流量變現的邏輯里，網紅盈利之道

楊璐++張星云

混個臉熟，不是網紅的目標，如何盈利才是關鍵。

網紅經濟的泡泡吹得五彩斑斕，投資人關起門來還是理性地打算盤，精神文明、審美、情懷、消費升級這些被賦予的意義刪繁就簡后，只剩下一條接地氣的線性邏輯，網紅的實質是生產流量和吸引流量的單元，而流量最終要能夠變現?！白杂辛髁俊⒕珳兽D化”是互聯網的真理。網紅從電商領域崛起，因為這是離錢最近、流量日益昂貴和稀缺的領域。討論風口與未來，也得基于流量的故事，誰長期擁有流量，誰就是有價值的，如果新科技、新硬件發展成新的流量入口，那也許就是網紅退場、重建格局的時刻。

前傳，越來越貴的流量

事到如今，我們硬是通過買買買把“雙11”這樣一個平凡的日子推上了節日的神壇，跟圖騰崇拜、宗教、弘揚歷史與道德、社會公共活動而形成的節日并列在一起，甚至更加牽動人心。阿里巴巴和物流公司猶如準備一場戰爭，每個消費者早早計劃好購物車，億萬人民屏息等待這一天零點來臨，下單。

時尚網紅張大奕?！胺劢z”們愿意跟隨著她穿衣打扮

交易額的紀錄都是以億為單位、以秒來刷新的，最后的總結令人瞠目結舌，2014年的交易額是517億元人民幣，2015年達到912億。我們躺在床上，拿著手機買遍了全國，又買了世界上200多個國家和地區，這是電子商務創造的奇觀，漂洋過海買東西不在話下。

在中國人民買遍世界的狂歡中，業內人士并不樂觀，明明是在虛擬網絡里的店家，越來越多地以回歸到傳統線下開店的方法去獲取流量，他們在電視上、公共交通廣告位、廣告牌上打廣告。這不是為了覆蓋更多的媒介，而是因為線上獲取流量的成本甚至比線下廣告投放都高。幾年前，頻繁傳出的開店致富故事銷聲匿跡了，取而代之的是電商不賺錢的叫苦聲迭起，流量昂貴、轉化率低。2014年阿里輝煌上市，可股票從此再也沒有比發行價高過，這驗證了很多人的論斷，傳統電商的時代終結了。

3月2日，斗魚TV的三位女主播在北京南鑼鼓巷街頭賣萌秀直播

流量變成稀缺資源是互聯網的屬性造成的。每個風口、機會經過一番廝殺沉淀，產生的流量最后都會聚到幾個巨頭公司上，巨頭像個流量黑洞，運轉與擴張都需要源源不斷的流量來支撐。2015年11月10日，阿里巴巴旗下的天貓聯合湖南衛視，邀請馮小剛做總導演，許多大明星演出的晚會，最重要的目的就是獲取流量。巨頭公司們的需求和爭奪推高了流量的價格，排在后面第二梯隊、第三梯隊甚至是零散電商們沒有獲取流量的實力，可是如果不花錢買流量，銷售就很差，賠本賺吆喝。

電商的生態環境變差，這門生意里的店家都得給自己找出路。如涵電商的創始人馮敏退出了傳統的流量爭奪，他告訴本刊記者，如涵公司做電商很久了，中間有很多起伏，往事不堪回首。轉折來自2014年，他們已經合作了6年的模特張大奕要自己開淘寶店，讓模特在自己的店和如涵公司的店同時出現并不合適，雙方都面臨著選擇。特別的地方在于，張大奕是微博上的小網紅，“粉絲”們愿意跟隨著她穿衣服，所以，如涵關掉了公司的店鋪，全力為張大奕的網店服務。

張大奕負責影響“粉絲”購買，如涵電商提供客服、店鋪設計、供貨鏈、物流，雙方各展所長，僅僅幾個月就看到了新模式的效果。復制張大奕的合作模式，如涵公司陸續簽約了二三十個網絡紅人。如涵公司B輪領投的君聯資本執行董事邵振興說，2015年他在跟如涵接觸的時候，張大奕有了不到200萬“粉絲”，簽約的其他網紅中，有幾個的“粉絲”也成了規模，呈現了快速上升的跡象。

