六大趨勢揭秘醫藥電商

中國醫藥電商未來有很大的發展機遇，有助于解決醫療領域各環節的眾多痛點。醫藥電商是大勢所趨，它最終將為患者帶來更便捷的購藥途徑以及優質的服務體驗。

近年來“互聯網+”概念輻射并滲透醫藥行業，醫藥電商得到蓬勃發展。然而中國醫藥零售在醫藥市場中的占比約為20%，且其中電商占整體醫藥零售比例不到3%，遠遠低于歐美市場。事實上，中國醫藥電商有很大的發展空間，但現階段由于市場環境、政策監管壁壘以及消費者行為差異等因素，眾多醫藥企業在探索電商的道路上將面臨不少挑戰。BCG全球資深合伙人兼董事總經理黃培杰（John Wong）稱：“中國醫藥電商未來有很大的發展機遇，有助于解決醫療領域各環節的眾多痛點。盡管現階段受到市場環境以及消費者行為差異的影響，但醫藥電商是大勢所趨，它最終將為患者帶來更便捷的購藥途徑以及優質的服務體驗。”

2016年初，波士頓咨詢公司（BCG）對85家醫藥零售電商企業以及300多位消費者展開問卷調研，同時組織醫藥行業內價值鏈上各方代表參與研討會來了解不同類型企業和機構代表對醫藥電商現狀以及未來發展的看法與期望，在此基礎上結合我們在醫藥電商領域的咨詢經驗，總結出中國醫藥電商未來發展的六大趨勢，

趨勢一：角色轉換

醫藥電商的發展對醫療行業是重大利好，有巨大的推動作用，尤其是有利于幫助改善中國醫療發展長期存在的痛點，包括醫療效率低、患者體驗差、醫藥支出高。在醫療效率方面：中國醫療資源分布不均，患者缺乏對什么病該去哪里看、什么樣的藥品哪里能夠購買的清晰認知，因而紛紛都涌向大醫院，導致大醫院人滿為患，基本醫療機構以及零售藥房則利用率相對低。醫藥電商能夠讓更多小城市和農村地區的患者購買到與大城市相同的藥品，為患者提供新的購買途徑；醫藥電商還能讓患者在續方買藥的情況下尋求簡易門診或基本醫療機構的服務并提供配送到家；這將幫助推動醫藥分家的進程。其次是患者體驗方面：一直以來，中國患者就醫買藥要面對就診時間長、交流時間短、信息透明度低以及排隊時間長等種種困難。而線上購藥讓患者獲得價格便宜、信息透明、過程便捷等好處。在我們的調研中發現，線上購藥“價格實惠”得到超過1/3的患者認可，成為醫藥電商最受到認可的優勢之一。最后是醫藥支出方面：傳統的藥品流通結構層次多，無法實現以最低的成本銷售而惠及患者。醫藥電商旨在增加產品到患者端到端的可能，為患者提供更多選擇。在其影響下，藥品流通環節壓縮，中間環節利潤減少，使得傳統經銷商與零售商逐步整合并且規范化。

在互聯網+醫藥的大趨勢推動下，產業鏈上各類型企業紛紛由線下向線上進行轉型，逐步涉及醫藥電商領域。藥品流通與零售企業是受到醫藥電商沖擊最大的環節，過去他們分別是藥品流通與銷售中不可或缺的關鍵，掌握著物流配送、終端患者資源。然而面對醫藥電商所帶來的沖擊，他們只有把握機會發揮自身醫療資源優勢，打通線上線下，才能穩固在產業鏈上的一席之地，以減少電商新模式帶來的威脅。對藥廠而言，醫藥電商提供了與傳統的渠道不同的新銷售渠道，同時也提供了更好的疾病管理平臺，藥廠需要考慮新的渠道管理模式、尋找新的合作伙伴，并且積極發展新的業務模式。

趨勢二：差異化競爭

處方藥與非處方藥將形成完全不同的電商業務模式，非處方藥商業模式相對成熟，處方藥由于政策限制目前仍然沒有放開，但患者和醫藥零售電商企業都對此持歡迎態度，并積極探索未來可操作的處方藥電商模式。未來企業要制勝，醫藥電商需要差異化的競爭要素。

由于不少醫藥零售電商企業開始轉向布局處方藥電商，處方藥電商擁有兩大至關重要的競爭要素：其一是處方來源，關鍵問題是從醫院、醫生還是患者手中導入處方。由于處方藥網上銷售的關鍵在于處方的導入口，因而合規有效的處方來源才能保證長期穩定的運營模式，我們認為醫院/醫生仍是直接獲取處方的主要來源。其次是醫保支付的對接，是否被醫保覆蓋是患者購藥的重要考慮，尤其是慢性疾病，因此處方藥電商銷售與醫保支付對接也非常重要。

