低迷市場中的銷售藝術

張彬

門店與公司相比，因為進入門檻低、可選擇條件多等優點，成為一般創業者的創業首選，很多謀求單干事業的人都會以開店做為第一步，但傳統進入者普遍不具備市場的營銷與模式構建知識，只能靠運氣生存，運氣不好的開上兩三個月，賠光手里的錢匆匆關門轉讓。本文主要從低成本微調及創新的角度，列舉大量案例，來講解門店盈利能力提升之道。

零售的藝術

47歲的凱西，是美國北卡羅來納州夏洛特市的奇可思女裝店（Chicos）的頂級銷售員。奇可思女裝店在全美約400家分店。

許多凱西服務過的顧客發現：她們原本只為買一條皮帶而來，但最后卻帶著滿滿一袋子商品離開。

以下即為凱西能使顧客“帶著滿滿一袋子商品離開”的技巧：

1.擊敗冷遇。

許多零售人員對顧客“我只是看看”等冷淡之語一籌莫展、無言而退，但凱西卻繼續熱情主動地以“那么，請問您以前在我們這兒買過東西嗎？”等問題，去獲取向顧客介紹店內產品的機會。

她總是熱衷于分析每一位顧客走進店內的原因。“如果一位顧客說‘我只是看看”，那么，你就應該想想什么是她想看的？什么能使她產生興趣。” 凱西說。

2.為顧客著想。

一旦顧客被激發起對某件商品的興趣，凱西就開始在試衣間里以那種商品為基礎，為顧客考慮和建議相關配套商品。而奇可思女裝店的試衣間里不放鏡子，這也為凱西以顧客為中心進行面對面的交流提供了機會。

她說：“我從不把自己僅當作一個店員，而總是認為自己是一個為顧客著想的著裝顧問。” 每次銷售完成之后，凱西還要花額外的功夫記錄下顧客的信息，然后打去電話或寄去一封手寫的書信，以詢問顧客的意見等。

3.從不滿意中看到更多機會。

凱西還能從顧客的不滿意中看到更多的銷售機會。她仔細傾聽和分析顧客的不滿意之處，然后給出解決辦法和建議——另外一種顏色、另外一種尺寸或另外一種款式的商品。

“如果顧客來我這兒買過一次東西，她們十有八九會再來，因為我總能幫助她們解決難題。” 她說，“比如她們可能首先拒絕了我推薦的價值300美元的商品；然而我很快了解了顧客的不滿意之處，然后再進行針對性的推薦，結果她們最后可能買了500美元的商品。”

對企業銷售的藝術

邁克爾是SAS軟件公司派駐紐約的市場經理。加入SAS公司的5年里，邁克爾每年都超越了承銷任務，年均銷售高達250萬美元，并贏得了如索尼和時代公司等知名客戶。

以下是他在對企業銷售中的秘訣：

1.記住：對企業的銷售工作關系到對方的職業。

在企業對企業的銷售中，一筆數百萬美元的錯誤采購決定，也許會導致采購方的某位經理失業。這種擔心在整個采購過程中浸透于采購方的潛意識里，成為對企業銷售的一個巨大的潛在障礙。

邁克爾說：“因此你必須坦誠地將采購方拉進整個銷售過程，使他清楚你的業務將如何為他的公司創造價值或減少成本。否則你的業務從一開始就玩完了。”

2.集中力量于第一季度的銷售。

“做對企業的銷售，每一步業務進展都得征詢客戶意見，銷售期相當長，或許幾個月都不能完結一筆業務。” 邁克爾說，“但每年的第一二個季度是所有企業效率最高的時期，所以你必須集中力量在第一個季度里，把所有關鍵性的銷售環節完成，這樣才能爭取在對方的一個財務年度內了結所有的銷售工作。”

