知我科技：藥妝電商生存法則

劉陽

“知我藥妝”以泛藥妝垂直領域為切入口，除了提供大量的藥妝產品外，為顧客提供專業的皮膚問題解決方案是知我藥妝差異于其他化妝品平臺的最大亮點。

毫無疑問，女性已經成為當下社會最重要的消費群體之一，化妝品行業正是借助女性消費者的推力在全球呈迅猛發展之勢。中國化妝品行業市場規模較大，年復合增長率高達12.3%，成為全球增長最快的市場。據不完全統計，中國化妝品市場的規模由2011年的2051.87億元增長至2014年的3180.3億元，本年末將至4000億元，預計在2018年將突破5000億元。

“有一個現象是值得注意的，發達國家大約百分之六十左右的人群都在使用藥妝類化妝品。”知我天成科技（北京）股份有限公司（以下簡稱“知我科技”）董事長兼CEO蘇海崢在談到化妝品市場發展趨勢時表示。在物質極大豐富化的今天，人們對化妝品也有了更高層次的追求，從只滿足護膚的基本需求到追求大品牌，再到按照年齡和膚質不同追求更適合自己的護膚品，中國化妝品行業悄然進入消費升級時期。但是物質越豐富，人們在選擇上似乎越迷茫，不同系列不同品牌的護膚品玲瑯滿目，究竟如何選擇適合自己的一款，在每位愛美人士心里畫下一個問號，于是化妝品行業出現了細分。藥妝市場極大地迎合了消費者的心理，專注于解決某一類人群的護膚需求。知我科技正是以藥妝為切入點，結合迅速崛起的電商渠道，借助旗下的“知我藥妝”電子商務平臺，為客戶提供泛藥妝（藥妝、美妝產品統稱為泛藥妝）及其他身體護理用品，一躍成為國內藥妝垂直領域知名電商。

藥妝電商四大生存法則

法則一：提供解決方案。商場專柜或化妝品專賣店中，服務員通常推薦的是自己專柜代理的或利潤較高的品牌，這使消費者普遍存在選擇面窄或者無從選擇的情況。蘇海崢介紹，五年前初創公司時，對自己的定位是“帶解決方案的藥妝電商”，向用戶推薦適合的產品并保證使用效果，而不是單純以賺錢為目的。“知我藥妝”通過400電話及在線客服為顧客提供專屬的肌膚顧問服務，針對顧客肌膚的實際情況有針對性地推薦產品。蘇海崢再次強調企業定位，“只有切斷與化妝品品牌的關聯、真正給客戶提出皮膚問題解決方案、助其找到適合自己的產品，才能提高客戶的忠誠度，進而提高重復購買率。”

法則二：建立知識壁壘。蘇海崢介紹，公司在發展前期沒有借助電視和互聯網大力進行廣告宣傳，而是通過投資人百度獲得了很大用戶量（知我科技獲得了百度和IDG資本的聯合投資）。百度將其平臺上每天關于痘肌和美白等護膚相關的提問匯總給“知我藥妝”，肌膚顧問通過回答客戶的問題來建立行業的知識壁壘，最后獲得客戶。此種渠道獲得的客戶忠誠度高、重復購買率高、價格敏感度低（即看重產品實用性而非大品牌產品的促銷低價）。

此外，“知我藥妝”采用精細化的邏輯運營方式將路牌廣告“入駐家中”。在蘇海崢看來，讓長期使用一個品牌化妝品的客戶更換產品，是比較難的。公司通過調研分析“什么產品是必需品并且客戶只關注質量而對品牌的關注度卻較低”，最終鎖定化妝棉這個品類。通過調研發現中國的化妝棉30%到40%是由LilyBell（麗麗貝爾）品牌生產的，它有自己的工廠，在中國的銷售能力很強，占中國相當大的市場份額。于是公司與LilyBell合作，購買其化妝棉作為內容物并配以自己的外包裝。與此同時，知我科技采用了獨特的營銷策略，凡是在知我藥妝購買化妝品的客戶，次月在自己的購物車里都會自動添加一包化妝棉，它會隨著客戶購買的其他商品免費贈送，如果客戶不想購買其他產品，只需支付5元錢就可以免郵費得到一盒化妝棉。“只要是知我藥妝的客戶，一輩子的化妝棉我都包了。”蘇海崢笑談，正是用這種方式，“知我藥妝”把自己的品牌悄然送到了客戶的梳妝臺上，這種“活體廣告”產生的效應在一定程度上不亞于電視及互聯網廣告。

