跳出“塔西佗陷阱”：社會化媒體時代政府危機公關(guān)的話語權(quán)重構(gòu)

孫華藝

摘要：在社會化媒體時代，傳統(tǒng)政府危機公關(guān)手段已經(jīng)難以奏效，本文認為其原因是我國政府正現(xiàn)陷于“塔西佗陷阱”之中，即民眾對于政府不信任使得政府傳播的所有信息都經(jīng)過了民眾負面加工，導(dǎo)致政府話語權(quán)的沒落。本文從社會化媒體時代的傳播特征出發(fā)，分析了政府陷于“塔西佗陷阱”的原因，并就此提出了社會化媒體時代政府危機公關(guān)的話語權(quán)重構(gòu)策略。

關(guān)鍵詞：政府；危機公關(guān)；話語權(quán)

中圖分類號：D630 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）010-000-02

伴隨著經(jīng)濟的快速跨越式增長，我國現(xiàn)代化過程呈現(xiàn)出一種壓縮式的復(fù)雜演進狀態(tài)，社會結(jié)構(gòu)出現(xiàn)劇烈變動和調(diào)整的同時也暗含風(fēng)險。德國社會學(xué)家烏爾里希·貝克（Ulrich Beck）首次使用了“風(fēng)險社會”一次來描述后工業(yè)時代，認為人們“正生活中在文明的火山之上”，社會風(fēng)險是與文明進程和不斷發(fā)展的現(xiàn)代化密切相連的。可以說，風(fēng)險突顯于社會轉(zhuǎn)型之中，傳統(tǒng)發(fā)展觀念已經(jīng)不再契合現(xiàn)代化進程，各種危機的產(chǎn)生都具有隨機必然性、不可預(yù)知性，并會相互勾連，衍生出更深層次的社會、政治、經(jīng)濟危機。

我國正處于體制改革的深水期，政府行政體制改革的探索過程中必然面臨眾多風(fēng)險挑戰(zhàn)，需要建立一套完整的風(fēng)險管理和控制體系去應(yīng)對。政府危機公關(guān)作為政府管理體制的重要組成部分，相對于武力、行政規(guī)制等硬性約束，其柔性、親和的軟性影響力成為解決社會摩擦的潤滑劑，受到了各國政府的高度重視。貝克認為政府部門必須利用媒體去公開透明地傳達和處理信息，才能靈活有效地應(yīng)對危機事件。但是在技術(shù)高速發(fā)展的背景下，以微博、微信、自媒體等媒體形態(tài)對于傳統(tǒng)媒體形成了強烈的沖擊，社會已經(jīng)步入社會化媒體的時代。而在社會化媒體時代，以往傳統(tǒng)的政府公關(guān)模式已經(jīng)不能完全適用，政府在危機中對于話語權(quán)的掌控能力受到了嚴峻挑戰(zhàn)，正一步步陷入公信力崩塌的“塔西佗陷阱”之中。遵循社會化媒體時代的傳播特征，重新建構(gòu)政府在危機公關(guān)之中的話語權(quán)，才能提高我國政府的公關(guān)能力，從容應(yīng)對我國轉(zhuǎn)型期背景之下復(fù)雜的危機事件，維護政府形象與社會穩(wěn)定。

一、社會化媒體時代的傳播生態(tài)變遷

1.海量信息高效傳播，政府置于“共景監(jiān)獄”中心

“共景監(jiān)獄”與“全景監(jiān)獄”常常對舉，“全景監(jiān)獄”是福柯對于社會控制方式的一種比喻，在傳統(tǒng)社會，社會管理者能夠監(jiān)視所有被管理者，而被管理者之間則信息傳遞不暢，社會管理者利用信息不對稱的方式實現(xiàn)對于社會的控制。而在社會化媒體時代，信息的傳播手段不斷完善，信息傳播渠道愈發(fā)多樣化，每個人能可以表達自己的聲音。在這一情況下，社會管理者與被管理者的相對位置發(fā)變化，政府被置于“共景監(jiān)獄”中心，“共景監(jiān)獄”實際上一種圍觀結(jié)構(gòu)，政府的各種行為都受到了民眾的關(guān)注，民眾能夠從更多的渠道獲取政府的信息，也可以更便捷地與他人交換意見。這對于政府來說，一旦出現(xiàn)危機，信息傳播的速度會更加迅速，而政府以“封”、“堵”、“壓”為主傳統(tǒng)危機信息管理思路已經(jīng)難以奏效，政府對于信息的控制能力被削弱，留給政府的危機公關(guān)反應(yīng)時間也大大縮短，這對于政府面對危機公關(guān)時的信息披露和反應(yīng)速度都提出新的要求。

