農村新媒體發展現狀與引導

劉朝霞

[摘要]新媒體的應用對于農村信息化、農業現代化有著重要意義，農村居民在使用新媒體的過程中從自身需求出發，有目的地加以使用，從而滿足生產、生活需要。但由于各種原因，農民對新媒體的使用也存在一些問題，農村基層管理部門要適應新媒體環境，提升服務水平，傳播實用信息，發揮新媒體對農村經濟的促進作用，并采取多種措施，提高農民使用新媒體的能力。

[關鍵詞]農村 新媒體 現狀

[基金項目]本文系山西省哲學社會科學十二五規劃項目《山西農村新媒體發展現狀研究》（2014年度）的階段性成果

2015年的中央一號文件要求，要把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，加快新農村建設步伐、實現城鄉共同繁榮，加快推進中國特色農業現代化，推動農村信息化發展。要加快農村信息基礎設施建設，推進信息進村入戶。2014年5月《農業部關于開展信息進村入戶試點工作的通知》中指出，要大力推進信息進村入戶，用現代信息技術武裝農民、建設農村、服務農業，提高農民整體素質，提升農業現代化水平，激發農業農村經濟發展活力。在推進農村信息化進程中，新媒體無疑擔當著不可或缺的重任。

關于新媒體的概念，不同的學者給出了不同的定義，此處借鑒中國人民大學匡文波教授的界定，將新媒體理解為基于互聯網應用、可以實現互動功能的媒體，[1]簡單地說，在農村目前主要指能聯網的電腦、移動終端等媒體。

農民對新媒體有著怎樣的需求，在使用新媒體的過程中能否基于特定的需求主動尋找信息，農民的信息需求能否有效得到滿足，這些因素都直接影響著農民對新媒體的應用效果，并最終從某種程度上影響農村信息化進程。本文試圖從傳播學使用與滿足理論出發，分析農民對新媒體使用的現狀、使用過程中存在的問題，并提出優化新媒體使用效果的建議。

一、使用與滿足理論與農村居民對新媒體的使用

作為一種受眾行為理論，使用與滿足理論雖然有一定的局限性，如有學者認為它過于強調媒介使用者的個人和心理因素；受眾的能動性有限；脫離了媒介內容的生產和提供過程等，但它把能否滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標準，這一視角在今天仍具有重要的現實意義。在使用與滿足理論看來，受眾是有著特定需求的個體，他們基于特定的需求動機來使用媒介，從而使自己的需求得到滿足。[2]

農民使用新媒體的過程也可以看做使用--滿足的過程。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》（2015.07）顯示，截至2015年6月，我國網民規模達6.68億，半年一共新增網民1894萬人。在網民總數中農村網民占比為27.9%，規模達1.86億，相比2014年底增加了800萬。[3] 面對越來越多的農村網民，我們需要研究這些農村網民的信息需求，他們接觸新媒體的目的、如何使用新媒體，在新媒體信息供給和需求之間還存在什么問題，從而使新媒體在農村彌補傳統媒體的不足，并真正發揮信息傳播的獨特作用。

二、農村居民使用新媒體的現狀和存在問題

（一）農民對新媒體的使用情況

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年5月發布的《2013年中國農村互聯網發展狀況調查報告》表明，農村網民使用最多的互聯網應用是即時通信，排第二位的是搜索引擎，使用較多的還有網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲等。電子商務的使用率有一定的提升，但商務交易類的應用遠遠低于城鎮網民。

2013年農村網民的網絡應用情況調查顯示，即時通信使用率為86.0%，搜索引擎使用率為70.5%，網絡音樂、網絡視頻、網絡游戲使用率分別為66.9%、55.0%、46.7%，而網絡購物和網上支付分別為31.1%和25.7%。[4]