再次，從互聯網角度出發，解決效能問題。在化妝品行業中，產品售賣到消費者手中，中間要經歷總代、分代及各級經銷商等環節，再加上廣告成本，最后到達消費者手中的化妝品往往十分昂貴。而知我科技追求的則是互聯網直接到客戶，最大限度地削減中間環節，同時增加化妝品自身的研發成本，用更高的性價比吸引和回饋消費者。

法則三：以小眾提高門檻。知我科技選擇藥妝領域的原因之一就是絕大多數的藥妝品牌都是小品牌，而水貨假貨的成本很高，因此可以極大程度地確保正品。此外，公司嚴控進貨渠道，對所有供貨商進行資質審查，對每批次進貨均進行質量檢查，一旦發現有質量問題，該供貨商將進入公司采購黑名單，永久性不再成為公司供貨商，同時對該供貨商進行法律追究。

法則四：直擊痛點做創新。據不完全統計，2015年國內化妝品銷售總額約3000多億元，而作為美妝電商之一的聚美優品同年的銷售額約60億元左右，可見線下的化妝品銷售雖然受互聯網模式的沖擊但依然占相當大的市場份額。蘇海崢認為，線下實體店目前面臨三個行業痛點：客戶在“互聯網+”的帶動下通常采取線下實體店購買加電商平臺購買相結合的形式、實體店從各級代理商和分銷商進貨時的中間環節，或者到批發市場進貨時的交通住宿費等因素無形增加了進貨成本，實體店的營銷手段與互聯網便捷性相比呈現出明顯劣勢。知我科技自主研發的POS機正是基于解決線下實體店的痛點，通過POS機上集成的“會員模塊”采集客戶的ID信息、通過“營銷模塊”（即CRM模塊）提高重復購買率，并通過“訂貨模塊”實現B2B的供貨模式，不僅可以最大限度地打薄中間環節，而且資金效率更好、溢價空間更高。同時，POS機采集的大數據可以幫助不同城市、不同區域的實體店結合產品銷量和趨勢在多種品牌和SKU中做出正確選擇。另外，由POS機還可以衍生出很多分支，如組織線下實體店對國外某品牌的總代進行眾籌、做供應鏈金融業務為銀行提供征信等。“這個POS機對于線下實體店來說相當于一個CRM管理系統。”

蘇海崢繼續向記者介紹道，知我藥妝作為化妝品行業垂直類電商，目前主營產品可以分為四類：第一，自主研發的“杰西卡的旅行”等品牌；第二，國外化妝品的獨家總代；第三，與片仔癀品牌合作，自主研發洗護類產品，如無硅油洗發水、護發素、身體乳等；第四，以股東徐靜蕾為創意源頭創新開發了一個類似于買手類的品牌——“老徐的禮物”。“知我科技在向C端和B端客戶提供解決方案的同時，在藥妝這個垂直領域將持續、深入地挖掘下去。”

2016年4月10日，知我科技成立了全資子公司上海濼滟貿易有限公司，主要提供海外購的服務，以知我藥妝網站為平臺從日韓免稅店直接發貨至消費者手中，讓消費者在享受海外正品保證和更多優惠的同時，獲得更為全面的服務和更加豐富的選擇。此項業務預計將于今年五月底上線。

據了解，知我科技正在研發皮膚檢測儀以及進行相關項目的合作，以不同的技術檢測標準對客戶在一段時間內的皮膚狀態進行持續檢測，并根據最終的檢測報告對客戶在化妝品的選擇上給出合理化建議。通過這種途徑得到的用戶往往是有價值、重復購買的用戶，而非一次性消費的用戶。

