谷歌真的“不作惡”？

王煜

競價排名是搜索引擎固有的商業模式，本身并沒有問題;問題在于商家對于競價排名結果的呈現，是否與自然搜索結果有明確的區分，是否會對用戶產生誤導。

百度因競價排名成為眾矢之的，而它如此的“作惡”，似乎是世界上所有網絡搜索引擎商家無法逃避的“原罪”。事實上，在商業利益的驅動下，就算是高揚“不作惡”的旗幟，僅靠企業自律也是不可能實現這一點的。我們真正該做的，不是寄希望于搜索企業不作惡，而是要想辦法讓它們不能作惡、不敢作惡。

被認為是百度最大“作惡”的搜索競價排名，并不是百度的發明，也更不是只有百度一家在做。放眼全球，競價排名一直是所有網絡搜索引擎商家盈利的最主要來源，美國的谷歌、雅虎、必應，韓國的Naver，中國的百度、360搜索、搜狗，莫不如此。

競價排名是搜索引擎固有的商業模式，本身并沒有問題;問題在于商家對于競價排名結果的呈現，是否與自然搜索結果有明確的區分，是否會對用戶產生誤導。

2001年，百度和谷歌幾乎同時都推出了競價排名機制，只是后者叫“Adwords”，翻譯過來就是“關鍵字廣告”，在名字里倒是就明確說明了是廣告，而百度一直不肯承認自己做的是廣告。但起名不能解決實質問題，彼時，兩者都沒有采取什么手段來明顯區分廣告和自然搜索結果。

谷歌的Adwords以及其他網站的類似業務推出不久，就引起了美國聯邦貿易委員會（FTC）的關注。當時有用戶投訴稱，通過“推廣”“推薦”網站的鏈接，搜索引擎常常誤導用戶。在做了近一年的調查后，FTC下屬的消費者保護局于2002年6月致信主要的搜索引擎提供商，要求它們做到三點：第一，將付費排名的搜索結果與不付費的搜索結果清楚、醒目地標示出來;第二，付費內容必須清楚、醒目地說明;第三，對搜索結果是如何生成的，不能誤導消費者。

在FTC和美國搜索行業協會看來，搜索引擎是一種社會工具，搜索結果是個影響力巨大的媒體，因此不能存在任何對用戶的誤導。

這封公開信確實讓谷歌等搜索引擎的問題改善了一段時間，但風頭過去之后，商家們又開始混水摸魚，模糊廣告和自然搜索結果的差異。以谷歌為例，它在早期使用紫色或綠色底色標示出付費廣告，但彩色底色在此后十幾年里越來越淡，直到2014年完全消失。

但這還不是谷歌最大的問題。它令人難以忍受的同樣是在醫藥方面的勾當。

“釣魚執法”罰5億

?2011年9月21日，谷歌執行董事長埃里克·施密特（Eric Schmidt）出席美國參議院司法委員會反壟斷小組委員會舉行的聽證會。他表示，該公司沒有操縱搜索結果使其偏向自家服務和產品。

早在2003年，谷歌就因為網絡藥品廣告問題接到美國國會三個不同委員會的調查質詢。2004年7月，時任谷歌副總裁、負責全球網絡廣告的謝莉爾·桑德伯格聲稱，谷歌會通過第三方認證服務來嚴格審核互聯網醫療與藥品廣告。

但后來爆出的“大衛·惠特克（David Whitaker）事件”，是重重的一記打臉。

惠特克是美國的一個假藥販子，長期通過網絡向美國消費者出售假藥，用植物油和蛋白粉偽造生長激素和類固醇藥物，甚至用純凈水偽造稱售價高達1000美元一瓶的類固醇。2008年他從墨西哥被引渡回美國之后，面臨著最多可達65年的監禁。為了有立功表現以換取減刑，惠特克向美國聯邦調查人員供述：在明知不合法的情況下，谷歌廣告銷售人員曾經主動幫助他避開谷歌過濾機制，在網上投放假藥廣告。

由于谷歌“不作惡”的公眾形象深入人心，連司法機構都無法相信這是真的。口說無憑，惠特克與美國司法機構配合，上演了一出對谷歌的“釣魚執法”。司法機構讓惠特克扮演一家現實中不存在的網絡廣告公司的CEO，讓他重演與谷歌廣告銷售人員合作賣假藥的全過程。

