成為網紅，成為明星的互聯網+

楊璐+++張星云

一直覺得互聯網風口是中關村的事兒，最多涉及望京，從來沒想過能刮到消費主義的朝陽區、東三環甚至擴散到全國的各個角落。這就是網紅之潮。

在過去的一年多時間里，連文藝青年、媒體人這些離錢很遠，數學也不太好的族群都創起業來。只要有身份證就能免費開一個微信公號，零成本、低門檻，偉大的事業由此出發。很魔幻。

“網紅”不再是個貶義詞，這一次，人們把質疑與刻薄的才華節約下來，用在內容創作這種“建設性”的事情里，文化批評給資本邏輯讓了路，精神交流不如“漲粉”技術切磋。放眼望去，網紅之路已然人山人海。看熱鬧與八卦心的驅使之下，我們采訪了一批走在前面的佼佼者，繪出抵達成功彼岸的參考路線圖。以便大家撥開人群、感受迎面吹來的風。

主播靠顏值和情商

在諸多網紅的品類里，最匪夷所思的行為是視頻直播。連曾經是先鋒叛逆亞文化標志的“80后”們都不禁面面相覷，聽說要做網紅這個選題，數位同事問我：那些直播的和看直播的都是些什么人？

今年3月曹祖瑜（右）的“《野子》跑調版”視頻在微博走紅，現在她和好友楊三金組成了一個“三金水祖瑜”的組合制作短視頻

其實，視頻主播的門檻相對要高，因為需要先天條件。整形手術能制造出臉的美貌來，可身體必須有瘦的底子，如果你讀了我們雜志封面報道《我們為什么會變胖》，就知道瘦對很多人來講是件多么難的事情。網紅經紀公司CEO狄千皓在娛樂圈里打滾很多年，他告訴本刊記者，還沒入行就有香港老前輩告訴他一句真理，華語界做女演員不用會演戲，只要瘦就可以了，越瘦就越火。直男挨個問下去，都喜歡胸大、腰細、腿長的，臉是真的還是假的不重要，因為娛樂業就是個關乎欲望的行業，男人渴望身邊有這樣妖嬈的女伴，可實現不了，所以選擇了這樣的審美。

那些能站在美人兒這條起跑線上的，分出高下得能籠絡住“粉絲”，這也是視頻主播最近引起爭議的地方。熊貓TV的直播運營“稀飯”說，外行會覺得娛樂直播很污、很色，但要正經生意必須得把握尺度，主播短褲不能太短，穿裙子一定要穿打底褲，否則監管人員就會提醒。在熊貓TV的網絡監管辦公室里，每個網監員面前有兩個屏幕，左面的屏幕來回切換不同的頻道和直播間，有違規嫌疑的直播間屏幕縮小，放到右邊的屏幕里重點看管。監管員看到一個女主播抬起腿，把腳放在自己坐的椅子上，立刻用鍵盤復制粘貼一段警告文字彈幕給女主播：“抬腿過高很容易走光，這是現在我們不允許的。”但是，這條警告沒有效果，女主播又抬起雙腿蜷縮在自己的椅子上。網監員迅速截圖，點擊了禁播的按鈕。他告訴本刊記者，這是當晚對她的第三次警告了，要懲罰她禁播1天。

符合規矩的“吸粉”技術，已經做了5年直播運營的稀飯總結說，除了靚麗的形象，必須要表現得沒有男朋友。主播的收入來自于“粉絲”送的虛擬禮物，直男“粉絲”送給女主播禮物，女主播會立刻感謝，這就得到了關注。那些黏性強的“粉絲”，目的是跟女主播做朋友，他們天天送虛擬禮物、金額不斷往上刷的，才有可能混成熟人，要到女

網紅經紀公司CEO狄千晧

主播的微信、QQ號，聊更深入私人的話題。只有單身美女才能給“粉絲”們以想象的空間。

而從普通女主播到當紅女主播，必須要有“土豪”來捧場。人民群眾最喜聞樂見的就是“霸道總裁愛上美女”的戲碼，在現實生活中得送跑車，而且很難有人能親眼看見這種動人的時刻。可直播平臺上每次遇到這種出手闊綽的時候，每個直播間、所有看直播的人都會收到系統廣播，大家就去女主播的直播間圍觀，自然就會帶來“粉絲”的增長。“在熊貓TV，最貴的就是1000塊錢的佛跳墻，土豪送出手的時候，很多觀眾就進來打彈幕：“在一起！在一起！”或者是土豪讓主播不開心了，送出佛跳墻會附言：“兄弟們我惹某某不開心了，請幫我跟她說句對不起。全屏就都是觀眾們刷的彈幕：對不起。”稀飯見過最激烈的是直播間求婚，他告訴記者，土豪一直刷高額禮物，讓觀眾們跟著刷彈幕，那個女主播就很感動，一直都在哭。這種事情后續不重要，重要的是當時的氛圍，告訴平臺的觀眾，這個女主播是屬于他的，成為津津樂道的話題。