趨勢三：緊密合作

消費者導向的非處方藥和保健品電商對傳統線下零售有更大的顛覆性影響，而未來處方藥電商更需要互聯網企業和傳統醫藥行業相關方的緊密合作。

以消費者為導向的非處方藥以及保健品線上銷售，無論是平臺型B2C電商模式還是自營的線上零售藥店，其本質都是在受到互聯網沖擊和消費者行為變化的影響下，將轉向線上發展，對傳統線下的依賴性相對處方藥而言較低一點，因此受到更大的顛覆性影響，也更容易陷入激烈的價格競爭。

但未來的處方藥電商發展必須通過互聯網企業和傳統醫藥行業內相關方的緊密合作，以形成共贏的生態圈。傳統醫藥行業內企業，包括流通企業或者零售企業，都通過多年在醫藥行業的經驗，積累了豐富的醫療渠道與終端資源，他們熟悉藥品銷售流通的獨特性，并深諳不同利益相關者的主要訴求。與此同時，醫藥行業嚴格的經營與銷售資質要求（GSP等）也使得他們仍然在醫藥環節中，特別是處方藥的銷售上，有著重要的作用，這些都是新興的互聯網企業所無法企及的。而從另一方面來看，互聯網企業擁有成功經營電商的基礎，大規模的用戶訪問流量、了解客戶的痛點與需求，以及創新的互聯網思維基因，這些都能夠與傳統醫藥企業形成互補，從而為未來的處方藥電商創造更大的價值。

趨勢四：出現醫藥電商平臺巨頭

未來醫藥電商集中度更高，醫藥電商領先企業將是能夠真正貫穿價值鏈各個環節并打造線上線下閉環的企業。對每個企業而言，需要從戰略上考慮是否主動成為平臺的打造者，還是積極合作參與到可能未來制勝的平臺中去。從患者整個就醫購藥的環節來看，不同類型的企業都在嘗試打造從信息收集和自診、導醫、就診、購藥直到疾病管理的閉環。參與其中的企業不僅有BAT巨頭，也有春雨醫生或者丁香園這樣的新興互聯網企業，甚至還有保險公司等。我們也發現，真正需要打通的關鍵仍在于“醫”和“藥”的打通，目前已實現布局并積極尋求跨界合作的流通企業和互聯網巨頭未來有機會在醫藥電商的整合中確立領導地位。

趨勢五：服務模式升級

在醫藥電商的推動下，未來的服務將以患者為中心，大幅度地實現全方位服務升級。我們在調研中發現，藥品掃碼驗真、專業藥事服務以及醫保卡使用成為未來醫藥電商最受關注的服務內容，而在這其中，患者對能夠保證藥品質量與真偽的掃碼驗真服務最為看重。針對那些對在線購藥存在疑慮的患者，提供專業的藥事咨詢以及用藥指導等服務毋庸置疑能夠提升患者信任度和增加平臺用戶的黏性。

此外，在未來，具備專業化的醫藥配送資質的配送商將會脫穎而出，電商企業或與醫藥第三方物流企業合作，或為自營物流申請專業的資質，將能夠為患者提供更具保障的物流服務。

趨勢六：促進政策監管

醫藥電商的崛起能夠幫助整個醫藥行業改善透明度、提升鏈路效率，同時保障信息的可追溯性。中國有40多萬家實體零售藥店，目前信息化程度都比較低，規范監管存在很大的挑戰，而隨著醫藥電商的發展，更多藥店從線下向線上轉移，使得交易信息得到記錄，可以大大簡化監管的過程。一來保證監管過程擁有強有力的數據與證據支撐，二來也為未來支付方開展更為專業的處方審核建立數據庫。

BCG通過市場調查還發現患者與商家對醫藥電商未來發展的看法。其中患者對藥品質量真偽尤為看重，其次是專業的用藥指導。因而在他們所期待的醫藥電商未來服務內容中，藥品驗真與專業的藥事服務都得到了近60%的關注度。另一方面，商家也同時意識到未來醫藥電商的價格競爭已是必須要面對的挑戰，因而如何提供差異化的服務升級將成為競爭中制勝的關鍵，其中專業藥事服務能力以及線上運營能力都將獲得進一步重視。

BCG全球合伙人兼董事總經理夏小燕（Magen Xia）表示：“目前處方藥的電商模式尚在探索階段，處方的導入以及醫保支付是亟需解決的關鍵問題；未來處方藥電商模式需要互聯網企業與傳統企業的緊密聯合、共同探索試點才有可能實現。成功貫穿價值鏈各個環節并打造線上線下閉環的企業能夠快速崛起并確立領導地位。

（本文來自BCG報告 有刪節）