題中，這個問題需要的調研資源最多，由于其直接影響到產品上市之后是被立刻接受還是像盲頭蒼蠅一樣找不到北，所以調研的重中之重就是這個部分。

在有了清晰的產品定位，即清晰地知道你的產品是什么之后，不要著急進行推廣，你需要知道的是你的產品誰會感興趣？感興趣的那些人有什么特點？畢竟，把產品賣給一個需要它、喜歡它的人，比賣給一個無需求的人所要消耗的成本低太多，所以如果不是錢多人傻，就要首先了解市場。此時可以用問卷調研的方式，可選擇的問題包括：被調研者的基本信息，如職業、年齡、性別、收入、愛好等；被調研者對中低端市場的青年藝術家畫作的關注程度、喜愛程度、購買幾率等以及被調研者能夠接受的產品包裝、價額、渠道、營銷模式等。通過廣泛的取樣調研，找到符合自己產品的消費者的年齡層、職業特征、消費取向，然后再在這些人群中進行第二次問卷調查，問題更為細化，包括：感興趣的藝術家、網上購買的接受程度、畫作購買的用途等等。這樣一來，才能讓創業者找準市場，針對市場特點推出產品，對癥下藥，成功幾率才能增大。

以上僅是創業者在產品進入市場之前所必須的市場調研，在產品推出市場后，瞬息萬變的市場需求會使企業不斷面臨新的問題，如何能在問題發生之前有所警覺？如何能在問題發生之時迅速轉變經營策略？這都需要企業在經營過程中不斷關注市場、了解市場，進行產品運營中期、產品銷售后期的市場調研。所以，所謂像了解自己一樣的了解消費者，要求的也不過就是貫穿始終的市場調研罷了。創業可以失敗，但不能死于一無所知。

最后，附上日本在飽和的美國汽車市場推出新汽車品牌的經典營銷案例，讓大家領略他們把適合擦干調研做到了哪種令人發指的地步，以師夷長技以制夷：

日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設計新車前，他們派出工程技術人員專程到洛杉磯地區考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進出口道路的設計。回到日本后，他們專門修了一條9英里長的高速公路，就連路標和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設計行李箱時，設計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們如何放取行李。這樣一來，意見馬上統一起來。結果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

基金項目：2015年廣東省高校共青團與青年工作研究課題項（2015C028）研究成果之一。