當時的市場上還沒有網紅經濟的概念。邵振興告訴記者，他覺得所有互聯網模式都可以歸結為“自有流量、精準轉化”。張大奕這樣的意見領袖在社交平臺上有了產生流量的可能性，通過內容會聚了相對精準的用戶就有了商業價值。這個商業價值可以變現成廣告，也可以轉往電商。他雖然一開始對投資如涵有猶豫，但是最終覺得如涵商業模式的變化跟他一向的邏輯是符合的。為這筆投資增加了砝碼的是文娛產業的蓬勃發展。君聯資本投了B站、布卡漫畫、米漫傳媒等許多娛樂項目，對大趨勢有自己的判斷。邵振興告訴本刊記者，他從2010年開始看現代服務的項目，因為當時處于從工業化到后工業化的階段，這個階段的特征是消費服務的快速崛起。如果參照美國歷史，經濟下行娛樂業就會發達，我們經濟下行，但是人均GDP在上升，這個背景下，文娛產業會爆發。

網紅屬于泛娛樂的產業。整個項目看下來有符合大勢的內容，有符合互聯網邏輯的商業模式，2015年10月，君聯資本領投了如涵公司的B輪，共數千萬元?！拔彝兜牟皇蔷W紅，我投的本質上是一個生產流量的方式。以及對流量進行轉化和變現的新模式，我們稱為電商3.0?！鄙壅衽d說。

如涵公司在2015年創造了奇跡，“雙11”張大奕的網店邁進了淘寶女裝頂級店，“粉絲”400多萬，公司簽約網紅創造過新店開業一個月銷售百萬元的紀錄，公司的銷售額增長5倍。這樣的成績和商業模式也被券商注意到。2016年1月19日，國泰君安紡織服裝團隊發布了市場上較早網紅經濟的報告。國泰君安分析師呂明告訴本刊記者，他們發布第一篇網紅經濟報告時，大多數服裝公司主業都遇冷，A股中高端女裝上市公司朗姿股份、歌力思、維格娜絲2015年前三季度收入增速僅為-5.5%、7.2%、2.8%，面向大眾市場的美邦服飾2015年前三季度收入增速為-7.8%。但是另一方面，聽聞電商品牌發展迅速，“雙11”女裝前十的店鋪里，六家都是網紅店。他們調研了如涵公司，判斷這個模式不是噱頭。

網紅經濟的風口開始形成。但是跟后來對個體網紅的熱捧不同，許多投資人把網紅個體和孵化器、經濟公司拎得清。峰瑞資本的黃海告訴本刊記者，個體網紅其實可以看作人格化的流量入口，在移動互聯網時代，用戶越來越喜歡個性、共鳴和有特點，所以人越來越重要起來。但是投資是個理性選擇，古今中外的好內容都有長時間生產IP的能力，比如說迪士尼的米老鼠、NBA，大部分好內容的企業還有自己的渠道，迪士尼有游樂園、電視臺，變現方式也是多樣的。在這種標準對比之下，個體網紅很難持久、“粉絲”容易迅速失活，投資風險很大。

流量的來源，社交平臺

張大奕把微博上的“粉絲”導流到淘寶店里消費，為傳統電商尋找到了新的流量來源、降低獲取成本。邵振興回憶，他們在接觸如涵公司的時候，也有很多獨立淘寶店也開始注意經營微博來獲取“粉絲”了。這種市場自發的智慧，很快被總結為社交+電商。呂明在報告中分析，2015年二季度，國內三大社交平臺QQ、微信和微博月平均活躍用戶分別是8.6億、6.5億、2.12億，相比之下，電商平臺的活躍用戶遠遠落后。如果電商平臺與社交平臺合作，就能把社交平臺用戶作為潛在消費者。

所有社交平臺里，國泰君安的研究結果是，微博是獲取流量最好的平臺。跟2011年前后，公共話題都在微博上討論不同，現在微博給人的直觀感受是沉寂了不少。但是，新浪最新的財報數據顯示，微博月活躍用戶2.61億，日活躍用戶達到1.2億，日活凈增1400萬，月活凈增2600萬，均創下上市以來最大單季增幅，移動端日活首次破億，日活占比超過了Twitter。新浪的解釋是，自從上市以來，微博下沉到三線、四線城市，帶來了這些增長。

