國際傳播中的思想文化領域全球化問題

◎屈 波

國際傳播中的思想文化領域全球化問題

◎屈 波

經濟全球化早已成為當今最熱門也是最敏感的話題’全球化到底是什么？又意味著什么？它會對世界各國產生怎樣的影響？這一直都是世界各國和各領域的專家研究與思考的問題。而事實上’思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。這不是簡單的互通有無的過程’而是激烈的生存競爭’它關系到世界占大多數人口的發展中國家人民生活的幸福和尊嚴。思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體’那么國際傳播到底是什么？它如何作用和影響思想文化領域的全球化？本文將通過對這些問題的分析’研究它對當今社會和世界各國帶來的巨大影響。

國際傳播 全球化 影響 策略

全球化到底是什么？它又意味著什么？它會對世界各國產生怎樣的影響與問題？這一直都是世界各國乃至不同領域的專家研究與思考的問題。我們都知道經濟全球化早已成為當今最熱門也是最敏感的話題。而事實上，思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關系到世界占大多數人口的發展中國家人民生活的幸福和尊嚴。思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。那么國際傳播到底是什么？在傳播學中，傳播被定義為信息的交流與分享。國際傳播就是跨國界、跨民族的信息交流與分享。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。

20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的交互式傳播為特征的 “無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得 “平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。這使得國際傳播中的全球化與地方化問題的研究顯得更加重要與迫切。

一、國際傳播及國際傳播理論

“國際傳播”尚無一個廣泛認同、準確描述的界定。有人認為 “國際傳播是世界各國政府之間、人民之間的一種相互關系和相互影響。因而，國際傳播的研究是一種有各國文化的政府和人民的傳播，它所努力體現的一種政治、社會、經濟和文化的關系和互動行為”。國內學者關世杰教授認為“國際傳播是跨文化傳播”，當然國際傳播研究的是國家問題，側重于大眾傳播，起源于國際政治和國際關系的研究。而美國的學者羅伯特·福特納認為“國際傳播的簡單定義是超越各國間的傳播，即在各民族、各國家之間進行的傳播”。

總之，國際傳播就是跨國界、跨民族的信息交流與分享。它包括的形式極其廣泛：書籍、報刊、雜志等印刷媒體；廣播、電視等電子媒體；衛星電視、網絡等新媒體；電影、錄像帶等音像媒體；郵件、電話等電信媒體；跨國旅游、留學和移民；跨國宗教活動、文藝演出、展覽、體育賽事；外交、軍事活動及國際會議。國際傳播的研究對象不可能囊括林林總總的傳播現象，我們研究的重點是大眾傳媒給當代社會和國家帶來的影響，因此，國際傳播可以界定為由大眾傳媒支持、具有全球化視點，供不同國家和地區交流與共享的信息的流動。

從國際傳播的產生就出現了各式各樣的理論，許多的理論爭議集中在如何對當今形勢的進行歸類。安娜貝麗·斯雷伯尼教授認為20世紀60年代后國際傳播領域被以下三種知識范式所主導：

傳播與發展范式：源于20世紀60年代早期的發展主意思想。主要焦點：是關于新興獨立的發展中國家的發展性質與發展的障礙問題。主要觀點：認為發展中國家的傳統價值觀是政治參與和經濟活動的主要障礙物，而政治參與和經濟活動恰好又是發展的關鍵因素。實施的策略是運用推廣傳播媒介的作用，聯合國教科文組織采納了他們設計的思想并進行了實施，創造了新的價值的同時也出現了問題，即這種發展是放在一種進化論的、內生的方式中來看待，它加劇了發展中國家的依附性。

“文化帝國主義”范式：是建立在對帝國主義的舊式批判基礎上的“依附”范式。認為技術轉讓、媒介硬件的國際性流動，伴隨著文化產品這種“軟件”的流動，非但沒有能幫助第三世界國家的發展，實際上加重了依附、阻止了真正的發展。“文化帝國主義”和“媒介帝國主義”模式都試圖入侵全球性的發展動態和各種相互關系，諸如對外政策的各種旨趣和資本主義擴張以及媒介的基礎設施和內容之間的聯系。這種范式的假設：諸如消費主義和個人主義等西方的文化價值觀在各種媒介文化中被含蓄的表達，這些節目的輸入決定性地改變了第三世界的文化環境。