3.別賣需求，賣前景。

在對企業銷售的過程中，邁克爾都要分析這樣的問題：這位客戶的企業是如何創造利潤的？什么對他們真正重要？從中何處是我的銷售工作的切入點？

“企業客戶不會關心你是否能完成銷售任務，” 邁克爾說，“他們只關注自己企業的發展方向。所以，你必須找到對方企業非買不可的原因：你的產品對他們的前景來說哪些方面是有幫助的。”

批發商銷售的藝術

47歲的邦德是明尼蘇達州普利茅斯市的COKeM公司的創始人。COKeM公司成立于3年前，是軟件、電子游戲及相關附設產品的批發商。2002年，公司銷售額已達1.3億美元，且客戶包括了像迪斯尼、微軟這樣的知名企業。

雖然是公司的老板，但邦德一直親自參與公司的批發營銷業務。他說：“現在市場空間在縮小，所以你必須去奮力維持自己的市場地位，并試著去創造新的市場空間。”

以下是他作為一名成功批發商的營銷心得：

1.想辦法知道客戶心中所想。

批發商的客戶是零售商。而零售商最害怕的是把有限的資金投進了賣不動的貨品。因此在每次對某個零售商客戶作業務拜訪之前，邦德總是先去瞧瞧與客戶類似的零售商商店，看他們愿意把錢花在什么樣的貨品上。同時他還要去了解客戶周圍的競爭對手情況。然后當他最后去訪問那個零售商客戶的時候，對客戶的心理狀況他已有足夠的信心。

邦德對此解釋道：“一般說來，規模較大的零售商不會告訴你他們想要什么，所以你必須自己發現辦法，然后告訴他們‘我的這些貨正是你在尋找的。”

2.為客戶采購定制。

零售商之間相互競爭，所以他們總是想要與競爭對手不同。針對這一特性，邦德為客戶實行采購定制，在銷售時不但為不同客戶提供不同的貨品，并且實行不同的產品展示方式。

“要想成為一名成功的批發商，你必須能幫助自己的零售商客戶創造利潤空間，或幫助他們創造一種與眾不同的核心競爭力。”邦德說。

3.給予客戶實質性的尊重。

許多客戶內心里并不想聽營銷人員的嘮嘮叨叨，所以邦德的業務拜訪總是簡潔明了，甚至可能只是與客戶在大廳里僅2分鐘的交流。而當他感覺到客戶有事煩心、不能專心與他交流時，他會立即長話短說或重新安排自己的業務拜訪日程。

邦德解釋道：“應尊重客戶的時間，而不是僅考慮你自己的日程安排。我見過很多營銷人員，實際上僅僅由于只考慮自己的日程安排而導致業務失敗。”

銷售服務產品的藝術

41歲的尼克，是聯邦快遞服務公司在俄克拉何馬城的高級業務經理。在他方圓90英里的“業務領地”上，他爭取到了500多家小企業主固定客戶。去年，尼克榮獲聯邦快遞的最高榮譽感銷售獎“五星獎”。

他的成功心得是：

1.別說，去聽。

在銷售過程中，尼克比其他銷售人員說得少，而愿花費更多時間去聽客戶講。 對此，他解釋道：“為完成任務，很多銷售人員喜歡對客戶大談特談。事實上你必須按照客戶的需求來完成銷售。而傾聽客戶是如此基本的要求，以至于它被很多人忽略了。但它的確是尊重客戶的第一步。”

2.發展信任。

尼克在與客戶打交道的時候，總是直截了當、目的性非常強地問客戶諸如此類的問題：你面臨什么樣的市場競爭？你想在哪些方面把企業做得更好？你可能會把我們的服務用于哪些方面？

這樣做的目的是建立信任。“我把自己想象為客戶的一名員工，而不僅僅是作為付我薪金的聯邦快遞公司的一名員工。” 他說。

3.制造差異。

在銷售中，尼克總是試圖為每個客戶發現這樣一種答案：他們支出產生的效益在哪里？他說：“現在人們想要的是解決方案。所以一旦你能給他們看到使他們的生意增長的辦法，你就打開了銷售的‘芝麻之門。”