土豪是捧出當紅女主播、保證每月有穩定的高收入和直播平臺運營的關鍵因素。聰明的女主播能周旋于多個“土豪”之間，而不是昭告平臺她只屬于誰，在行內叫作關系維護。當平臺舉辦活動、推出特別的虛擬禮物時，主播會請關系好的土豪來支持。稀飯告訴記者，真的有土豪一天拋出兩三百萬挺自己喜歡的主播在排行榜上拿第一名。每當有這種虛擬禮物排名的活動推出，主播當月的收入比明星還高。

平臺資源也是女主播們增加收入的方式，這就要看運氣、拼人品。稀飯告訴記者，他帶過的最好的一個主播，是個34歲已經結婚的女人，沒有土豪會喜歡一個30多歲的女人。所以，她的經紀公司覺得她沒有潛力，不管她。“她向我哭訴，當時還做著微商、做兼職，東北的，家庭很不容易。經紀公司連直播房間都不給她，她只能在自己家里直播，花1000多塊錢買了一套設備。我知道之后，資源就向她傾斜，她會街舞、會各種樂器，就是形象有點差。但還是做起來了，每個月收入8萬多元，對于一個三十幾歲的女人來說，不算高，也不低。”稀飯說。

擁有知名度和眾多“粉絲”的明星，在直播平臺上反倒不被看好。雖然，現在明星們頻頻上直播平臺造聲勢，但那屬于增加了一個宣傳渠道，一定是配合新戲上映的。稀飯告訴記者，直播的關鍵是交流與互動，得“粉絲”者得天下。一個“粉絲”打彈幕給主播，主播會通過話筒立刻回復，這就有了交流。明星有偶像包袱，很難像職業主播這樣接地氣，而對于“粉絲”來說，跟明星距離太遠了，沒辦法產生互動。“前兩年，有二、三線明星下水參加娛樂視頻直播的，但都活不過3個月。”稀飯說。

內容要極端和偏執

其他品類的網紅，拼的是可識別性的標簽。21歲的曹祖瑜以祖瑜兄的網名行走微博，這位胸大顏值高的美女，看起來就是標準藝考生氣質，可今年3月上傳的她唱《野子》的視頻，每個音符都不在調上，聲音尖銳刺耳得驚人。奇葩視頻不到兩天就紅遍了微博，還一度沖到了全微博單條播放最高的位置。“《野子》跑調版”成了曹祖瑜的代表作，許多網友模仿她拍攝了各種跑調版本，“超級女聲”節目還邀請她參加了“海選”，讓評委老師山河、黃嘉千和包偉銘聽得頭痛。“短發祖瑜霸氣走音襲來直接笑噴評委”成為那期“超女”的話題點。網上最紅的節目之一《暴走大事件》還邀請她出演《龍門KTV》，在這個臺詞模仿王家衛、情節模仿《新龍門客棧》的搞笑短片里，她是一個隱藏身份的武林高手，絕招就是跑掉的歌聲，所有聽過她唱歌的人都死了。

曹祖瑜現在和好朋友楊三金組成了一個“三金水祖瑜”的組合。楊三金告訴記者，《野子》跑調版走紅的時候，他們兩個有點蒙了，沒想到能紅到那個程度。但現在經過一段時間的摸索，有了一些心得。“跑調其實是一種正能量，跑成那樣都敢大聲地唱出來，其他人還怕什么呢。這個舉動引起了網友的共鳴。”楊三金說。

搞笑是兩個人選定的策略，他倆每周要花兩三天的時間制作短視頻。楊三金告訴記者，兩個人還經常拿YouTube上的搞笑視頻來研究，然后把他們視頻里很多小細節設計成笑點。“風格不能太精致，要日常化的，有點粗糙。”比如，祖瑜跑調系列里，她永遠手握一個紅色的噴霧塑料瓶當麥克風，表情動作像個很會唱的歌手，調子卻跑得根本不知道是什么歌。楊三金告訴記者，兩個人搞笑卻不吐槽，因為現在吐槽視頻很多，段子都是網上找的，沒有新意。而且，他倆都太年輕了，這個層面上還沒資格去吐槽，沒有說服力。