這一范式帶來三種批判：從時間緯度來看，正是“文化帝國主義”這個術語使得帝國主義所產生的許多深沉的、文化上的效果變得模糊了。如：“本真性”和“土著性”的討論；針對20世紀90年代以來各種新的現實而提出的修正主義的 “文化多元主義”范式。由于媒介環境結構更加復雜，西方費解的主導地位已經讓位給多種多樣的媒介行為者和媒介產品的流動。同時，“一股更為強大的、趨向于更高度的全球化和大企業聯合化的潮流出現了”；對 “文化帝國主義”模式進行概念上的挑戰。主要來自一些分析媒介效果的新的方法，這些方法質疑“霸權的”模式所偏好的“國際皮下注射器”的假設。如將“積極受眾”和“多義性”的論據用到國際傳播中等。

修正主義的 “文化多元主義”范式。它關注的是全球范圍的、多元而具地方特色的、獨立而快樂的媒介制作者、媒介產品以及由此而出現的全球性的眾多的文化流動圈。當然這種范式在某種程度上抽空了控制問題、文化盜用問題和媒介效果問題。

在這種背景下，安娜貝麗·斯雷伯尼教授認為有必要從第四種視角公正的看待全球和地方之間動態的張力以及全球性與地方性界限的變動。套用特林·明—哈（1987年）的修辭方式：這種觀點稱為“地方中的全球，全球中的地方”。

二、國際傳播的全球化與文化霸權

國際傳播的全球化表現為媒介文化的全球化。而媒介文化的全球化，是指隨著西方媒介文化產品在全球的普及，各地的媒介文化內容和風格都發生了變化，西方制造的某一種文化成了一統天下的文化，而本土文化則漸漸從媒介上消失。這一情況只有少數地方能夠幸免。過去在許多發展中國家，通常通過貿易壁壘和文化產品進口限制來控制西方媒介文化產品的蔓延。然而，隨著經濟全球化速度的加快，媒介產品無國界就很快成為現實。文化帝國主義傾向認同國際傳播效果的“皮下注射”模式，“美國”價值正持續注入第三世界國家。 英國文化研究學者湯林森認為，當今世界已經發生了重大的變化，我們正處在一個“嶄新的時代”，這一時代的基本特征是生活經驗的全球化，即所謂全球化的“文化經驗”。湯林森對此的解釋是，“是全世界全球各個社會、文化、體制以及個人之間，產生復雜交互關聯的發展過程”。“在一定時間內將距離——物理上的或再現上的——做了極大的縮減，在特定的意義上，使得世界縮小了，人與人之間的距離也拉近了。但是它同時也是一個社會關系耶伸展爺的過程，那些主導我們日常生活的地方性脈絡，移動到全球的層次”。湯氏否認媒介在文化擴散中的作用，而強調了受眾在文化擴散中的主動性，認為正是受眾的“主動”才造就了當下的 “文化宿命”。換句話說，西方文化具有不可阻擋的魅力和優越感。 湯氏雖然不愿承認西方媒介霸權的存在，但卻肯定了全球化對第三世界民眾的影響力，肯定了第三世界民眾意識形態的轉化在全球化中的必然命運。

在這里，我們沒有必要簡單地對各種文化的優劣進行辯駁，而應當理性地分析一下什么在對本土民眾意識形態的涵化中起關鍵作用。不可否認，全球化肇始于經濟領域，但即使是文化也與經濟目標有很大的關聯，比如媒介產品的出口，就是著眼于商業利潤而來的。

經濟全球化改變了我們原有的生活形態，改變了我們的生活方式、生活節奏和對生活的態度直至影響我們的價值觀念。久而久之意識形態自然就會發生變化。于是，帶有商業目的媒介文化在全球化過程中自然而然就具有了某種霸權。可以看出經濟和技術的優勢是這一霸權的來源。我們可以將其細分為文化霸權和媒介霸權兩個方面。

