麻煩時代，腕表的突圍之道

楊聃

“我的全部職業(yè)生涯都投入在這一行業(yè)之中，其間從未停止過驚喜，因為它始終能產(chǎn)生更遠更高的反彈力。”

低迷的市場環(huán)境

從巴塞爾火車站到展館，依然人流涌動，無論是有軌電車的車身還是沿途林立的廣告旗幟無時無刻不在提醒這場世界范圍內(nèi)最大的鐘表珠寶展覽的進行。按照慣例，Baselworld（巴塞爾世界鐘表珠寶博覽會）展出前的新聞發(fā)布會對上一年的市場做了最官方的總結(jié)，今年的內(nèi)容略顯沉重。

從2015年起，瑞士高級鐘表的出口一路走低，全年的出口額為215億瑞士法郎，相比2014年下跌了3.3%。這是自2009年金融危機后，6年來的最大挫折。今年1月的總出口額更是比去年同期下跌了7.9%。造成如此狀況的原因是多方面的，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2015年1月瑞士中央銀行突然宣布取消瑞士法郎兌歐元匯率上限，致使瑞士法郎匯率一路大漲，也是最重要的影響之一。

巴塞爾世界鐘表珠寶博覽會開幕日，蕭邦聯(lián)合總裁卡爾·舍費爾（右）為瑞士聯(lián)邦政務(wù)會委員索馬魯加介紹2016新款腕表

瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會特別提到，香港對行業(yè)起著制衡作用，可去年香港本土市場遭遇了匯率和購物趨勢方面的雙重打擊，致使瑞士手表對香港出口額縮減了22.9%。中國大陸的出口額毫無意外地下滑，盡管在2015年底市場出現(xiàn)了回升（出口額增長5.5%），綜合下來仍然有4.7%的跌幅。美洲地區(qū)下跌1.9%。相比之下，占總出口額三分之一的歐洲表現(xiàn)令人欣慰，同比上升6.1%。

據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會預(yù)測，以上因素對瑞士鐘表業(yè)的影響將持續(xù)到今年上半年，他們同時也做好了2016年出口額最多與2015年持平的準(zhǔn)備。

“遇到困境的不是這個行業(yè)，而是整個世界。”坐在宇舶展館頂層露臺的老比弗先生（Jean-Claude Biver）一拳砸在了桌上，他對外媒提出的“為什么瑞士鐘表業(yè)陷入了困境？”這個問法不太高興。“敘利亞有麻煩，烏克蘭有麻煩，英國退歐有麻煩，‘基地組織和‘伊斯蘭國是麻煩;巴黎有麻煩;金融和股市也很麻煩……該死的，整個世界都是麻煩！我們呢？難道要我們瘋了一樣地賣手表嗎？”

老比弗的每一個舉措都被整個行業(yè)注視著，畢竟，他的成功案例不勝枚舉：20世紀(jì)80年代重振被石英危機影響的寶珀;90年代策劃了歐米茄與“007系列”電影的合作;接下來是把宇舶這樣一個新晉品牌變成了與“球王”貝利、法拉利F1車隊，甚至是FIFA世界杯官方計時相關(guān)的角色。

榮漢斯大師系列駕馭者腕表手動款

自從接任路威酩軒集團（LVMH Group）腕表部門的負(fù)責(zé)人，他大刀闊斧地對旗下品牌做出了戰(zhàn)略上的調(diào)整，先是在中國進行內(nèi)地與港澳地區(qū)價格同步，然后重新定位了豪雅，將品牌年輕化并積極研發(fā)智能手表，以此代表傳統(tǒng)制表業(yè)對Apple Watch做出回應(yīng)。

一方面他對智能穿戴領(lǐng)域充滿信心，另一方面他仍然堅信機械表并不會因此而消亡。老比弗篤定豪雅Connected腕表的顧客們會在幾年后用自己過時的智能腕表來交換機械版本。在科技快速更迭的對比下，機械“永恒”的屬性被更加突出了。

如果說老比弗代表的是“正統(tǒng)”制表企業(yè)，那香奈兒全球腕表總監(jiān)尼古拉斯·博（Nicolas Beau）則代表了制表行業(yè)中的時尚血液。一向在女表方面表現(xiàn)出眾的香奈兒今年的重點卻是Monsieur——品牌首款男表的發(fā)布。

參觀者流連于各大品牌精心設(shè)計的展示櫥窗

在整個行業(yè)都在向女性市場傾斜的背景下，為什么要反其道而行之？尼古拉斯·博的回答是，市場數(shù)據(jù)只是一時的，對于腕表市場的長遠布局，此舉勢在必行。事實上，Monsieur也并非作用于形式，其機芯Calibre 1具有跳時功能，并且是品牌自產(chǎn)。在手表的設(shè)計上都能找到與時裝相互輝映的經(jīng)典元素，正如他所說：“我們要做的就是把制表傳統(tǒng)和時尚融合。”