“跑調的美女”是曹祖瑜的網紅標簽。可其實曹祖瑜14歲學京劇，雖然起步晚，練功卻極其刻苦，奮力考進了中國戲曲學院讀本科。她已經參加過很多次京劇演出，這樣的經歷聽起來不像走調厲害的人。楊三金告訴記者，很多人都問他曹祖瑜是否真的走調，但這是個秘密，反正她平時唱歌就是這樣子。曹祖瑜每一個跑調視頻的下面，都有網友留言說她是靈魂歌者，還有人要用她的歌聲做手機鈴聲。

“85后”的蔡躍棟比“90后”的曹祖瑜、楊三金老練很多，他曾經仔細研讀過大眾心理學的經典著作《烏合之眾》，很有心得。他告訴本刊記者，社交網絡上群眾是非理性的，要當一個意見領袖，不能模棱兩可，必須絕對極端、必須偏執，你只能讓一部分人喜歡你，而不是所有人喜歡你。他是擁有超過1500萬“粉絲”的同道大叔，今年1月份A輪融資3000萬元，估值2億，對外宣布2015年營收達到5000萬元。

跟祖瑜兄一炮而紅不一樣，蔡躍棟經過了很長時間的摸索才找到了路。他在2013年6月份注冊微博，并不是以創業為目的，他告訴記者，當時微博上有很多二次元哈日的小孩兒，對生活和事物的看法跟他這樣大幾歲的“85后”不一樣。他是清華美院畢業的，開微博是想做這方面的實驗。他用給“粉絲”畫像的方法贏得轉發，可沒多久就發現不能持續。蔡躍棟告訴記者，當時他在開公司，每張畫得畫四五個小時，根本沒有時間。他放棄了寫實的畫法，嘗試畫漫畫，這條路也沒走通，漫畫的畫法雖然簡單，可需要復雜的故事。他還嘗試過惡搞海報，當時正在給電影《小時代》制作海報，突然來了靈感，把所有演員都畫成了禿頭，雖然“粉絲”們看著很有趣，但是也沒有形成爆點和大規模“漲粉”。

2014年6月份，蔡躍棟在酒吧聊天，聽到旁邊桌位的女生用星座吐槽男生，有了創作靈感。他畫了一幅《三個天秤去吃飯，然后餓死在路邊》的漫畫來吐槽天秤座的選擇障礙，引起了很多人的共鳴，單條就“漲粉”2000多。星座是一個很好的話題，蔡躍棟發現，在全網搜索里，星座排在空氣情況、交通、天氣預報之后，位列第四，幾乎成了網友的日常生活指數，由此尋找到了用圖片加文字的方法來吐槽星座。跟早期的漫畫嘗試比，星座系列的畫風簡單了許多，因為他分析，在碎片化時代簡單的線條才能讓人記住，網友對漫畫的欣賞要求不高，相反對文字的笑料和槽點要求卻高。

蔡躍棟花很多精力在尋找槽點上，搜集許多資料和故事，再發布讓網友討論，很多靈感就來自于“粉絲”的互動和留言。星座系列最開始的場景是戀愛中的缺點，這讓很多相信星座的人對號入座。“千萬不要和××星座談戀愛”因為一針見血曾經風靡朋友圈。蔡躍棟告訴記者，從2014年6月到10月，他覺得自己確實紅了，每天能“漲粉”3萬到5萬，一年之內從10萬漲到了超過500萬。

持久需要江湖和平臺

蔡躍棟現在是網紅之星，許多關于網紅不能持久的討論里，都拿他作為蹚出來的希望。2015年6月份，他組建了團隊，從具體創作中脫離出來，一心一意找未來方向。蔡躍棟告訴本刊記者，作為一名內容創業者，巨大的壓力來自于時代變化太快了，新的軟件、新的社交媒體不停地出來。他的應變方法是做成了一個穩定的平臺，進行IP開發，有衍生品、線下話劇巡演、女子偶像團體、影視劇等很多形式。

王牧笛同樣不看好單打獨斗型的網紅，他也是個“漲粉”小能手。他做的微信公號“功夫財經”，去年底才發出第一條，半年時間“漲粉”60萬。成績雖然不如蔡躍棟，可市場環境也變了，公眾號幾何級增長，打開率卻越來越低，紛紛有人下結論，微信的紅利窗口期已經關閉了。那些出發早、已經抵達網紅彼岸的大號們成了稀缺資源，依靠廣告費活得很滋潤。王牧笛雖然起步晚，也加入了這個行列。他簽下了海外置業公司“萬國置地”投放的3000萬廣告大單，是迄今為止財經自媒體中最高的一次廣告投放。