產生于經濟優勢下的西方文化是一種原創的經濟化文化，多數情況下并不是專門給第三世界準備的，它同樣提供給本國民眾。隨著資本主義的迅猛發展，它已成為一種成熟的形態，顯然它與制造國的民主制度和自由市場規則等密不可分。因此其消費性特點較為明顯，因而也就具有一定的競爭力，在市場化條件下相對于其他民族的本土文化，這一競爭力更為明顯。自然也就形成優勢力量或稱宰制力，也就是霸權。西方文化制造者對這一點很清楚，也是他們引以自豪的地方。

安娜貝麗·斯雷伯尼教授認為媒介形式的全球化、媒介結構的全球化、媒介流通的全球化和媒介效果的全球化構成了媒介全球化的四個要素。媒介霸權常常與這四要素密切相關。隨著媒介接受系統的分布與擴張的成功，越來越多的人因接近和使用電子媒介而成為全球化的受眾。20世紀末，世界著名媒介跨國公司紛紛進行合并、整合，使他們在全球化中的競爭力進一步增強。例如，維亞康姆、AOL時代華納公司、默多克的新聞集團等等都是在創造、生產和流通上系統完備的超級媒介公司。他們引領世界文化消費的時尚，“視自己為流行時尚的一部分”。在聯合國教科文組織列出的78家媒介公司中位居前15位的都是美、日、德、澳等發達國家的企業。他們促成了文化產品的全球化流通。當然，媒介文化產品的銷售也并不是一帆風順的，因為跨文化傳播本身就存在許多障礙。

跨國公司和各國自己的策略是走“本土化”道路。如美國卡通《花木蘭》的成功即是如此。“曾經被認為是外國的文化，如果與本土文化成功融合的話，將被當作是本土的，而這一文化結果又將成為文化轉換的基礎”。媒介文化全球化最掩人耳目的地方就是所謂的“球土化”策略。全球化的經營目標、經營理念與本土化的形式風格結合在一起，更具吸引力。“球土化”是一個文化的緩沖地帶，它既突出本土特征又突出全球的普泛價值。典型的西方文化內涵、高度現代化的形式與“偽本土文化”構成了征服全球的“真實的謊言”。眾多的事實表明，球土化策略使得西方文化產品獲得了新的生命。湯斯塔爾在《媒介就是美國》中指出，媒介體系對第三世界的輸入，不只是硬件部分，也包括了西方的形式與文類；他認為這種情形會導致混血的狀況發生。“媒介的流通強化我們混血的狀態”這“混血狀態”已被證明極具競爭力和滲透力，自然也就容易形成媒介霸權。

全球有許多著名的傳播學者都對國際傳播中的全球化問題作了相關的研究。如，香港中文大學新聞傳播學院院長李少南教授集中分析了會使政治、經濟與文化邊界分解的三種過程：國際化、市場化與文化互相滲透。他認為國際化造就了像歐盟這樣巨大的政經聯合體。市場化則以資本主義的方式統合了世界經濟，實行全球分工。由于文化互相滲透，一些共同的價值觀念已為各國接受，成為世界文化的一部份。這三種過程中，文化主權受到全球化的影響最少，因為文化發展不但受到國家政策和市場的左右，還有它的內在規律，會視乎環境需要而排拒或吸收外來文化。而德州大學傳播學教授Joseph Straubhaar認為全球化無疑正在進行，但是他同時指出全球化有其局限，因為人們最終還是喜歡與自己相近和相關的文化產品，是以本土文化仍然有它的生命力。除了全球層次的文化系統外，還有地域和地方層次的文化系統，它們彼此影響、互相約制。在全球化過程當中，國家不但不會消失，還會在新的狀況下再發揮主權的作用。英國伯明翰大學社會學教授Frank Webster在他關于全球化的論文中，特別提到教育的重要性。他認為資訊社會中，資訊工作者大多數都是受過高等教育的人，而這些人當中大部份是在其所在國接受教育的。由于教育控制在國家手里，所以我們不能忽視國家在全球化過程中的反作用力。