相應(yīng)地，傳統(tǒng)制表業(yè)也被時尚的潮流和現(xiàn)象感染著。前一段時間T臺“即秀即買”的概念被百年靈和雅典表采納了，他們也將實行在表展之后的幾個星期內(nèi)把新款送往世界各地的柜臺的新舉措。百年靈的負(fù)責(zé)人對《紐約時報》說：“在蛋糕有限的條件下，提前搶占市場份額也未嘗不是解決方案。”

對這種新概念有支持的，就有不為所動的。寶珀全球副總裁兼市場總監(jiān)阿蘭·德拉米拉（Alain Delamuraz）對我說：“之前，尤其是對于較小眾的品牌來說，確實需要等待很長時間。大概15年前，我們只生產(chǎn)不到5000枚腕表。來表展接到訂單之后回去再生產(chǎn)，所以顧客需要等待至少一年的時間才能收貨。”

現(xiàn)在情況不同了，品牌的制表師數(shù)量的增加直接促使產(chǎn)量提升。“來參展時，我們已經(jīng)準(zhǔn)備了一些產(chǎn)品，所以通常表展之后的兩個月，客人們可以陸續(xù)拿到腕表，有一些國家會稍微慢一些。”他對如今的頻率很滿意，并沒有跟風(fēng)的想法。“要知道腕表的制作非常精密和復(fù)雜，不會像制作一件T恤那樣簡單。”

從潮流趨勢到設(shè)計語言

趨勢是對市場最好的解讀，至少品牌大規(guī)模推出精鋼款腕表就是如此。開館第一天，勞力士推出了鋼款迪通拿腕表的消息不脛而走。除此之外，復(fù)雜功能款也在以精鋼款的方式讓價格更具吸引力，例如蕭邦新款萬年歷腕表。

解讀瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會的報告就會發(fā)現(xiàn)，黃金以及其他貴金屬材質(zhì)的腕表出口僅在1月就下降了14%，而精鋼款腕表只下降了9%。換言之，有價格優(yōu)勢的精鋼款式在低迷的市場中相對接受度高。

另外，表盤尺寸逐步縮小，在女表上尤為明顯，其表盤直徑在19到25毫米之間。像寶璣的那不勒斯系列，寶格麗的Piccola Lucea系列等都是將原有系列的尺寸重新調(diào)整，而寶珀則是重新推出了20世紀(jì)50年代的貴婦鳥（Ladybird）腕表。

貴婦鳥21.5毫米的表殼里搭載的是直徑15.7毫米的6150自動上鏈機芯，并搭載有硅游絲，它也是世界上最小的機芯之一。德艾蘭說：“我們尊重品牌核心的歷史和傳承的同時，在不斷地嘗試一些新的工藝，融入一些高科技技術(shù)。藝術(shù)產(chǎn)品一定要遵從它的根源——歷史和傳統(tǒng)。但遵從傳統(tǒng)并不意味著就是機械重復(fù)祖輩的做法。”他補充道：“當(dāng)然，也絕不能與品牌的根源和DNA背道而馳。”

與最近幾年相比，今年的新品的確少了很多，大部分品牌都在已有設(shè)計和價格因素之間做出權(quán)宜之計。事實上，對此只有我們這些媒體心理有落差，而參展商和經(jīng)銷商心里清楚，前幾年動輒百分之十幾的增長不可能是常態(tài)。用老比弗的話來說：“在市場好的時候，弱者也能成功。只有困境才能讓強者變得更強。”

Watch-Insider.com的創(chuàng)始人亞歷山大·林茨（Alexander Linz）索性用“這是最好的時代，也是最壞的時代”來概括目前混沌的市場狀態(tài)。他對《紐約時報》說：“品牌在此刻推出的新品必須是對市場思考更多的結(jié)果，不僅是在定價和接受度上，更加要突出他們自己的獨創(chuàng)之處。”

源自馬鐙造型設(shè)計的不對稱表耳給Arceau腕表印上了深深的愛馬仕品牌印記，當(dāng)然，表帶也少不了凸顯其皮革工藝。而這款新品被談及最多的是另一項古老的技法“漸變琺瑯”。1841年，保羅·布爾昆（Paul Bourgoin）在法國特朗布萊注冊了此項技法，如今的工匠對它做了革新：在填上一層淡淡的半透明琺瑯前，先以浮雕刻出圖案。

相比于瑞士機芯、法式工藝，德系腕表則更加突出其設(shè)計語言。事實上，在懷表的時代，德國和瑞士的時計并沒有顯著的區(qū)別，然而工業(yè)文明、戰(zhàn)爭等因素讓各自的發(fā)展方向發(fā)生了分歧。除了東部的格拉蘇蒂產(chǎn)區(qū)，以黑森林為中心的西南部產(chǎn)區(qū)并不會特別去強調(diào)機芯部分，而以簡潔、用色和讀時性表盤自成一格。

“對很多小眾品牌來說現(xiàn)在是個不錯的機會，市場的‘主角光環(huán)正在消退，消費者更想要一些不一樣的東西。”鐘表雜志網(wǎng)站Hodinkee如此評論道。這里所謂的“小眾品牌”大多不在眾星云集的一號館里，有150多年歷史的榮漢斯就是其一。