谷歌果然“上鉤”。惠特克在谷歌每月投放2萬美元的關鍵字廣告，成為“VIP客戶”，得到了谷歌指定的廣告客服代表服務。在之后對的多次溝通中，谷歌客服積極主動幫助惠特克優化、分析、挑選和購買關鍵詞廣告，甚至幫助他對自己的網站改頭換面，通過暫時去掉首頁藥品廣告和購買按鍵的途徑，偽裝成一家醫療信息網站，以通過谷歌的自動審核機制。

為了證明這不是谷歌個別員工的行為，美國司法機構指示惠特克分別與谷歌加州、墨西哥以及中國地區的客服代表協作，投放了類固醇藥物等相關非法廣告，甚至還涉及到嚴格控制的墮胎藥和精神類藥物。無一例外，谷歌廣告客服都“傾囊相授”并讓這些廣告成功投放。

美國司法部的調查表明：從2003年到2009年，谷歌向加拿大及墨西哥的網上藥店提供廣告支持，幫助它們投放和優化Adwords廣告，這不僅幫助它們通過網絡面向美國消費者銷售藥品，也可能造成非法獲取處方藥及藥物濫用。

雖然是被“釣魚”，可自己錯了，就得認。2011年8月，谷歌與美國司法部就非法網絡藥店廣告一事達成和解。司法部在釣魚執法上花了20萬美元，讓谷歌為此支付了5億美元的天價罰金。而惠特克最終以“重大立功表現”，刑期從最初的65年減到5年，同時要面臨高達1000萬美元的對假藥受害者的賠償。

2013年，美國聯邦貿易委員會宣布，終止對谷歌長達21個月的調查，認定該公司并未濫用搜索引擎市場主導地位，操縱搜索結果，打擊競爭對手。這是谷歌在應對反壟斷調查方面的一次重要勝利。

《華爾街日報》《連線》等美國知名媒體以《這個職業騙子讓谷歌賠了5億美元》的深度報道記錄了這起著名的“釣魚執法”事件。其中檢察官彼得·內羅納在接受《華爾街日報》采訪時透露，谷歌一些高管清楚非法藥店在其網站投放搜索廣告的事情。“根據我們審閱的文件以及證人，我們了解到拉里·佩奇（谷歌聯合創始人）本人也知情。”雖然谷歌對此予以堅決否認，但其“不作惡”的企業形象無疑遭受重創。

重罰嚴管治“原罪”

5億美元在當時創了美國企業罰金的最高紀錄，不過這個不光彩的“第一”帽子已經不在谷歌頭上了。2014年，豐田汽車因為隱瞞加速門問題，被迫與美國政府達成12億美元的和解方案，而由于2015年底爆出60萬輛柴油車尾氣造假，大眾汽車最終可能接到美國政府高達180億美元的罰單。

被重罰之后，谷歌老實了不少。谷歌現在同樣也有醫療廣告，但有著比之前更明顯的標識。更為重要的是，谷歌的付費廣告并不影響排名，排在前列的始終都是相關百科與官方機構，之后才是廣告。

根據谷歌發布的報告，2015年，他們總計屏蔽了7.8億條違規廣告，封殺了21.4萬家廣告商;其中包括1250萬條違規的醫療和藥品廣告，涉及藥品未獲批準或者虛假誤導性宣傳等原因。

當然這也不是靠谷歌自律就能做到的。從2009年起，也就是對谷歌的“釣魚執法”前后，美國政府開始加大對非法網絡醫療廣告的調查力度。

美國食品藥品監督管理局（FDA）下屬的藥品營銷、廣告與傳播處致函14家制藥公司，認為這些公司投放的藥品搜索廣告具有誤導性，只闡述了相關功效卻沒有充分披露副作用等風險。當年年底，FDA協同其他政府機構進行了為期一周的聯合調查，認定136家網站涉及向美國消費者非法出售未經批準或者錯誤標示的藥物。根據調查結果，FDA隨后向這些網站運營者發送警告信，并要求互聯網服務提供商以及域名注冊商終止相關服務。