2.媒體受眾結(jié)構(gòu)重組，傾向情感化自我表達

在社會化媒體時代，受眾獲取信息的來源更加多樣，信息選取的個人偏好被激活，成為影響信息接受的主要因素。這使得受眾不再是被動地接收信息，而以興趣為主導(dǎo)的碎片化信息接受，對于傳統(tǒng)媒體來說，受眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了碎片化狀態(tài)。但是受眾結(jié)構(gòu)的這種碎片化又將形成新的聚合形態(tài)，即在某類信息傳播渠道周圍重新聚集興趣相同受眾，形成人際交往的圈子化。人們的社會交往實際上就是一個個圈子的嵌套，這些圈子的特點是圈內(nèi)群體均質(zhì)而圈際群體異質(zhì)。這種受眾結(jié)構(gòu)存在的問題是極易出現(xiàn)群體極化現(xiàn)象，圈子內(nèi)的信息交流受到群體壓力的影響，某類觀點會得到迅速加強。而人們在微博、微信、自媒體能社會化媒體上的表達會減少對于社會規(guī)范的服從，追求一種個性化、情感化的自我表達，這是一種去中心化、去權(quán)威化的表達手段，極易出現(xiàn)非理性的偏差。這類偏差通過群體極化的放大，將形成強大的輿論勢態(tài)。在政府出現(xiàn)危機時，對于政府的負面輿論極易出現(xiàn)，其疏導(dǎo)難度也更高。

3.傳統(tǒng)媒體話語權(quán)式微，把關(guān)缺失導(dǎo)致流言四起

傳統(tǒng)媒體是黨政機關(guān)的喉舌，是政府話語權(quán)的核心渠道。在傳統(tǒng)媒體時代，我國政府可以直接利用其對于媒體的掌控力來影響信息的傳播，引導(dǎo)輿論走向，從而安全度過危機。但是在社會化媒體時代，各類媒體的迅速壯大使得傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)日益式微，傳統(tǒng)媒體在信息傳播速度、內(nèi)容和數(shù)量上均不占優(yōu)勢，在很多領(lǐng)域信息的傳播已經(jīng)失去了“第一落點”的地位，并且許多敏感信息的傳播都源于社會化媒體，比如“表哥”楊達才、“天價煙局長”周久耕最初都由SNS論壇爆出，并在微博、微信上迅速發(fā)酵。傳統(tǒng)媒體話語權(quán)的式微不僅使得政府對于信息傳播的掌控能力大大削弱，而且傳統(tǒng)媒體的把關(guān)作用在社會化媒體中趨于淡化。在政府發(fā)生危機時，社會化媒體中各類流言四起，其中除了不確定信息，還存在大量惡意制造的謠言，對于政府開展危機公關(guān)活動極為不利。

二、塔西佗陷阱：政府危機公關(guān)的話語權(quán)要害

在社會化媒體時代，政府所面臨的危機越來越頻發(fā)，雖然不少政府部門采取了相應(yīng)的公關(guān)手段，但是收效甚微，甚至?xí)觿∥C的嚴重程度。本文認為，除了公關(guān)措施不到位之外，其主要原因是我國政府陷入了“塔西佗陷阱”，民眾對于政府出現(xiàn)了信任危機，導(dǎo)致政府話語權(quán)被埋沒。根據(jù)福柯的“話語-權(quán)力”理論，話語與權(quán)力的相互勾連表現(xiàn)為對于資源的控制和調(diào)動能力。當(dāng)政府話語權(quán)遭到埋沒，其任何公關(guān)活動的效果都會大打折扣。

“塔西佗陷阱”一詞源于古希臘史學(xué)家普布里烏斯·C·塔西佗的著作《歷史》，指的是當(dāng)政府失去了公信力后，無論說話真假、做事好壞，都會被民眾認為是在說假話、做壞事。“塔西佗陷阱”是一種具有成見的刻板印象，使得民眾對事件的負面歸責(zé)具有習(xí)慣性，對于政府的話語表達具有叛逆心態(tài)。事實上，“塔西佗陷阱”的形成并非一朝一夕，政府信任危機是由多種因素合力導(dǎo)致的。