農村網民使用新媒體的目的主要有以下幾方面：

1.獲取信息。

截至2013年12月，我國農村網民中使用搜索引擎的用戶為1.25億，搜索引擎使用率為70.5。農民使用搜索引擎主要是來查詢各種信息。[4]

2.娛樂。

在娛樂方面，農民主要通過新媒體來聽網絡音樂、看網絡視頻、打網絡游戲。由于農村網民中使用手機上網的比例較高（達84.6%），而網絡視頻對手機功能要求較高，也需要較快的網速和較高的上網費，因此在農村網民中網絡視頻的使用率遠低于城鎮網民。由于手機應用更加豐富，使農村網民在娛樂方面有了更多選擇，部分轉向其他應用，減少了用手機打網絡游戲的時間，截至2013年12月，農村網民中網絡游戲的使用率為46.7%，比以往有所下降。[4]

3.網絡購物和旅行預訂。

農民網絡購物呈增長趨勢，但網絡購物在農村的發展遠不及城鎮。與此相適應，農村網上銀行使用率和網上支付也有所增長，但由于農村網民較少使用商務類應用，因此使用網上銀行和網上支付的比例也遠低于城鎮。

隨著農村居民出行人數的增多，旅行需求增加，在線旅行預訂在農村也得到了發展。

4.即時通信。

作為最基礎的一種網絡應用，不管在城鎮還是農村，即時通信的使用率都很高，其農村網民中的使用率為86%，在這一點上城鄉差距最小。

（二）農民對新媒體的“使用—滿足”情況

1.農民使用新媒體是出于特定需求。

傳播學使用與滿足理論認為，受眾使用媒介是基于預定目的和特定需求的。農村網民使用新媒體，有的是為了滿足自己的信息需求，如新聞信息，與生產、生活相關的信息等；更多的則是為了滿足娛樂需求，如聽網絡音樂、看網絡視頻、打網絡游戲等。

2.農民會主動使用新媒體來滿足自身需要。

受眾會基于自身的需求來主動使用媒介。如農村網民使用搜索引擎查詢新聞、天氣、農作物生產、農產品購銷等各種信息，從而滿足自己的信息需求；部分農村網民通過網絡購物滿足自己的生活需要；通過使用即時通信滿足自己社交的需要等。

在農民使用新媒體接收的信息中，和農民生產生活直接相關的各項惠農政策是其中重要的信息內容。在傳統的大眾傳播或組織傳播模式下，各種主觀因素或客觀條件會影響到信息傳播的及時性和準確性，而新媒體傳播可以有效減少信息傳播中的人為因素和客觀條件造成的不利影響，使各項惠農政策得以準確傳達，提高農民使用新媒體的主動性。

大部分農村網民會通過新媒體關注農業生產信息、農業技術服務信息、農產品供求信息和售賣信息等，一些農民通過互聯網和新媒體學習農業技術知識，尋找致富途徑。如有的農民通過互聯網平臺銷售特色農產品，不僅直接增加了銷量，而且通過新聞媒體的報道宣傳，有效地擴大了品牌知名度，提升了品牌形象，從新媒體中真正受益。

農村居民通過網絡進行購物，也可以彌補農村商品相對匱乏、購物條件相對較差、購物不便的不足，有效滿足自己的生活需要。農民通過使用微信、QQ等社交類應用，可以方便地和家人聯系，和朋友溝通，改變了人際溝通方式，擴大了社交范圍，使生活更加便利。

（三）農村居民使用新媒體中存在的問題

雖然新媒體以它個性化、方便、快捷等不同于傳統媒體的特點而有效彌補農村信息傳播的不足，農民可以通過有目的地使用新媒體來滿足自己的生產、生活和精神需求，但是由于新媒體對網絡設施和使用設備的依賴性，以及使用中對技術能力及文化水平等有一定的要求，農民使用新媒體過程中并不能完全滿足自己的需要，或有的農民根本不知道自己對新媒體有什么具體需求。

