構建傳播生態圈搶占輿論主陣地

張先國

切實履行黨的新聞輿論工作的職責使命

【編者的話】 2月19日上午，習近平總書記集中調研三大中央媒體，下午又親自主持召開了黨的新聞輿論工作座談會并發表重要講話，提出了48字黨的新聞輿論工作職責使命：“高舉旗幟、引領導向，圍繞中心、服務大局，團結人民、鼓舞士氣，成風化人、凝心聚力，澄清謬誤、明辨是非，聯接中外、溝通世界”。廣大媒體人如何切實履行黨的新聞輿論工作的職責使命，推進新聞傳播事業深化改革、融合發展，特推出學習體會文章。歡迎大家踴躍供稿。

“互聯網已成為輿論斗爭的主戰場”，這一論斷揭示了新聞宣傳工作的時代特征。如今，“低頭族”隨時隨地可見，手機成為人們須臾不離的“延伸器官”，基于移動互聯網的大眾傳播渠道已成為分秒必爭、寸土必爭的輿論主陣地。無論是體制外的各類商業網站，還是體制內的各級黨媒，均把創建新聞客戶端作為提升傳播力影響力的不二選擇。本文擬結合各類新聞客戶端的發展狀況以及推廣模式，試析未來新聞客戶端的發展趨勢以及相應的推廣策略。

商業媒體先聲奪人，各級黨媒厚積薄發

隨著信息技術的高速發展，網民閱讀習慣的改變和個性化需求的日益強烈，新聞客戶端已經成為網民獲得新聞資訊的最主要工具，市場規模不斷增大。根據Cnnic《第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2015年12月31日，中國網民規模6.88億，手機網民規模6.20億，手機網絡新聞用戶規模為4.82億，網民的使用率超過77.7%，54.9%的用戶把移動新聞應用作為獲取新聞的主要渠道（來源于企鵝智庫調研數據）（圖1）。

從2008年“掌中新浪”開始，騰訊、網易、搜狐等商業門戶網站憑借強大的經濟實力、成熟的技術水平以及龐大的用戶群體，迅速占領了新聞客戶端市場。根據速途研究院《2015年移動新聞客戶端市場報告》顯示，截至2015年12月，國內移動新聞客戶端用戶規模突破5.2億人，“騰訊新聞”市場份額為32.7%（約為1.7億人），“今日頭條”市場份額為19.8%（約為1.02億人），“網易新聞”市場份額為10.2%（約為0.53億人），“搜狐新聞”市場份額為8.9%（約為0.46億人），“Flipboard”市場份額為7.7%（約為0.4億人），上述客戶端占到市場近80%的份額。

在新聞客戶端發展過程中，雖然商業媒體憑借先發優勢和資金優勢搶占市場先聲奪人，但各級黨媒以數字化轉型和媒體融合發展的契機，憑借自身的內容優勢和體制優勢開疆拓土厚積薄發。

新聞客戶端按照內容生產方式的不同，大致分為用戶生產內容（UGC）、專業生產內容（PGC）和AAC（大數據生產內容）等三種模式：UGC類是以用戶作為核心，根據用戶需求訂閱微博微信、人人網等自媒體頻道，主要有“Flipboard”“鮮果聯播”等；PGC類是通過專業媒體授權，提供權威、專業的信息內容，滿足用戶的信息需求，“騰訊新聞”“搜狐新聞”以及各級黨媒創辦的客戶端均屬此類；AAC類是以大數據、云計算的技術方式，利用特定的算法，根據用戶以往的行為分析，直接給用戶提供最感興趣的新聞信息，如“今日頭條”①。

但筆者看來，隨著用戶對新聞內容個性化需求的不斷加深，“推薦新聞+用戶訂閱”的模式已經成為各類新聞客戶端的技術標配，加上越來越頻繁的用戶互動，優秀的新聞客戶端往往會綜合運用以上三種內容生產方式，一定程度上存在著朝“UGC+PGC+AAC”方向融合的趨勢。

從新聞客戶端的運營層面來分，大致可以分為商業門戶網站、互聯網創業公司以及各級黨媒創建的新聞客戶端：門戶類的代表是四大門戶網站及鳳凰網等，此類客戶端內容由專業媒體生產，以相對低廉的價格獲得內容授權，優勢在于運營者有強大的資金支持以及推廣能力，但技術創新上不如互聯網創業公司、內容生產上不如專業媒體；互聯網創業公司的代表是“今日頭條”，此類新聞客戶端內容由技術實現，通過大數據等技術手段、從互聯網上獲取新聞信息、根據用戶的需求實現精準的信息推送，以此吸引讀者，但此類客戶端存在信息內容侵權的風險②；各級黨媒的新聞客戶端，筆者認為均屬于“黨報黨臺黨刊黨網”在移動互聯網領域的延伸，姑且稱之為“黨端”，比較具有代表性的有“澎湃”“動向新聞”“浙江新聞”“山東24小時”等。“黨端”的優勢在于能統籌整個黨報集團的采編資源，在內容上有獨特的原創，始終堅持正確的輿論導向，擔負著宣傳和解釋當前國家方針、政策的重任，能起到引導、教育、啟迪民眾的作用，具有權威性指導性的特點，但資金儲備和推廣能力上不如商業門戶類客戶端、技術創新上不如互聯網創業公司的客戶端。目前，由各級黨媒體創辦的“黨端”數量眾多，從中央到地方，幾乎全國各省市都有自己的“黨端”，市場潛力較大，但由于用戶數量還比不上商業網站的新聞客戶端，所以其內容影響力和傳播效果并未完全得以彰顯。

雖然分類的方式不同，但總體而言，各家新聞客戶端都有獨家的資源和特色。比如“騰訊新聞”有“QQ+微信”龐大的用戶群體，以及騰訊視頻等渠道作為支撐，在國內新聞客戶端的排名第一；“網易新聞”倡導“無跟帖不新聞”，強化網友互動，通過網友“回帖蓋樓”的形式，吸引了大批的用戶；“今日頭條”的口號是“你關心的才是頭條”，體現了其基于大數據技術挖掘用戶個性化信息需求的獨到之處。“新華社”通過全國各地的分支機構，搭建了800多個地方客戶端，以LBS定位技術，向本地用戶推薦本地新聞和服務。相對而言，地方黨媒在資金方面難以和商業門戶抗衡，也沒有中央媒體的資源優勢，因此在“黨端”的發展上就難免束手束腳，除“澎湃”偏向時政深度報道外，其他均以原創新聞加上本地服務和特色欄目，適應本地用戶的新聞信息和服務需求。