《隨州日?qǐng)?bào)》：借力融合打造新型主流媒體

□ 文/桂運(yùn)東 王董斌

《隨州日?qǐng)?bào)》：借力融合打造新型主流媒體

□ 文/桂運(yùn)東 王董斌

內(nèi)容提要 本文認(rèn)為，黨報(bào)要盡快適應(yīng)新形勢(shì)，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，從以報(bào)紙為中心轉(zhuǎn)移到以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體。這既是貫徹中央決策部署，加強(qiáng)陣地建設(shè)和輿論引導(dǎo)的需要，也是推動(dòng)報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的需要。

媒體融合 地市報(bào) 全媒體 用戶

一、創(chuàng)新新聞生產(chǎn)和傳播方式，實(shí)行全媒體傳播

當(dāng)前，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在推進(jìn)媒體融合中積極創(chuàng)辦新媒體，但因?yàn)槿狈ヂ?lián)網(wǎng)思維，不少媒體融合只是增加了幾個(gè)傳播渠道，而非媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)方式和消費(fèi)方式的改變，沒(méi)有發(fā)生“化學(xué)反應(yīng)”，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)仍然處于“兩張皮”狀態(tài)，融合層次仍然偏低。媒體融合包括內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等多方面的融合，但當(dāng)前最重要的是充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，推進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與先進(jìn)技術(shù)的融合。這就要求傳統(tǒng)媒體必須用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維，樹(shù)立開(kāi)放、用戶、共享、定制化、精準(zhǔn)推送、顛覆式創(chuàng)新等理念，來(lái)謀劃和推進(jìn)各項(xiàng)工作。

（一）再造新聞生產(chǎn)和傳播流程，實(shí)行全媒體傳播。

傳播力決定影響力。在新媒體環(huán)境下進(jìn)行新聞生產(chǎn)，必須采取多媒體化的展示方式，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，使媒體傳播更加快捷、覆蓋更加廣泛，做到“用戶在哪里，我們就覆蓋到哪里”。推動(dòng)媒體融合，實(shí)行全媒體傳播，需要重構(gòu)新聞采編生產(chǎn)流程，建立“中央廚房式”的多媒體采編平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞信息“一次采集、多種生成、多元傳播”，記者也要向全媒體轉(zhuǎn)型。

隨州日?qǐng)?bào)社積極推進(jìn)媒體融合，除擁有傳統(tǒng)媒體《隨州日?qǐng)?bào)》《名城隨州》雜志、電子閱報(bào)欄外，新興媒體有隨州市政府門(mén)戶網(wǎng)站、隨州網(wǎng)、隨州論壇、隨州日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)、湖北手機(jī)報(bào)隨州版，以及《隨州日?qǐng)?bào)》、隨州網(wǎng)、隨州論壇官方微博、微信和客戶端，初步形成了適應(yīng)現(xiàn)代傳播需要的傳媒方陣。

目前，隨州日?qǐng)?bào)社正在積極籌劃逐步建立“中央廚房式”多媒體采編平臺(tái)，并創(chuàng)新采編機(jī)制，成立了全媒體采訪報(bào)道組，綜合運(yùn)用文字、圖片、視頻等多種形式來(lái)報(bào)道突發(fā)新聞、重大社會(huì)新聞和民生新聞等。這些重大新聞稿件可以先于報(bào)紙第一時(shí)間在隨州網(wǎng)、隨州論壇以及隨州日?qǐng)?bào)官方微博、微信、新聞客戶端上刊發(fā)。突發(fā)事件做到第一時(shí)間采寫(xiě)完成、及時(shí)上網(wǎng)播發(fā)。此外，賦予新媒體編發(fā)人員較大的權(quán)限，可以直接從新聞采編庫(kù)中抓取重要稿件，先于報(bào)紙通過(guò)新媒體進(jìn)行發(fā)布。

（二）樹(shù)立用戶觀念，注重分眾化互動(dòng)化。

當(dāng)前，地市黨報(bào)創(chuàng)辦的新媒體不能吸引大量用戶，除了內(nèi)容不吸引人外，最重要的是缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，特別是用戶觀念。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹(shù)立用戶觀念，改變過(guò)去媒體單向傳播、受眾被動(dòng)接受的方式，注重用戶的參與性、互動(dòng)性、選擇性和用戶體驗(yàn)，滿足讀者發(fā)布、分享和社交需求以及多樣化、個(gè)性化的信息需求。