跟從前相比，微博不再強調好友這樣的熟人關系，而是注重垂直領域細分，在每個垂直領域里培養生態，由社交網絡向社會化媒體性質轉變。這種弱關系，開放式屬性，在國泰君安看來是最容易電商化的社交平臺。呂明說，人們過去通過傳統媒體獲取明星、社會名人、各行業意見領袖的信息，缺乏互動性和時效性。在微博上，只要根據自己的興趣搜索，就能關注到意見領袖的最新動態，通過評論、轉發、私信等功能與之互動，縮短了“粉絲”和被關注者之間的距離，獲取在“強關系”熟人圈子里無法取得的信息。格蘭諾維特在1974年的研究成果《獲得一份工作》中發現，超過83%的人是通過偶爾認識、難得見到的“弱關系”圈子找到工作的。呂明說，社交電商正是基于這種“弱關系”，能夠很快將產品和店鋪進行推廣，讓更多人了解并嘗試購買。

微博也關注到了平臺特性帶來的機會。2013年，微博接受阿里5.86億美元投資，與淘寶形成戰略合作，微博和淘寶的用戶可以互相登錄對方平臺實現資源共享。2014年6月，微博與支付寶合作推出微博支付，打通社會化營銷的閉環。2015年7月，微博推出微博櫥窗，鼓勵微博內垂直領域的達人發布優質商品推薦內容。2016年5月，微博公告，與阿里的戰略合作按協議已于2016年1月終止。呂明告訴本刊記者，微博可能正在把自己從社交平臺向社交電商平臺轉變，以享用微博上億級可變現的社交關系資源大蛋糕。

微博正在形成了一個變現土壤，2015年微博影響力峰會上，微博宣布月均閱讀量高于10萬的“頭部作者”有25.3萬，每條微博的平均閱讀量達到9800次，而這些作者在2015年前11個月內共計獲得收入超過2億元。如果按照垂直領域統計，新浪給本刊的數據是：時尚類網紅成長速度很快，到目前活躍的用戶已經超過10萬人，主要集中在最容易變現的服裝、美妝、護膚品類。提供旅游等非實物類服務的網紅群體也在迅速崛起。相當多的時尚紅人在售賣“消費得起的生活方式”。

微博不是網紅獨家平臺，nice也受益于網紅崛起。nice是基于“90后”的圖片社交應用，因在2014年不到一年的時間里獲得了三輪融資而被關注。時間到了2016年，短視頻正當紅，nice在網紅經濟里找到了可能性。合伙人孫琦告訴本刊記者，nice的理念是標記美好生活，用戶把曬出的圖片打上標簽，通過標簽就能找到志同道合的人。這種基于社交的設計，在網紅經濟的時代，天然形成了生活方式領域的垂直細分。

nice的風格吸引了很多愛生活的潮人，孫琦告訴本刊記者，以時髦著稱的明星李燦森、周柏豪、王珞丹等都在nice上玩兒得很好，也有很多草根年輕人因為在時尚、穿搭、彩妝、旅行等領域精通而擁有大量“粉絲”。她曾經親身經歷過網紅的影響力，一個運動品牌曾經找上門來，他們沒有給某款新出的跑鞋推廣預算，想跟當時還沒商業化的nice合作。孫琦在平臺上找了一些穿搭網紅，給每人發了一雙跑鞋，請她們每天做不同的搭配拍照上傳nice再打標簽，一個月的時間，這款外貌普通的跑鞋，成了nice上的新潮流單品，跑鞋的名聲傳了出去。從那以后，許多針對年輕人的品牌都曾經找nice合作過。

網紅影響力給了nice商業化增強了信心。直播正成為新熱點，nice開通了直播，卻沒有跟風其他平臺的打賞功能。孫琦告訴本刊記者，創始人更看重平臺上單純的氛圍、用戶的使用感，依舊想堅持標記美好生活的初衷。在其他平臺上能獲得的收益，nice用原生廣告的機會返給網紅們。

擁有最多網紅的微博把這種合作形成了規范。它的策略是跟網紅經紀公司、藝人經紀公司、視頻自媒體公司合作。如果網紅想在微博上做生意，可以去簽微博推薦的經紀公司，微博通過管理這些經紀公司來保證市場和整個生態的秩序。網紅與經紀公司分成，而網紅公司則相當于是微博的大客戶，他們在微博上投放廣告。新浪微博的負責人告訴本刊記者，整個生態中，他們保證不僅是自己一家賺錢，而是大家都有收入才是好的生態。