一個國家的歷史背景決定了人們的價值觀念和思維方式，對于政府公信力具有深遠影響。我國曾經(jīng)是計劃經(jīng)濟國家，形成了以單位制核心的生活生產(chǎn)模式，伴隨著社會體制的改革，政府職能也隨之改變。但是單位制所形成“全能政府”的觀念還存在社會各個角落之中，但是當(dāng)前政府已經(jīng)無法滿足一些民眾對于政府角色的認知固化和政府服務(wù)期待，使得部分民眾出現(xiàn)不滿情緒，乃至滋生出無政府主義，對于政府出現(xiàn)了不信任的態(tài)度。在社會體制的變革也導(dǎo)致了社會利益格局出現(xiàn)深刻變化。資源分配不當(dāng)、利益分配不公導(dǎo)致民眾心理失衡，權(quán)力和財富的既得利益者成為這些民眾內(nèi)心的假想敵，這種敵對情緒和社會化媒體的開放條件，極易孕育民粹主義的觀點，使得任何利于富人、官員的觀點和決策，即使合理也會受到攻擊。

除了轉(zhuǎn)型期政府職能調(diào)整過程中的客觀因素外，我政府自身能力的不足和權(quán)力的濫用才是公信力坍塌的主因。其一，政府在運作過程中握有大量重要信息，而政府的運作實際上是一個信息黑盒，這與社會化媒體時代對于信息的透明開放的要求相抵觸。同時，信息黑盒和權(quán)力壟斷的情況為政府及其工作人員權(quán)力設(shè)租和權(quán)力尋租提供了條件，近年來屢遭曝光的官商勾結(jié)和權(quán)力交易，更是刺激到了民眾的神經(jīng)，產(chǎn)生嚴重的懷疑心態(tài)和有罪預(yù)設(shè)。其二，政府在與民眾進行溝通時往往采取的是一種俯視視角，以一個權(quán)威姿態(tài)去規(guī)誡民眾，尤其是某些官員對于自身言行缺乏約束，常常爆出雷語，反映出漠不關(guān)心和唯利是圖的態(tài)度，這種溝通機制存在嚴重問題。其三，政府危機公關(guān)的模式化偏離了公關(guān)本質(zhì)，使得民眾將政府公關(guān)視為成為推卸責(zé)任的手段。雖然近年來政府公關(guān)水平有所提高，但其偏離了公關(guān)的本質(zhì)，每當(dāng)政府出現(xiàn)危機時，必然會召開新聞發(fā)布會，以模式化語言表達受害者如何穩(wěn)定，政府如何關(guān)心，并推出下層官員真是“臨時工”承擔(dān)責(zé)任。這種模式化手段已經(jīng)成為民眾嘲諷的對象，使政府陷入尷尬局面的同時，更使得政府的公信力進一步坍塌。

三、信任再建：政府危機公關(guān)話語權(quán)重構(gòu)策略

1.以日常政府形象構(gòu)建為基點，培育信任文化

我們不能孤立地看待危機事件，僅在事件發(fā)生時才考慮啟用危機公關(guān)方案。傳播學(xué)奠基人拉斯維爾和拉扎斯菲爾德早已證實傳播的勸服效果與受眾以往經(jīng)驗具有密切關(guān)系。因此，要重構(gòu)政府在危機公關(guān)中的話語權(quán)，必須以維護日常政府形象為基點，逐步積累民眾對于政府的信任，培養(yǎng)政府與民眾之間的信任文化。

政府形象是公眾從政府日常運作過程中的行政表現(xiàn)、精神風(fēng)貌等方面抽象出的總體印象，具有形象性、社會性以及動態(tài)性。具體來說，政府形象的構(gòu)建單位是政府公職人員，官員作為部門象征，需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)官民思維，注意言行，放下官架，樹立正面形象。而普通公職人員是民眾與政府接觸的窗口，需要樹立服務(wù)意識，保持態(tài)度親和。尤其是各地政府紛紛在社會化媒體上開通賬號的情況下，政府要把握好與民眾的互動機會，力圖改變在民眾心中的刻板印象，利用社會化媒體的人際口碑傳播，逐步構(gòu)建政府正面形象，消除官民之間的矛盾與隔閡，通過配套日常公關(guān)活動，形成社會認可的信任文化。