如“今日頭條”就是一款基于大數(shù)據(jù)挖掘的個(gè)性化推薦產(chǎn)品，它會(huì)根據(jù)用戶所在的城市位置推送當(dāng)?shù)氐男侣?，根?jù)用戶的閱讀習(xí)慣推送感興趣的內(nèi)容，從而增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和用戶黏度。所以，傳統(tǒng)媒體在融合發(fā)展的過(guò)程中，既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個(gè)性化新聞生產(chǎn)，要通過(guò)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段認(rèn)真研究用戶的不同需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的針對(duì)性和實(shí)效性。隨州日?qǐng)?bào)社創(chuàng)辦的隨州論壇，以及官方微博微信等，以發(fā)布本地新聞信息為主，還可以讓用戶參與發(fā)布內(nèi)容、參加討論或者轉(zhuǎn)發(fā)、分享內(nèi)容，增強(qiáng)了讀者的參與性、互動(dòng)性，提高了傳播效果。

（三）讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)，提升內(nèi)容生產(chǎn)力。

特別是社交媒體的出現(xiàn)，讓普通民眾有了將親歷新聞事件傳播出去的可能。用戶不再是單純的受眾，既是內(nèi)容接收者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者與傳播者。如“天津港大爆炸”“汶川大地震”等大量突發(fā)事件的第一手視頻新聞，都是由現(xiàn)場(chǎng)的普通民眾通過(guò)手機(jī)拍攝上傳社交網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)激發(fā)個(gè)體用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)力，將傳統(tǒng)媒體精英式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，和個(gè)體用戶集群式的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)精英模式的 “專(zhuān)業(yè)、權(quán)威、可信”與個(gè)體集群式的“靈敏、海量、多樣”優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，大大提升全社會(huì)的內(nèi)容生產(chǎn)力與傳播力。

如《隨州日?qǐng)?bào)》通過(guò)新媒體平臺(tái)開(kāi)設(shè)“微拍隨州·春節(jié)”“微拍隨州·不文明行為”等欄目，讓用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)。同時(shí)，將《鄂北都市》周刊改為隨州網(wǎng)（隨州論壇）互動(dòng)專(zhuān)刊，專(zhuān)刊采編人員對(duì)論壇上公民發(fā)布的有價(jià)值的新聞或新聞線索進(jìn)行核實(shí)和采訪，再將寫(xiě)成的新聞編發(fā)專(zhuān)刊和網(wǎng)站。通過(guò)發(fā)動(dòng)用戶參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)，提高了新聞報(bào)道的及時(shí)性和新聞報(bào)道面，形成了更加廣泛強(qiáng)大的影響力。

二、創(chuàng)新內(nèi)容和服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性

衡量媒體融合發(fā)展成功的標(biāo)志，不僅要看陣地建設(shè)和輿論引導(dǎo)能力，還要看盈利能力和可持續(xù)發(fā)展能力。近年來(lái)，傳統(tǒng)媒體都在尋找轉(zhuǎn)型之后的商業(yè)模式，目前還沒(méi)有十分成熟的模式。但互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式無(wú)一不是建立在用戶與產(chǎn)品無(wú)法割裂的關(guān)系之上。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，媒體的價(jià)值在于信息入口，只有用戶把傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體當(dāng)成信息和服務(wù)的入口，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)價(jià)值才可能實(shí)現(xiàn)。那么，地市媒體如何增強(qiáng)地市黨報(bào)新媒體的用戶黏性，聚集起海量用戶群？

（一）突出本土特色，做好內(nèi)容。

對(duì)于地市黨報(bào)來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)看到地方傳媒參與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)——接近性。地市黨報(bào)作為最貼近基層的媒體，其競(jìng)爭(zhēng)力的基點(diǎn)和源泉就是“本土”。它擁有地方新聞發(fā)布的權(quán)威性和首發(fā)優(yōu)勢(shì)，還有本土讀者的精神和感情維系，讀者對(duì)本土政治、經(jīng)濟(jì)、文化的認(rèn)同和支持，對(duì)本地環(huán)境變動(dòng)的關(guān)注和信息服務(wù)的需求等，都是域外媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。作為地市媒體，要研究區(qū)域性需求，突出本土特色，通過(guò)新媒體平臺(tái)為群眾提供量身定制的新聞信息和服務(wù)。

如隨州網(wǎng)開(kāi)辟“隨州新聞”“社會(huì)民生”“神韻隨州”“華人圣地”“專(zhuān)汽之都”“隨州旅游”“隨州健康”等本地新聞信息欄目，同時(shí)適當(dāng)兼顧國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞，微博微信、客戶端等也都是以本地新聞信息服務(wù)為主，贏得了本土讀者的認(rèn)同，點(diǎn)擊量很高。隨州網(wǎng)推出《回家的隨州老鄉(xiāng)，你還認(rèn)識(shí)隨州嗎》網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題，集納刊發(fā)了2014年隨州十大新聞、年終專(zhuān)稿《惠民·2014》、2015年市政府工作報(bào)告解讀和十件實(shí)事等，并以圖片滾動(dòng)的形式展示了隨州夜景、文化公園、濱湖體育館、大洪山等美景。2015年春節(jié)期間推出后，一周點(diǎn)擊量超過(guò)2萬(wàn)人次。許多網(wǎng)友表示，專(zhuān)題內(nèi)容比較豐富，傳播效果好，讓更多的隨州人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)感受到了家鄉(xiāng)隨州的發(fā)展變化。

