傳統(tǒng)媒體如何通過深度報(bào)道提升讀者粘度

李君

[摘要]網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展使人們的閱讀習(xí)慣和信息需求發(fā)生了巨大變化。社會(huì)的轉(zhuǎn)型、公民意識(shí)的增強(qiáng)以及傳媒主體的泛化使得人們比以往任何時(shí)候都更加希望了解“新聞背后的新聞”，而一貫以客觀、專業(yè)、深刻見長(zhǎng)的深度報(bào)道正好迎合了受眾的這種需求。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何通過打造高質(zhì)量的深度報(bào)道來提升讀者粘度？本文從深度報(bào)道的選題和角度，敘事方法以及呈現(xiàn)方式三個(gè)方面回答了這個(gè)問題。

[關(guān)鍵詞]深度報(bào)道 傳統(tǒng)媒體 讀者粘度

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和新興媒體的快速壯大，人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了深刻變化，信息需求呈現(xiàn)差異化趨勢(shì)。一方面，層出不窮的新媒體形態(tài)以其迅速、高效的傳播進(jìn)一步刺激了受眾對(duì)于即時(shí)性新聞的需求。另一方面，傳媒主體的泛化和信息超載又使得公眾比以往任何時(shí)候都更加渴望了解真相以及真相背后的故事。而一貫以客觀、專業(yè)、深刻見長(zhǎng)的深度報(bào)道正好迎合了公眾的這種需求。全媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何通過深度報(bào)道來提升讀者粘度？

一、找準(zhǔn)選題和角度，用內(nèi)容吸引讀者

深度報(bào)道是一種深入呈現(xiàn)重大新聞事件和社會(huì)問題，闡明事件因果關(guān)系，揭示實(shí)質(zhì)，探索事件發(fā)展趨勢(shì)的報(bào)道方式。與普通的動(dòng)態(tài)報(bào)道相比，深度報(bào)道更多關(guān)注的是“新聞背后的新聞”。深度報(bào)道的價(jià)值不僅在于提供新聞事件，更在于展示導(dǎo)致事件發(fā)生的各種原因，幫助讀者從更深層的背景去了解事實(shí)。[1] 要突出這個(gè)價(jià)值，確立好的選題是首要環(huán)節(jié)，這里的選題主要指的是策劃性選題。

選題直接關(guān)系著深度報(bào)道的質(zhì)量和分量，與文學(xué)創(chuàng)作的“怎么寫”重于“寫什么”不同，深度報(bào)道的“寫什么”要重于“怎么寫”。[2] 好的選題首先需要具有足夠的報(bào)道價(jià)值，這種價(jià)值很多時(shí)候都隱藏在新聞事件的背后，需要依靠采編人員的直覺和經(jīng)驗(yàn)去挖掘。通常情況下，記者面對(duì)的會(huì)是一個(gè)個(gè)零散的事件或是局部的現(xiàn)象，這些事件發(fā)生在不同的地點(diǎn)，不同的時(shí)間，孤立來看每一件事都帶有偶然性，而一旦關(guān)聯(lián)起來卻可能產(chǎn)生不同尋常的報(bào)道價(jià)值。2010年《華盛頓郵報(bào)》記者Gene Weingarten以一篇題為《致命分心：將孩子遺忘在車后座是可怕的錯(cuò)誤，它也是犯罪嗎？》（Fatal Distraction： Forgetting a Child in the Backseat of a Car Is a Horrifying Mistake. Is It a Crime？ 下文統(tǒng)一稱作“致命分心”）的報(bào)道第二次榮獲普利策獎(jiǎng)。這篇報(bào)道圍繞著幾個(gè)家庭的悲劇展開，每個(gè)家庭都有一個(gè)嬰兒由于父母的疏忽而被遺忘在車后座并最終因高溫而致死。這一系列悲劇剝離開來看均不具有典型性，關(guān)聯(lián)起來卻可以尋找到不同尋常的本質(zhì)脈絡(luò)：每個(gè)父母都不是出于其他什么原因而只是因?yàn)橐粫r(shí)走神而犯下不可饒恕的錯(cuò)誤。這篇文章試圖通過一系列心理學(xué)、生理學(xué)和社會(huì)學(xué)的分析和統(tǒng)計(jì)告訴公眾：這類錯(cuò)誤并不專屬于某一個(gè)特定的人群，每個(gè)人都有可能犯下這樣的錯(cuò)，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)有因事情太多而走神的時(shí)候。Weingarten的這篇報(bào)道一經(jīng)發(fā)表便在世界范圍內(nèi)引起廣泛熱議，不論是家長(zhǎng)還是汽車廠商、公益機(jī)構(gòu)或是立法機(jī)構(gòu)都紛紛發(fā)聲，開始討論應(yīng)該如何從各個(gè)細(xì)微層面著手去杜絕這種悲劇。從這點(diǎn)看，這篇報(bào)道的確起到了推動(dòng)重要問題背后的啟蒙、監(jiān)督與思考的作用。[3]