“吸粉”的絕招是“功夫財經”擁有李大霄、馬光遠、王福重、時寒冰、胡潤等財經名人，他們既是媒體上曝光率極高的財經專家，也是微博大V，跟低調學院派相比有豐富的互聯網經驗，自帶巨額“粉絲”。“功夫財經”剛剛上線的3個小時里，大V經濟學家們在微博上集中吆喝，給微信公號導流，訂閱人數就過了1萬，一個月的時間用戶就過了20萬。“一個人要想當網紅，就是造神，不斷地被掏空，不能持久。一群人捆綁在一起當網紅，是造江湖，不斷地生成。”王牧笛是北大畢業，專業學政治輔修哲學，讀書時是同學里公認的才子，工作以后也頭腦清晰、判斷準確。這些財經名人是他多年工作積累的人脈，現在經濟增長放緩，關心掙錢的人就多了起來，財經成了顯學，是時候集合財經大V們召喚神龍了。

“功夫財經”主打視頻，不是電視臺風，也不是現在流行的短視頻風，而是每個財經專家拿手機自拍著說。平時他們都穿著正裝坐在演播室里，這個平臺上他們出鏡的背景千奇百怪，有一集馬光遠站在海邊伴著雜音很大的風聲，一本正經地講《到底多少錢夠養老，1000萬夠嗎》。王牧笛告訴記者，網絡媒體的風格不能“正”，必須要人性化，他收到的視頻片子還有站在洗手間門口的，因為那里的燈是家里最亮的。

這樣的視頻內容和資源剛好符合優酷土豆今年自頻道和智慧化的策略。合一集團獨家投了“功夫財經”的A輪，人民幣1500萬，估值2億元。“功夫財經”還制作了古裝財經脫口秀，下個月在優酷土豆上度假播出。王牧笛告訴本刊記者，微信公號是客廳，還要找到一個廣場，優酷土豆一直以來是UGC、PGC集中的地方，過去曾經紅過“旭日陽剛”“西單女孩”“老男孩”等一批視頻網紅。

這種合作也是優酷土豆從去年開始力推自頻道的結果，在生態大會上，他們拋出了一系列自媒體的計劃，比較容易理解的說法是，要做視頻類的淘寶天貓或者微博，鼓勵發掘海量的視頻制作者到優酷土豆上來開自頻道。合一集團副總裁葛威告訴本刊記者，從去年開始她每個周五就飛去杭州，因為淘寶的關系，杭州的網紅最多。她去跟網紅聊天，了解這個群體，歡迎他們制作視頻在優酷土豆上開自頻道，給有潛力的網紅提供資源。“我們邀請造型師唐毅、阿里上市敲鐘的淘女郎何寧寧、淘寶網紅藤雨佳在優酷土豆上獨家開設自頻道，我就帶著他們出席國際美妝大獎的頒獎禮，對淘寶網紅來講，這就往明星化近了一步。對于其他自頻道主來說，其實很多投資人在投資前都會研究優酷土豆上的訂閱數據作為參考，在我們這里有很多融資機會。”

葛威有豐富的內容運營經驗。她告訴本刊記者，在視頻行業里，電視劇、大綜藝要火起來必須靠編輯推薦，自頻道要運營得好一定是千人千面、依靠用戶們的選擇。想要用戶喜歡，內容要么是有用的，要么是搞笑的。有用分為兩種情況，一種是為用戶提供觀點，一種是為用戶提供具體方法。搞笑視頻是用來填充馬桶時間，現在自頻道短視頻里有一半的內容都是這種。

最受歡迎的視頻類型是美食、美妝和穿搭，都是消費升級里的“剛需”。優酷土豆專門做了一個子品類“美食臺”，邀請以做菜出名娛樂圈的林依輪獨家開設視頻節目，還籠絡了一批在網絡上風格鮮明、有巨大“粉絲”群體的美食視頻網紅，每天輪流更新。跟阿里打通之后，能實現邊看邊買的美妝、穿搭內容不但邀請了亞洲彩妝網紅Pony獨家開設節目，還把網撒到了歐美。他們在戛納電影節期間聯合時尚媒體發布“萬紫千紅”計劃，邀請世界范圍內的時尚達人制作短視頻發布到優酷土豆上來，同時他們的自有品牌在淘寶天貓上可以購買。

