實體店進入精耕細作時代

韓言銘

這個節(jié)骨眼，實體店確實讓很多人看不懂了，向左還是向右？

一方面，一些大零售品牌紛紛關(guān)店。比如，零售大鱷沃爾瑪宣布關(guān)閉全球269家門店，傳統(tǒng)女鞋品牌百麗單季度關(guān)店162家。另一方面，亞馬遜在西雅圖大學村開設了第一家實體書店，京東家電開始以加盟模式布局農(nóng)村上萬家實體店。

實體店的春天快要到了

實體店到底是什么情況？讓人“丈二和尚摸不著頭腦”。其實，沒有這么玄乎，就跟股票市場一樣永遠有人買賣，實體店關(guān)關(guān)開開也在情理之中。對于實體店的經(jīng)營者來說，去或留？重生或死亡？無論你怎么想，實體店已經(jīng)進入了新階段，精細化運營的實體店會脫穎而出。

零售商的復活，實體店的重生，不再是簡單的模式創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新就可以解決了的。我們必須回歸到零售的本質(zhì)，人們消費行為的分析，來重新定義實體店。零售的本質(zhì)在于是否有效滿足消費者的需求。近年來，傳統(tǒng)零售受到電商的嚴重擠壓，甚至掀起了一股實體店關(guān)店潮。其實，門店的調(diào)整更多是迭代，并不意味著零售的寒冬，我認為，恰恰相反，實體店的春天快要到了。

首先，整個社會會對實體店的價值進行重估，實體店在大眾的心智上一定不再是現(xiàn)在這樣，無論是形象、功能還是價值。這是實體店迎來春天的源頭，是消費者驅(qū)動、市場驅(qū)動的動力源。其次，實體店功能及價值必須重構(gòu)，目前實體店需要進行一輪大的洗牌，符合大眾心智向往的實體店會脫穎而出，過去粗放式經(jīng)營的實體店會生存得很艱難。最后，新技術(shù)的運用讓實體店插上了翅膀，不要忘記技術(shù)創(chuàng)新一旦與實體店結(jié)合起來，實體店的很多優(yōu)勢會得到更強的放大。

市場流行一種悲觀的論調(diào)，電子商務越來越發(fā)達，實體店遲早會被電商取代。果真如此嗎？

來自eMarketer全球零售市場新指數(shù)顯示，2015年全球范圍內(nèi)電子商務占全球零售市場的5.9%。普華永道《2015年全零售：零售商與變革的時代》報告則指出，有70%的全球受訪者表示，他們在網(wǎng)上瀏覽產(chǎn)品，但決定在門店購買。

這些數(shù)據(jù)顯示，實體店才是零售的基石。重頭戲仍在線下實體店，過去是現(xiàn)在是未來仍舊是。確實，近年來電商發(fā)展勢頭很猛，占比增長也非常快，實體店被擠壓是事實，但這并不應該成為實體店經(jīng)營困難的主因。事實上，從用戶的視角看，線上線下兩者是融合的并非一分為二非黑即白的，他們和品牌的接觸在線上線下是很自然的轉(zhuǎn)換。對于品牌商而言，要清晰描繪用戶將要面對的品牌認知旅程。

體驗店，實體店的技術(shù)升級版

曾幾何時，服裝實體店一度淪為尷尬的“試衣間”，現(xiàn)在成都開出了一家專營“試衣”的就試·試衣間實體店，進入這家店需要支付5元電子門票，在800平方米的體驗空間內(nèi)，設置了11種不同主題樣式的私人試衣間，顧客可以在店內(nèi)自拍、走秀、看展覽，同時得到1對1的專業(yè)形象指導。所見即所得，只要用手機掃描對應的二維碼，便可直接下單購買，消費者可以選擇直接提走，也可以選擇快遞到家。

我們說的“實體店的春天”并不等同于只要是實體店都有利可圖。恰恰相反，經(jīng)過漫長的粗放式經(jīng)營，實體店經(jīng)營迎來了真正拼“技術(shù)”的時代。實體店整體運營需要升級、重構(gòu)。推動這種變革的力量來自內(nèi)外兩方面：一是新資本（如線上零銷商向線下轉(zhuǎn)）和大資本都在求變求生，主動重構(gòu)實體店的經(jīng)營模式；二是由于外部環(huán)境的快速變化，傳統(tǒng)的實體店經(jīng)營方式已經(jīng)不能夠生存下去，必須尋求新的模式。