三、中國媒體的全球化策略

盡管我國媒體全球化面臨種種困難，但是媒體全球化是我國媒體不可回避的趨勢，在全球化的潮流中稍微落后就會喪失在全球傳播中的話語權。因此，媒體的從業人員應該積極努力、創造條件推動我國媒體盡快走向全球。

（1）調整傳播理念，樹立全球觀念。樹立全球觀念，意味著積極參與全球媒體競爭，虛心學習其他全球媒體的經營管理方式和節目制作方法，面向全球受眾，按照國際傳播的通行規則進行有效傳播。

（2）重新定位媒體，淡化官方色彩。在發生重大國際事件時能夠迅速進行報道和表達觀點，在時效性上與西方媒體競爭，贏得全球輿論的引導權，從而在全球受眾心目中樹立時效性強、獨立、可靠的媒體品牌形象。

（3）改進媒介手段，依托中文網絡。傳統形態的我國媒體，如報紙和廣播電視形態的傳播范圍都受到空間距離的制約。報紙運到國外時，其新聞時效性已經大打折扣；廣播電視的傳播受到衛星覆蓋面、信號質量的影響，這些硬件條件制約著我國媒體走向全球。互聯網的出現為我國媒體全球化提供了前所未有的契機。網絡是一種融文字、圖片、音頻、視頻于一體的媒體，報紙、廣播、電視等傳統媒體的內容都可以通過網絡供給全球受眾，而且可以實現超地域、超國界的即時傳播，這使媒體的節目覆蓋面有了前所未有的地域性延伸，這正是全球化傳播的最基本特征。

（4）重組傳播內容，關注全球信息。在體制、技術條件具備的前提下，提供符合全球受眾接受習慣的、高質量的節目內容是我國媒體走向全球化的核心競爭力。目前，我國媒體嚴肅的政治、軍事新聞比較多，而且政治性、意識形態色彩比較明顯，更多強調對他人的教育意義，不可避免帶有宣傳色彩，這樣的內容很難打開全球傳播市場。因此，應該對我國媒體的傳播內容進行調整，全面、客觀、公正地報道發生在全球各地的事件；政治、軍事新聞的報道中增強時事性，減少政治性；增加經濟、文化、娛樂、體育新聞的比重；加強對關系全人類命運的事件的報道，如“聯合國千年發展目標”以及人類共同面臨的環境問題等。

（5）更新媒體語言，遵循國際規則。這里媒體語言指包括文字、圖片、聲音、圖像等在內的廣義的媒體語言。過去很長一段時間，我國媒體語言的特點是：灌輸、教育式的口吻，大量沒有實質意義的空話套話。現在這種痕跡依然存在，這種語言風格容易引起人們的反感，難以贏得全球受眾。所以，記者要遵循國際通行的表達規則，少用宣傳口號式的話語，多用具體、形象、生動、有人情味的媒體語言；少用高高在上的灌輸、教育的口吻，多采用現場播報新聞、采訪專家、電視辯論、現場熱線等節目形式與受眾進行平等的交流。把媒體的立場和觀點巧妙地隱藏在形象的語言、活潑的形式中，潛移默化影響受眾，這是高質量的傳播內容實現有效傳播的保障。

［1］［法］阿芒·馬特拉：《傳播全球化思想的由來》’《國際新聞界》2000年第4期

［2］畢一鳴：《全球化浪潮促進的現代媒介環境》’《現代傳播》2003年第2期

［3］布拉德福德·霍爾：《跨越文化障礙——文化的挑戰》’北京廣播學院出版社2003年版

［4］畢一鳴：《全球化浪潮促進的現代媒介環境》’《現代傳播》2003年第2期

［5］戴維·莫利、凱利·羅賓斯：《認同的空間— —全球媒介、電子世界景觀與文化邊界》’南京大學出版社2001年版

［6］約翰·湯姆林森：《全球化與文化》’南京大學出版社 2001年版

［7］李天鐸：《想象空間與認同并裂：媒介全球化的后果？》’第二屆中國影視高層論壇論文集

［8］塞繆爾·亨廷頓：《文明的沖突與世界秩序的重建》’新華出版社2002年版

（武漢大學電視臺）