看著大師系列駕馭者腕表手動款的表盤，很容易讓人聯(lián)想到汽車儀表盤上的速度計。從19世紀(jì)末開始，榮漢斯與車就開始了“跨界”合作，這要歸功于創(chuàng)始人的兒子奧瑟·榮漢斯（Author Junghans），一位早期的豪車愛好者。1892年，他買下戴姆勒最早生產(chǎn)的試駕車，這輛車由威廉·邁巴赫親自駕駛到榮漢斯總部施蘭貝格。后來，奧瑟還曾為座駕設(shè)計了渦輪轉(zhuǎn)向裝置。20世紀(jì)初，德國通過了第一批建筑區(qū)汽車限速的法律法規(guī)，使車載時鐘變得重要起來。這讓榮漢斯生產(chǎn)的第一批車載時鐘多了測速功能。

這樣的歷史背景讓該系列師出有名，標(biāo)志性的碗狀凹陷小表盤，搭配曲面表鏡，增加了表盤的空間感。連同復(fù)古的大號阿拉伯?dāng)?shù)字時標(biāo)增強了讀時效果。然而，只有對1932年問世的邁巴赫·齊柏林DS8有所了解的人才能發(fā)現(xiàn)這款腕表的設(shè)計話術(shù)。炭黑、奶黃與淺灰的腕表顏色正是20世紀(jì)30年代最流行的豪車配色，中間墊厚和鑲色線縫的皮制表帶也參考了其內(nèi)飾搭配。

相比于那些動輒幾百萬的高復(fù)雜功能機芯，抑或是需要花費幾百個工時的傳統(tǒng)技藝裝飾，這類德系腕表顯得簡單直接。用安東尼·德·圣-埃克蘇佩里在《飛行員的奧德賽》（Airmans Odyssey）書中的一句話來描述很貼切：“最佳狀態(tài)不是不能再加點什么，而是不能再去掉什么了。”

奢侈的反面是粗俗

迪奧在1957年接受《時代》周刊專訪時曾思考了奢侈品對現(xiàn)代社會的重要性：“我不是哲學(xué)家，但依我看，女人——還有男人，似乎本能地想炫耀自己。在這個強調(diào)規(guī)則、強調(diào)整齊劃一的工業(yè)時代，時尚是人類保持個性和獨一無二的最后的庇護所。我們應(yīng)該歡迎那些即便是最出格的創(chuàng)新，因為它們能保護我們免受粗制濫造、單調(diào)乏味之害。當(dāng)然，時尚的確稍縱即逝，而且自戀驕縱，但在我們這陰郁的年代，奢侈品一定要被小心又小心地保護。”

如今人們對時代和奢侈品的理解都變了。曾經(jīng)奢侈品確實與稀有相關(guān)聯(lián)，高級時裝也不是提供給大眾的，更何況珠寶首飾與高級鐘表。當(dāng)下除了限量款，打著“可消費的奢侈”旗號的量產(chǎn)腕表不再以稀有來定義。

在《哈佛商業(yè)評論》最近一篇題為《把你的品牌當(dāng)作情感聯(lián)系一樣建立》的文章里可以找到對“新奢侈”的合理解釋：品牌從最初的“物品屬性”發(fā)展到“概念屬性”，不再強調(diào)你制造了什么，而更突出了你經(jīng)營的是什么。如今這個“把品牌當(dāng)作情感聯(lián)系一樣建立”的概念來自可口可樂前首席營銷官瑟吉歐·柴曼。在他看來品牌是承載顧客使用公司產(chǎn)品及服務(wù)時整個體驗的容器，它不是被長時間經(jīng)營出來的，而是此刻傳遞出來的。

新任Baselworld參展商委員會主席艾瑞克·伯特蘭（Eric Bertrand）相信無論是價格調(diào)整，還是調(diào)整人工在生產(chǎn)作業(yè)中的角色，或?qū)Ω呖萍嫉膿肀В@些變化和因素都不足以讓這個傳統(tǒng)行業(yè)動搖它幾個世紀(jì)的根基。他說：“我的全部職業(yè)生涯都投入在這一行業(yè)之中，其間從未停止過驚喜，因為它始終能產(chǎn)生更遠更高的反彈力。”奢侈的反面是粗俗，就像貴族那樣，即便經(jīng)歷落寞依舊體面。

City Lounge的“天洞”下，一位裹著黑風(fēng)衣的金發(fā)女歌手在巴塞爾展覽一號館的入口處享受地唱著爵士歌曲，不只是她，還有她身后的樂隊也無比投入。這是Baselworld的最后一天，下午6點之后，除了參展商的工作人員，所有人的入場通行證都失效了。一時間，中心廣場站滿了人，他們借火點煙，碰杯，聊天，發(fā)呆，就是不著急離開。雖然臺上臺下并沒有什么互動，但這并不妨礙彼此享受自己正在做的事情。這種氛圍在我看來也是奢侈的。