微博也開通了直播產品，這不僅在傳統重大事件發生時，時效性上更上層樓，用戶可以現場發直播。更有經濟價值的是盤活美女和網紅資源，微博給本刊的數據統計，目前月均閱讀量超過100億的12個垂直行業里，就包括“美女”這個領域。從前“粉絲”多的“美女”廣告變現效率高，“粉絲”中等的“美女”依靠電商變現，現在“粉絲”少的“美女”可以通過打賞獲得收益。

微博也在活動方面，推廣平臺上的網紅，從5月16日持續到5月30日，微博與直播、視頻和時尚三大領域的網紅經紀公司合作，推出直播紅人周、視頻紅人周和時尚紅人周，有1000多位網紅集中在這期間生產內容，平臺資源也會向他們傾斜，讓他們在這期間能收獲“粉絲”和電商變現。

網紅是流量入口

在投資人眼中，網紅本質上是依托內容的，可以是真實存在的人，也可以是虛擬存在的人。網紅從前一直存在，發展到跟社交電商結合，邵振興認為需要滿足四個特征，原創、交互、個性和體驗。具體到移動互聯網時代，碎片化的原創內容和交互都更容易。

形式上是短視頻的流行?！皃api醬”在微博上的69條視頻播放量是2.46億，不是一枝獨秀的個案。黃海告訴本刊記者，移動互聯網發展到今天，大的投資接近尾聲，視頻是為數不多的機會了。它能夠流行起來，一個原因是跟4G的普及幾乎同步，一個原因是它適合我們節奏越來越快的生活，跟文字、圖片相比，視頻在單位時間的信息量更大，短視頻的形式方便嵌入我們碎片化的生活。在開放的社交平臺微博上，2016年一季度，日均視頻播放量達4.7億次，同比增長489%。

對視頻的利用是這一代基于社交和電商的網紅的特點。張大奕是最早用視頻介紹網店上新的網紅之一，她在2014年11月用微單拍攝了5分鐘的短視頻來介紹店里一條圍巾的制作，開售以后，被一搶而空。而直播比視頻又更實時、互動了一步。微博直播產品的推出后，微博會向明星和實名認證用戶開放視頻直播功能，并推出打賞、付費觀看等功能，促進網紅們更好地利用微博這個流量大平臺來變現。其他平臺也重視起視頻的布局。歸于阿里系的優酷土豆越發明確視頻+電商的風格，在一周之內1500萬元投資了財經網紅捆綁在一起的“功夫財經”、2600萬元投資了移動視頻電商“秀兜”。

網紅比傳統的營銷手段影響力更大。邵振興告訴本刊記者，過去的營銷是漏斗效應，傳統媒體上的廣告讓受眾從很寬的漏斗口進入，買單的到了漏斗的底端?；诮换サ木W紅是漣漪效應，每個波紋和波紋之間會有碰撞，它影響面更寬，影響的深度越深。網紅通過樹立個人品牌、貫徹自我的生活方式而吸引“粉絲”。“粉絲”可能對傳統的廣告是排斥的，但是樂于模仿偶像而消費。在社交平臺上，“粉絲”之間的溝通渠道打通了，他們甚至不僅僅購物，而且樂于把自己的喜好傳播給別人，每一次的點贊評論轉發，漣漪擴散一次。

回到社會平臺的結構上，網紅實際上是注重個性的時代里，不同人群的興趣連接點，這些來自不同領域的KOL（關鍵意見領袖），聚集了向往他們生活方式的“粉絲”。成為一個網紅的前提，網紅電商第一公司如涵的創始人馮敏很有心得。他其實更喜歡電商意見領袖這個稱呼，他告訴本刊記者，意見領袖必須在這個領域里有自己獨特的見解和品位，這個品位是超出平均值很高的那種。像張大奕是瑞麗模特出身，她在審美和穿著打扮上超出平均值很多。國外有一些意見領袖可能在化妝上超出大眾平均值很多。其實每一個電商意見領袖，不是因為長得漂亮，就能把錢賺了，他們其實在自己的領域投入很大的精力。