在蘇海崢看來，知我科技已經從“帶解決方案的藥妝電商1.0”進入了“電商平臺+品牌公司”的2.0版本。除了旗下“知我藥妝”的電商品牌，知我科技還建立了專業的B2B企業級服務團隊以滿足員工福利及客戶答謝等需求，并借助“知我POS機”為線下實體化妝品店鋪提供解決方案 。蘇海崢表示，從這個角度講，知我科技不是一個純的電商，更像是一個以藥妝為切入口提供美業解決方案的互聯網公司。

拆VIE 登新三板

“公司成立之初搭建VIE架構是為了適應當時的市場環境。”知我科技財務總監劉穎表示，公司的客戶大都在國內，國內的資本市場對經營B2C業務的公司發展會更有利，這兩點是知我科技拆VIE架構的主要原因。在國內上市會很快提升公司知名度和品牌效應，顯然對企業是利好因素。

而談到拆VIE的“弊”時，劉穎說：“國外有一整套成熟、不變的規則體系，企業只要按規則執行就可以，而新三板的規則沒有完全形成，企業需要在摸索和適應中前進。”

知我科技用了14個月的時間拆VIE架構。“此過程進行得順利與否取決于股東的配合程度。幸運的是，我們進行得還算順利，百度和IDG還是很配合的。大家明確了公司未來的發展方向，共同研究解決問題的方案，充分發揮團隊協作精神，新投資人和老投資人都為公司的快速發展做出了積極的配合和努力。”劉穎回憶拆除VIE架構時不無感慨地談道。

2016年3月14日，知我科技正式掛牌新三板（股票代碼：836435）。更多投資者的目光被吸引使融資變得更便捷；掛牌后新聞報道、券商的調研隨之增多，對公司的成長起到極大的推動作用；同時，企業管理變得更規范。劉穎表示“應該消除劣幣驅逐良幣的現象，所有企業都應該在一定的規則下經營。知我科技堅持百年老店的理念不斷完善自己，希望未來可以實現轉板的目標，所以越早規范對企業越有好處。”

財務跟上業務

與傳統線下經營模式不同，化妝品電商的庫存管理有其獨特的特點。傳統經營模式是按需求進貨、補貨，而化妝品電商則需要在前期投入幾百萬甚至更多的資金去購買產品充實庫存，這就要求財務部門能夠掌控公司整條資金鏈，把握全局充分做好資金分配，才能與后續的運營良好結合。

在資金量有限的情況下，如何讓自己的庫存和資金更快地周轉起來？劉穎表示，互聯網的動銷比傳統經營模式要快得多，財務部門一定要從全局出發統籌計劃，不僅要配合公司在供應鏈的多個環節上嚴格保證產品質量，還要讓資金高效周轉，避免海外進口產品在匯率變化和海關時間等環節拉低庫存的周轉速度。

“電商行業特別細碎，訂單量非常大。公司現有的渠道合作加上自營的店鋪大概有六七十家，每天都會產生大量的訂單，從出庫、發貨到資金回流的流程是不是順暢、所有回款是不是能與發貨的單子準確匹配，都需要巨大的工作量。”劉穎表示，知我科技現有的ERP系統在當初設計時沒有考慮財務核算環節，現在正在逐步把財務系統與整個后臺系統對接，使后臺信息自動流向財務系統，減少很多手工工作，進而縮短時間、提高工作效率。此外，補單、退貨和換貨的情況每天都發生，從財務上需要把控此類流程確保不出漏洞。

劉穎對記者說：“知我科技掛牌新三板的過程中，財務的記賬、核算及報表等流程開始慢慢梳理，整個財務管理逐漸規范化，財務團隊也不斷壯大和成熟。因為公司規模在快速擴大，更多的新渠道被不斷挖掘出來，而每一個渠道的財務管理都有自己的特點（如O2O的POS機等），所以財務團隊也面臨很大的挑戰，我們會在業務的要求下不斷成長，希望能為公司未來的發展壯大奠定堅實的財務基礎。”