谷歌遵循了上述政策，對自己的廣告政策予以修改。另外，根據美國政府的相關規定，從2010年開始，所有在谷歌投放藥品搜索廣告的網絡藥店都必須獲得美國政府頒發的互聯網藥店執業認證（VIPPS），處方藥的網絡廣告商必須獲得美國藥房理事會（NABP）的網絡廣告認證。隨后，必應和雅虎也在當年6月實施了類似政策。

根據NABP在2014年實施的規定，只有同時符合所在地以及銷售地相關法規的藥品網站才可以注冊域名和提供服務，這意味著在其他國家獲得許可的網絡藥店無法向美國消費者出售處方藥。在同一年，谷歌宣布成立一個2.5億美元的專項資金，打擊“非法網絡藥店”，同時提高處方藥濫用相關內容的展示度，與合法藥店合作共同打擊非法藥店的營銷。

美國政府打擊虛假藥品廣告的行動還包括各種營養保健品廣告。2012年6月，FDA下令谷歌封殺美國地區所有提供排毒和蟄合保健產品的廣告Adwords賬號，因為它們將所有非處方的螯合解毒產品都認定為非批準藥物，認為它們具有“危險的誤導性”，可能給消費者身體帶來嚴重傷害。這次FDA非常“任性”，并沒有召開聽證會，也沒有提前或者事后告知這些藥品公司，甚至沒有給后者申訴和解釋的機會。

美國的某家排毒保健品公司是谷歌的長期廣告主，每年在Adwords投放數十萬美元。由于廣告賬號突然被封殺，他們隨后一周的銷量銳減了25%-30%，一個月內營收損失了7萬美元。而谷歌一個月之后才向他們提供了解釋。

由此可見，不斷高力度的監管，才能讓搜索引擎企業傾向于維護消費者的權益。相反，稍微松弛一下，企業們又會想出各種法子來鉆空子。

前文提到的美國FTC于2002年6月給主要搜索引擎商家的公開信，效力并不持久。因此，2013年，FTC再次致信谷歌、必應、雅虎等主要搜索引擎提供商，強調消費者所希望看到的搜索結果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費第三方影響的結果。

FTC在公開信里警告稱：搜索引擎需要明確標明哪些搜索結果是廣告。廣告披露的清晰度和醒目程度是關鍵，并提出更明確的技術建議，如標示廣告部分的視覺提示在不同顯示設備上都必須有足夠亮度和清晰度;必須使用清楚、不含糊的語言標示，最好放在廣告部分的左上角等。

韓國未來創造科學部則在同年發布“互聯網搜索服務發展建議”，強調為保護使用者權益，應避免搜索內容讓使用者誤解，要求Naver、Daum等韓國搜索引擎提供商每年公開確定搜索結果和排名原則，以及處理本公司信息和其他合作企業服務的原則，并明顯區分廣告和自然搜索結果。

但在美國消費者團體看來，FTC的兩封“公開信”似乎并未發揮有效約束力，各大搜索引擎并未做出多大改進，對FTC的要求是敷衍了事。

在他們看來，幾大搜索引擎無一例外地在廣告標示上采取了“曖昧態度”，導致付費廣告與自然搜索結果的界限依然模糊，令用戶依然難以區分。

谷歌在付費廣告鏈接旁加注黃色“廣告”字眼，僅以一條淺灰色細條區分廣告與自然搜索結果。雅虎也以淺灰色細條作為廣告分界線，而必應則給付費廣告加上不易區分的淺色底色，這兩家搜索引擎在付費廣告旁加注“廣告”字樣，但用的都是非常小的灰色字體，對有的付費廣告，它們標示為“贊助”。

韓國主要搜索引擎提供商也是如此，Naver就以不易區分的淺色背景和灰色小號字體標注廣告，且排在前列的付費廣告經常達數十條之多。

相關研究人員說，隨著搜索結果頁面上付費廣告的呈現越來越突出，給廣告加標注就變得更加重要。有些廣告附帶多個鏈接、星級評價及額外文字說明;有時自然搜索結果根本不顯示在搜索結果首頁，尤其是在屏幕較小的移動設備上，廣告顯示幾乎占滿了屏幕。

而中國的搜索引擎喜歡在廣告標注上使用更模糊的“推廣”二字，比如百度就是如此。

這樣的“擦邊球”，才真正考驗監管執法者的智慧。這是全世界互聯網治理和消費者權益保護領域面臨的共同難題。