強調自己的領域，其實是重視變現的效率。呂明分析，社交平臺上的網紅群體，其實是以興趣或者主題聚集的人群，這樣的前提決定了以網紅為核心的社交電商更加適合垂直細分領域。一個用戶可能會交叉橫跨關注幾個不同的領域，但是每個領域之間是相互獨立的，網紅也是具有垂直屬性的存在，這更容易培養出良好的社區環境?！胺劢z”調性越清晰的，越容易變現。“‘papi醬的‘粉絲覆蓋面廣，但調性不清晰，張大奕的‘粉絲幾乎都是喜歡時尚的年輕女性，調性清晰，那么雖然‘papi醬有千萬‘粉絲，張大奕只有400多萬‘粉絲，但張大奕的‘粉絲更容易電商化?！?/p>

運營“粉絲”的經驗，馮敏也是專家。他的如涵公司出現在每一份網紅經濟的分析報告上，起源于淘品牌“莉貝琳”，2014年轉型做網紅孵化器，除了淘寶第一網紅張大奕，它還簽約了“蟲蟲Chonny”等網紅，2015年的總交易額是6億元，2016年的目標是15億元。馮敏很低調，他的商業模式里，不需要媒體廣而告之，心思花在維護“粉絲”上就能取得成功。馮敏告訴本刊記者，如涵公司是女裝電商，“粉絲”九成是年齡在18歲到30歲之間的女性，其中20歲到25歲最多。跟這些人互動，他選擇微博做主要平臺?！袄弦淮鎯何⒉┑娜?，現在確實已經離微博遠了。但是微博現在對年輕人的吸引力在提升，因為‘90后還是需要一個窗口去了解世界。微信做得比較封閉，跟傳播不太能夠并存，所以我們在微信上沒有投入太多，重點在微博上，如果微博都做不好，更不用考慮其他平臺。當然，我們也會在微博上加入視頻的新方式。”馮敏說。

有了候選網紅和“粉絲”經驗，孵化網紅還需要設計內容輸出和產品。呂明告訴本刊記者，內容的輸出必須能夠打動“粉絲”，引發情感溝通和共鳴，并且對“粉絲”是有價值的。產品要適合網紅的個性，滿足“粉絲”需求、給“粉絲”帶來興奮點，品類要不斷迭代，商業化的同時不損害與“粉絲”的關系。馮敏告訴本刊記者，好產品必須根據電商給出的數據，去不斷修正之前為電商挑選的產品。除了張大奕，2016年如涵公司孵化的“蟲蟲Chonny”在兩個月左右時間，“粉絲”漲了近50萬。

網紅和孵化器一起成了移動互聯網的流量入口，這種“你負責貌美如花，我負責賺錢養家”的合作能持久，得發揮各自最擅長的長板。站在前臺的網紅是吸引流量的招牌，支持在后面的孵化器要提供變現供應鏈。馮敏告訴本刊記者，如涵旗下不但有專門團隊幫助網紅提升“吸粉”和與“粉絲”互動的能力，而且提供一系列繁瑣冗雜的線下服務，網紅們不擅長的物流、庫存、售貨。甚至在如涵發展的初期，還要自己打版和生產，因為當時網紅的“粉絲”有限，每件衣服銷量有限，很難找到高性價比的代工工廠，如涵公司用自己的工廠解決了這個問題。直到網紅“粉絲”發展壯大之后，如涵才將工廠剝離，產業鏈進一步分工，簽約了眾多代工廠合作。

流量的未來

互聯網發展到今天，商業模式以流量的獲取和轉化為中心。馮敏的觀察是，PC端從前依靠中心入口分發或者搜索獲取流量，到了移動端，流量越來越分散，用內容去引導流量是個成本低、有效果的方法。而意見領袖產生的內容還可以影響到流量的二次傳播，所以未來肯定會越來越有發展。這是網紅經濟目前站上風口的邏輯。

從更長遠的眼光來看，投資人看的是歷史趨勢。洪泰基金創始人盛希泰告訴本刊記者，他不認為投資有“風口”，只會投“風口”項目的投資人根本沒有判斷力。大的投資機會來臨無外乎兩個方面：第一是社會結構發生了重大變化，經濟水平的提高，社會關系的變化;第二是科技進步帶來的人們生活方式的轉變，比如電腦、互聯網、智能手機的出現。