產業鏈，流水線

熊貓TV作為一個直播平臺，也需要大量網紅來填充。稀飯的日常工作就是評審申請當娛樂主播的女孩資料，一般是個3分鐘的視頻，包括自我介紹和才藝展示。月入數十萬的掙錢之路，生殺大權全在稀飯掌握，他只看視頻的前5秒，迅速給女孩的外貌打分，然后快進到中間部分看才藝，普通女孩就是唱歌、跳舞，如果還會點別的，就被歸為特殊才藝類，高看一眼。留下的女孩會在平臺上試播3天到5天，數據反饋好的會簽一份獨家視頻主播的合同，獲得這份高薪的工作。稀飯自己的工資比他挑選出的女孩低多了，可他看著女主播們掙錢很欣慰，有種導師的成就感。

這樣的資料每天要看70份以上，但是對平臺來講“海選”效率趕不上擴張的速度。商業化和經濟的做法是跟網紅經紀公司合作，挑選公司里的簽約網紅。經紀公司有完善的流程培訓主播，去各個城市的學校里招募學生，經過顏值、化妝和上鏡的考核決定去留。如果會街舞、古箏、鋼琴、模仿秀等才藝，會被認為是特殊人才，因為在唱歌跳舞的直播紅海里有可能成為噱頭。

經紀公司簽下的新人，會花很多精力去培養，送到韓國整形塑身、學習化妝、做發型、穿搭衣服，如何面對視頻、怎么去跟觀眾交流，和最為重要的，討好土豪讓他送虛擬禮物的手段。所以，那些終日游手好閑、砸錢哄美女開心、娛樂大眾的土豪是誰呢？其實是網紅經紀公司的CEO，虛擬禮物的收入，主播從直播平臺抽成47%，再與經紀公司分賬。砸錢捧紅自己的女主播，讓更多的直男“粉絲”們認識她、喜歡她，給她送虛擬禮物，經紀公司才能收回成本、掙到錢。所以，虛擬世界里，真愛很多也是虛擬的。

經過培訓的新人，會得到一個直播房間號，在最初的前3個月依舊要被考核。顏值、身材和討人喜歡的技巧都轉化成數據，稀飯告訴記者，如果30%的觀眾進去直播間以后停留不到10秒就離開了，說明新主播對這30%的用戶是沒有吸引力的，最起碼第一眼的時候要吸引人，才會停留。及格的標準是有60%以上的觀眾用戶在直播間停留超過一分鐘。

數據好的新主播，因為有希望帶來流量，平臺會向主播資源傾斜。首頁和直播頁面的展示位都會推送主播的廣告，微信微博推廣，還會被邀請參加平臺自己制作的視頻娛樂節目，增加曝光率。一位網紅主播就冉冉升起了，經紀公司和直播平臺不會止步，他們聯合對網紅再進行線下包裝，希望把網紅變成明星。狄千晧說，如果說視頻網站、網劇是影視行業的互聯網+的話，那網紅就是明星的互聯網+，傳統的明星流水線是星探、經紀人、明星催化者、內容生產者、傳播者，最后是商業變現，視頻主播的出現讓單個人憑借廉價的智能手機就完成了整個產業鏈條上所有的事情。

網紅主播們可以參加直播平臺自己的綜藝節目、網絡劇，出專輯，舉辦線下演唱會，通過視頻直播得到傳統明星的網絡“粉絲”體量，再回到線下傳統的造星活動中去。狄千晧說，這種做法是娛樂業的彎道超車，核心技術是能不能快速、批量復制網紅造星模式。他們的日常工作就是去挖掘新人，因為網紅淘汰的速度太快了，新人在一年里到達巔峰，然后持續一兩年進入衰落期，再扶也扶不起來了。為了應對這種快速變化，必須得批量孵化，選一批十幾二十個送去流水線上走一遭。“這就和撒種一樣，你撒得越多你相對來說更容易活啊，你種1棵死了就是死了，種10棵，可能出來10棵。”

職業生涯短暫，主播們雖然跟平臺、經紀公司捆綁，可還得自己多做打算。除了虛擬禮物抽成，也接一些商業代言的活動，許多主播開淘寶店，特別是游戲主播。因為游戲主播憑的是游戲技術而不是“霸道總裁”的愛情故事，沒必要有土豪“粉絲”，但是實打實的電競宅“男粉”多，是典型的長尾模式，開淘寶零食店，零食便宜，薄利多銷，能賺很多錢。

雖然在整個網紅系統里，直播主播最有爭議，但是做這一行的人對采訪最歡迎、最積極。他們經歷過電競從遭人冷眼的非主流到如今的被歸為文化創意產業，也完全不玻璃心地扛得住人們只有在高額簽約金和負面新聞時才談論起主播的現實。熊貓TV的工作人員跟我們說，每個主播都有自己的曲折故事，了解下來跟外界想象的很不一樣。并且，一個龐大的直播平臺，解決了好多人的就業呢。