（二）創(chuàng)新表達(dá)方式，適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣。

新媒體時(shí)代，用戶閱讀時(shí)間的碎片化、閱讀的淺化泛化以及憑興趣“選擇性”閱讀的現(xiàn)象突出，要求傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新新聞表達(dá)方式，以適應(yīng)用戶的閱讀習(xí)慣。一是展示的多媒體化。充分運(yùn)用文字、圖片、視頻、數(shù)據(jù)、圖表、漫畫(huà)等多種形式來(lái)展現(xiàn)新聞，適應(yīng)受眾不同的閱讀需求。二是話語(yǔ)方式的變化。用視覺(jué)化、故事化來(lái)呈現(xiàn)新聞，善于把概念的表達(dá)訴諸于充實(shí)具體的形象，使報(bào)道的內(nèi)容可聞、可見(jiàn)、可感、可觸。

《隨州日?qǐng)?bào)》大力推進(jìn)新聞改革創(chuàng)新，變陳述新聞為表現(xiàn)新聞，變“以物為本”為“以人為本”， 傳播講感情。如《隨州淘海人》《香菇醫(yī)生戚欽標(biāo)》等獲獎(jiǎng)新聞作品，字里行間都充滿人的情感、溫度和生活質(zhì)感，獲得了用戶的情感共振和關(guān)系認(rèn)同。

（三）利用黨媒資源優(yōu)勢(shì)，搞好活動(dòng)和服務(wù)。

地市黨報(bào)經(jīng)過(guò)多年深耕本土，具有權(quán)威性、公信力和品牌、人脈等資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)將這些資源優(yōu)勢(shì)向網(wǎng)絡(luò)延伸，利用黨報(bào)新媒體開(kāi)展多種活動(dòng)和服務(wù)，擴(kuò)大影響力，聚集用戶群。

如隨州論壇開(kāi)展“隨州市首屆最美老板娘”網(wǎng)上評(píng)比活動(dòng)，引起社會(huì)廣泛關(guān)注， 20多萬(wàn)人參與網(wǎng)上投票，隨州論壇官方微信訪問(wèn)量達(dá)200萬(wàn)人次，微信粉絲一個(gè)月增加8萬(wàn)人。舉辦的鄂北車(chē)展、家裝建材趕集會(huì)等活動(dòng)，都吸引眾多商家投放廣告，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值變現(xiàn)。隨州網(wǎng)開(kāi)設(shè)“隨州團(tuán)購(gòu)”欄目，同隨州本地商家聯(lián)合開(kāi)展訂餐送餐、購(gòu)物打折活動(dòng)，吸引了眾多用戶參與，為用戶提供了便利，讓商家擴(kuò)大了銷(xiāo)售，也為網(wǎng)站贏得了利潤(rùn)。網(wǎng)站還可以通過(guò)對(duì)接平臺(tái)，開(kāi)通違章查詢、網(wǎng)上訂票、代繳水電、網(wǎng)絡(luò)鏈接服務(wù)等，增強(qiáng)用戶黏性，從而增強(qiáng)影響力。

此外，一種新的合作形式——報(bào)商聯(lián)盟正在發(fā)展壯大。2014年10月，《襄陽(yáng)晚報(bào)》《江漢商報(bào)》《十堰晚報(bào)》等9家媒體共同組建 “長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶湖北報(bào)商聯(lián)盟”，隨州日?qǐng)?bào)社已加入。聯(lián)盟推出各地的名優(yōu)特色產(chǎn)品，打造一個(gè)覆蓋特定區(qū)域的直銷(xiāo)平臺(tái)，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的公信力和新興媒體傳播優(yōu)勢(shì)，探索直銷(xiāo)模式?？傊?，傳統(tǒng)媒體要通過(guò)媒體融合，從單一信息傳播向綜合服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)，把優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)通過(guò)技術(shù)支撐、渠道運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)化為激發(fā)流量的入口，最終通過(guò)廣告、服務(wù)等不同方式實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。

媒體融合發(fā)展是當(dāng)前一項(xiàng)急迫而重要的戰(zhàn)略任務(wù)，傳統(tǒng)媒體要把新媒體的擠壓和沖擊，當(dāng)成是轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要機(jī)遇，從根本上轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)新思維，重構(gòu)模式，加快推進(jìn)媒體融合，以互聯(lián)網(wǎng)為中心打造新型主流媒體，把服務(wù)用戶、吸引用戶、集聚用戶作為重要抓手，增強(qiáng)傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型，開(kāi)辟媒體發(fā)展新的藍(lán)海。（作者分別是隨州日?qǐng)?bào)社總編輯、總編室主任）

編 輯 梁益暢 46266875 @qq.com

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