從PC端到移動端，移動互聯網的投資機會接近尾聲。下一季互聯網的投資主題是什么呢？盛希泰告訴本刊記者，人工智能會決定下一代互聯網公司的成敗，超越人類智能的人工智能還完全無法預期，但是能夠輔助人類工作、生活的人工智能將在接下來的10年中爆發。

人工智能兩個月前剛剛在全世界出了風頭，阿爾法圍棋（AlphaGo）戰勝了韓國棋手李世石，激發了普通人對人工智能的關注。其實廣義的人工智能已經給生活帶來了便利，常見的有語音導航、語音轉文字、人臉識別考勤機、電商網站上的個性化推薦、韓劇《太陽的后裔》中出現了高級輔助駕駛系統等等。天善資本董事總經理楊昉告訴本刊記者，未來形態難以預言，如果還是基于移動互聯網的話，現在的格局是APP互相割裂分散了流量，iOS和安卓生態控制系統兩家獨大。人工智能中的虛擬助手與智能硬件融合之后，能改變這樣的格局。

這又回到了流量的爭奪上。亓超是人機交互技術的專家，參與了微軟小冰、百度度秘兩個人工智能項目，曾經是百度度秘人機交互的負責人，他告訴本刊記者，人與計算機的溝通其實是人發出指令，計算機理解并完成任務，交互的方法可能是鍵盤、現在常用的是觸屏?？扇俗钭匀坏臏贤ǚ椒ㄊ钦Z言，如果人用語言跟計算機溝通，可以形成新的互聯網入口。他與從英國回國的智能交互、機器學習和垂直領域對話系統方面的專家王卓然、有豐富市場經驗的馬宇馳組成一個叫三角獸的創業團隊，拿到了千萬級的投資。終極目標是，人用自然語言控制計算機精準的獲得信息。這個技術可以依托于某個智能硬件，甚至是夢幻的機器貓上，不再需要APP，流量資源重新整合、精準投放。

這是一個門檻很高、技術需要積累的領域。亓超說，當年Google做搜索引擎的時候，微軟沒有同步，當Google的搜索引擎技術成功之后，微軟就沒有能力再起步和競爭了。歷史教訓之下，蘋果、微軟、谷歌、Facebook、Amazon、百度等大廠都在虛擬助手這個領域布局。而微軟和Facebook想利用小機器人管家這種手段來擺脫蘋果iOS和安卓生態系統的控制，建立自己的應用程序生態圈。楊昉掌握的數據是，最近5年的人工智能領域投資額增長約7倍，年投資企業數量增長約10倍。

不管是機器貓，還是《Her》中聲音性感的操作系統薩曼莎，距離實現還有一段時日，虛擬現實已經看到了樣貌。自從Facebook花20億美元買下Oculus VR，虛擬現實產業就吸引了眾多創業公司和資本市場的關注。楊昉說，從某種意義上，VR也是一種移動設備。在交互領域內里有一個叫做The long nose of innovation的理論，大意是說從第一個人提出這個概念，到有很多人研究，再到真正產品化，中間每一步都需要大概10年時間。虛擬現實剛好處在這一定律的消費級產品化的階段，它即將會和智能手機一樣，開始從研究機構走入尋常人家里了。

虛擬現實的發展路徑基本可以參照過去PC和手機的發展路徑。楊昉說，從投資的角度看，由于涉及的產業鏈眾多，所以能夠吸引從元器件到頭盔、手機、攝像頭再到動作捕捉、位置追蹤等一整套產業鏈廠家及創業公司的投入以及資本的傾斜。預計2025年行業年產值接近千億元人民幣。

它是否成為一個新的流量入口，目前還看不清楚。虛擬現實目前仍處于發展初期，更大的爆發期還需要一兩年時間，現在屏幕分辨率、刷新率、延遲、計算能力等技術還存在不足，要等待大廠商的產品發布。楊昉說，人工智能和虛擬現實在應用層面都面臨一個問題，能不能找到并解決用戶痛點。她目前接觸的很多人工智能和虛擬現實創業項目，在距離解決用戶需求痛點上還存在較大差距。而技術、商業模式解決好，才能進一步討論是否對流量有所改變，那時也許是一片新天地。