2.做好社會輿情管理，形成針對性公關(guān)方案

社會輿情直接反映了民眾對于政府危機事件的觀點和態(tài)度，在社會化媒體時代，民眾在微博、微信、自媒體等平臺上留下了眾多信息，借助大數(shù)據(jù)搜索和分析等技術(shù)，不僅輿情的獲取和研判更為及時和便利，也能更為準確地獲取民眾的觀點和態(tài)度。通過對于社會輿情的管理，除了能夠預(yù)先感知到政府危機發(fā)生的可能，為政府進行公關(guān)反應(yīng)爭取時間，更為重要是的可以為政府部門判斷輿情狀況，了解民眾的真正觀點和訴求提供參考，使得政府公關(guān)部門有針對性形成公關(guān)方案，避免模式化的公關(guān)方案引起公眾反感和不信任，通過合理地對外回應(yīng)，有的放矢地爭取政府的話語權(quán)。

3.主動回應(yīng)、訴諸情感，把握政府話語表達方式

危機公關(guān)的“3T原則”在社會化媒體時代提出了更高的要求。首先，由于信息來源的渠道過廣，政府很難保證信息不被泄露，為了避免陷入被動，政府需要快速梳理信息，主動回應(yīng)；其次，在信息高速傳播情況下，政府必須盡快發(fā)布信息，以免被社會化媒體上的民眾倒逼，被貼上反應(yīng)遲緩、漠不關(guān)心的標簽。其三，由于政府處于“全景監(jiān)獄”的被圍觀狀態(tài)，民眾對于政府的審視更為全面，政府必須提供了全方位、完整的信息。此外，除了把握好“3T原則”之外，還要順便社會化媒體的表達模式。相比單純的說教，社會化媒體時代的民眾反對權(quán)威，注重自我表達，政府只有摒棄官本位的思想，以平等態(tài)度與民眾進行風(fēng)險溝通，在說理的同時注重情感的把握，將冰冷政府形象塑造為關(guān)心、關(guān)懷的服務(wù)者形象，只有這樣才能避免民眾拒絕接受政府勸服，其話語權(quán)被再度埋沒。

4.引導(dǎo)議程設(shè)置，實現(xiàn)兩個輿論場的共鳴

傳統(tǒng)政府危機公關(guān)手段常常會利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布有關(guān)政府的正面信息，希望借此修復(fù)自身形象，度過危機事件，但事實上往往是政府在自說自話，公關(guān)效果甚微。傳統(tǒng)媒體作為政府的能夠直接調(diào)動的喉舌，要與社會化媒體有機結(jié)合運用。傳統(tǒng)媒體相對于社會化媒體，其優(yōu)勢在于專業(yè)性和權(quán)威性，雖然有所削弱但是仍具有引導(dǎo)能力。傳統(tǒng)媒體作為政府喉舌，要積極尋找政府與民眾進行溝通的立足點，構(gòu)建相互關(guān)切的合意空間，建立初步信任。政府再以此為基礎(chǔ)去引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和社會化媒體的議程，去牽引輿論的焦點和變化方向，使得傳統(tǒng)媒體和以社會化媒體為代表網(wǎng)絡(luò)媒體在各自的輿論場上相互協(xié)作、形成共鳴，為政府集聚話語權(quán)，獲得一定的話語控制能力。這不僅能為政府暫時轉(zhuǎn)移無法解決的輿論熱點，也有助于逐步疏導(dǎo)民意，幫助政府順利度過危機。

參考文獻：

[1]王佳煒.新媒體時代社會常態(tài)下我國政府形象的塑造路徑——從被動式危機公關(guān)轉(zhuǎn)向在社會常態(tài)中主動塑造[J].新聞知識，2013（2）.

[2]劉丁如.從溫州動車事故看網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機公關(guān)[J].決策與信息（下旬刊），2013（8）.

[3]沈莉莎，曾家振，曾永斌.論新媒體在政府公關(guān)中的應(yīng)用[J].企業(yè)導(dǎo)報，2013（10）.