2016年初，“淘品牌”茵曼宣布進軍實體店，要在2020年之前完成“千城萬店”的目標。在它們看來，線上“巨頭”平臺創(chuàng)造出的商業(yè)模式與已被喚醒的消費行為“去中心化”趨勢截然相反，商家重新發(fā)現(xiàn)實體店的價值。作為以棉麻女裝為主打的時尚品牌，茵曼非常強調(diào)精細化，希望店員成為兼“形象設計顧問”和“客戶關(guān)系維護”專家于一身的專業(yè)人士。

那么，哪些實體店可以在這輪技術(shù)升級競賽中勝出呢？

我們認為，可分為三類：第一類是傳統(tǒng)零售巨頭中快速運用新技術(shù)新模式經(jīng)營的自我革新者。它們熟悉消費者和擁有穩(wěn)定成熟的供應鏈，對商品的選擇都有豐富的經(jīng)驗，它們需要做的只是如何通過技術(shù)來重構(gòu)購物場景、實現(xiàn)與消費者的深度溝通，甄選更高附加值的商品。第二類是線上零售大鱷開出的實體店。它們在客戶、供應鏈、商品及技術(shù)方面都有一些積累，如果架構(gòu)得好的話，可以期待。第三類是基于品牌的連鎖實體店。這里面又細分為兩個類別，一個是蘇寧、國美類的渠道品牌，另一類是商品品牌專賣店。精準、專注、極致這些新生代消費者喜歡的體驗方式，在這些實體店都可以實現(xiàn)，它們同樣需要運用好新技術(shù)及新玩法。

智能互聯(lián)的世界正在助力全新的零售。結(jié)合智能互聯(lián)技術(shù)的未來實體店，可以改善消費者的購物體驗、顧客個性化管理、存貨管理等方面。以往技術(shù)的應用更多在于生產(chǎn)流程的信息化，而現(xiàn)在大數(shù)據(jù)融合應用時代，更加關(guān)注消費者導向的經(jīng)營化。在裝有增強現(xiàn)實技術(shù)（AR）的鏡子面前，消費者可以隨意地“試穿”或者“試戴”衣服與首飾。甚至一些相關(guān)數(shù)據(jù)還為衣服、首飾的設計者提供更多的設計思路。

一些技術(shù)的應用可以改造一個行業(yè)，實體店可以借助智能互聯(lián)技術(shù)實現(xiàn)服務和效率提升，實體店最大的魅力在于構(gòu)建了一個真實的場景。無論是用服裝與書店聯(lián)姻構(gòu)畫的未來生活形態(tài)“方所”，亦或是打造美學空間的“走心”，甚至是學習宜家打造家居生活場景的“羅萊”，以“基本款+大牌”販賣生活方式的“優(yōu)衣庫”，這些品牌都在證明：一個精心裝扮過的店面，可以更好地“討好”消費者。

總之，實體店到了十字路口，要么生長要么死亡，過了路口就是春天！

記者手記

體驗不局限于店面

體驗式營銷是一種新的營銷方式，已經(jīng)逐步滲透到銷售市場的任一角落。

在紡服行業(yè)內(nèi)，單一品牌要做得更大，會遇到發(fā)展瓶頸，但如果是不同的定位、不同的客層，顯然會增加整體的銷量，與此同時，通過品牌的組合，加入生活館概念，比如說咖啡吧、書吧或者家居、互聯(lián)網(wǎng)公司，會吸納更多的消費。

尤其是在當下，新型消費群體崛起，他們的消費需求已經(jīng)擴散到越來越多的領(lǐng)域，對任何一款產(chǎn)品的需求也從基本功能延伸到價值品位。因此說終端零售跨界做體驗店是一種互補式的營銷策略，也加強了企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)鏈條。

但是隨著電商行業(yè)的發(fā)展，賣場客流量變少，也對“體驗式營銷”形成極大的影響，人都沒有進店當然完成不了體驗的過程，無從下手。？

不過，從消費者體驗的大局來看，體驗的結(jié)果取決于消費者可以在店面外的什么場合或者渠道接觸到你的產(chǎn)品，取決于這些接觸是否可以給消費者留下正面的印象。

因此說，體驗完全不局限于門店，體驗無處不在。而商家需要思考的是如何才能做好口碑式產(chǎn)品體驗。（徐長杰）