1.娛樂仍是主要目的。

雖然全國的抽樣調查顯示農民對網絡的娛樂需求呈下降趨勢，但是在筆者對山西省部分村莊的調查中發現，娛樂仍是大部分農民使用新媒體的主要目的，大部分農民平時上網主要是打游戲，對新媒體的使用還處于較低層次。家里的孩子上網也一般是打游戲，不可避免會對學習產生不利影響。

2社交類應用也只局限于“聊天”。

大部分農村網民會使用社交類應用，但更多只是利用其私人聊天功能。多數鄉鎮和村級管理部門沒有開發利用社交平臺的信息溝通功能，如在筆者調查的村莊里，沒有一個通過QQ群或微信群向村民發布信息。村里的信息發布都是通過村務公開欄，有的還是通過村里的大喇叭來發布通知、傳達信息。在一些旅游業比較發達、農家樂比較普及的村莊，雖然也有一些對新媒體感興趣的農民，但很少或幾乎沒有農家樂通過建立QQ群或微信群來互通信息。

3.新媒體沒有在農業生產、農村經濟生活中發揮其應有的作用。

筆者調查中了解到，農民多數還是通過熟人介紹、就近銷售等方式售賣農副產品、土特產，購買化肥、農藥、種子等生產資料也主要是就近購買，向外發布農產品的信息一般是通過貼廣告、打電話等傳統方式。盡管農民網絡購物呈增長態勢，但受物流“最后一公里”的制約，多數農村地區快遞只到鄉鎮，距離鄉鎮較遠的村莊，網購受到物流的影響仍存在很大的局限性。受知識的局限和片面宣傳的影響，農民對網絡銀行和網絡支付的認識存在誤區，也影響了農民網絡購物的主動性。在一些地方，新媒體并沒有發揮其對農業生產、農村經濟生活的推動作用。

三、對農民使用新媒體的“滿足”與引導

根據使用與滿足理論，可以把新媒體能否滿足農民的需求作為衡量傳播效果的一個標準，從農民的需求出發，改進傳播方式，提高服務水平。

（一）基層管理要要適應新媒體環境

1.改變基層服務方式，提高服務水平。

隨著互聯網和新媒體的發展，網絡信息的易得性和新媒體使用的便捷性，使得傳統的信息傳播方式受到影響，新媒體逐漸成為農民滿足需要的新途徑。這就需要農村基層管理部門改變觀念，適應新媒體環境，提高基層服務的傳播效果。如建立基層電子政務系統，建設完善鄉鎮和村級網站，通過互聯網向農民傳遞政策等信息，提高農民參政議政的意識，拓寬農民參政議政的渠道。

2.傳播實用信息，發揮新媒體對農村經濟的促進作用。

通過網絡向農民發布和農業生產、農產品銷售等相關的實用信息，使新媒體在農村經濟生活中真正發揮作用。

3.改善基礎設施，滿足農民需求。

完善互聯網基礎設施建設，提高網速，降低上網資費，滿足農民用新媒體觀看視頻等娛樂需求。完善物流體系建設，提高農民網購的便利性，加快網絡購物在農村地區的發展，滿足農民生活需要。

（二）提高農民使用新媒體的能力

使用與滿足理論認為受眾是理性的，他們明確自身的需求和動機，對媒介內容的選擇具有能動性。然而，在農村居民中，由于受到文化水平和使用技能的制約，并不是所有人都能明確意識到新媒體能滿足自身的哪些需求，也不是所有人都能有效地使用新媒體來滿足自身的需求。因此，需要加強對農村居民的新媒體教育，在農村進行新媒體知識和互聯網技能培訓，提高農民的新媒體使用能力，使新媒體在新農村建設中發揮應有的作用。

參考文獻：

[1]匡文波：《新媒體概論》，中國人民大學出版社2012年版

[2]郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版

[3]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》

[4]中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《2014年農村互聯網發展狀況研究報告》

（山西傳媒學院）