優(yōu)秀的選題還需要包含獨(dú)家的觀察、分析和思考，在新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，這也是媒體比較優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。深度報(bào)道是最具辨識(shí)度的報(bào)道類型，高質(zhì)量的深度報(bào)道可以引導(dǎo)輿論和潮流，促進(jìn)讀者與媒體品牌之間的連接，并且在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間跨度里維持媒體品牌的影響力。這也正是為什么幾十年過去了，每當(dāng)提起“水門事件”和“大興安嶺火災(zāi)”，人們還是會(huì)不由自主地想起《華盛頓郵報(bào)》和《中國(guó)青年報(bào)》來。深度報(bào)道的質(zhì)量很大程度上取決于其選題是否能夠擺脫人云亦云的局面而擁有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所無法替代的獨(dú)特性和新鮮感。美國(guó)《商業(yè)周刊》前主編Stephen Shepard在他2012年9月出版的回憶錄里與讀者分享了這本雜志歷史上影響最為深遠(yuǎn)的一組封面報(bào)道的誕生過程：1982年兩位管理咨詢顧問Tom Peters 和Robert Waterman出版了一本名為《追求卓越》（In Search of Excellence）的書，他們?cè)跁性敿?xì)分析了一些公司成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)頭羊的緣由，并將這些公司的特質(zhì)歸納為八條準(zhǔn)則。《追求卓越》瞬間成為史上最暢銷的管理學(xué)經(jīng)典著作，企業(yè)界紛紛將其奉為圭臬，一些公司甚至要求員工將這八條準(zhǔn)則印成小卡片并熟練背誦。1984年《商業(yè)周刊》的采編團(tuán)隊(duì)通過細(xì)致的觀察發(fā)現(xiàn)書中部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)開始呈現(xiàn)疲態(tài)，同時(shí)對(duì)書中的一些方法和觀點(diǎn)產(chǎn)生了懷疑，于是他們委托標(biāo)準(zhǔn)普爾公司重新進(jìn)行了分析和研究，結(jié)果讓人大跌眼鏡——在《追求卓越》一書中被界定為“優(yōu)秀企業(yè)”的43家公司中，已有14家不再符合該書對(duì)于成功的定義，其中就包括伊士曼柯達(dá)、李維斯、惠普、迪斯尼和卡特彼勒。[4] 這個(gè)現(xiàn)象說明在日新月異的世界里，沒有哪個(gè)企業(yè)的成功是永恒的。《商業(yè)周刊》圍繞這個(gè)視角獨(dú)特的選題推出了一組題為《好險(xiǎn)啊！》（Oops！）的封面報(bào)道。這組報(bào)道之后成為了《商業(yè)周刊》歷史上影響最為廣泛、持久和深遠(yuǎn)的報(bào)道之一。《商業(yè)周刊》 的案例顯示了獨(dú)家的分析判斷對(duì)于深度報(bào)道成功乃至打造媒體品牌的重要作用，這也對(duì)采編人員的學(xué)科知識(shí)和專業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。

講好故事，提升讀者閱讀的興趣

要打造高質(zhì)量的深度報(bào)道，提升寫作技巧也是極其關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。這一方面是由深度報(bào)道的媒體屬性決定的：與動(dòng)態(tài)報(bào)道不同，深度報(bào)道除了需要記錄新聞事件之外，還需要將事件背后的潛在事實(shí)和真相呈現(xiàn)給讀者，因此深度報(bào)道應(yīng)該具有可讀性。其次，這也是由其文體特征決定的：深度報(bào)道一般字?jǐn)?shù)較多、篇幅較長(zhǎng)，如果敘事缺乏張力、缺少情節(jié)，讀者讀起來會(huì)有形同嚼蠟的感覺。美國(guó)前NBC新聞總裁Reuven Frank曾說過：“新聞報(bào)道應(yīng)該在不犧牲事件的真實(shí)性和新聞人責(zé)任的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)出一種戲劇的特點(diǎn)。它應(yīng)該有結(jié)構(gòu)和爭(zhēng)論，問題和結(jié)局，高潮和低谷，開始、中間以及結(jié)尾，要讓新聞變成新聞故事。”[5]

深度報(bào)道故事化要講究一定方法，除了平時(shí)討論得最多的關(guān)于場(chǎng)景、細(xì)節(jié)、沖突、懸念、情感等方面技巧之外，還有幾點(diǎn)需要特別關(guān)注。第一是關(guān)于素材的取舍和使用。作者需要從集材階段收集到的大量材料中篩選出具有典型性的素材，按照內(nèi)在的邏輯結(jié)構(gòu)，在情節(jié)發(fā)展的不同的階段采用不同的素材。那些看似有價(jià)值卻與故事主旨沒有關(guān)聯(lián)的信息一定要舍棄，在文中摻雜過多這類信息非但對(duì)深化主題無益，反而會(huì)擾亂故事節(jié)奏，分散讀者注意力。第二是關(guān)于人物和引語的處理。要避免在故事中插入過多的人物和引語，這會(huì)讓故事的脈絡(luò)變得模糊，還會(huì)弱化主要人物的形象。在選擇引語的時(shí)候，一定要選擇簡(jiǎn)短明了的，避免使用冗長(zhǎng)乏味的，并且盡量將語言縮減到只剩下核心部分。第三是關(guān)于數(shù)據(jù)的處理。幾乎在所有的新聞故事中，數(shù)據(jù)都是必不可少的，但是堆砌數(shù)據(jù)、濫用數(shù)據(jù)會(huì)給讀者造成閱讀障礙，降低閱讀快感。作者在使用數(shù)據(jù)時(shí)一定要慎重，對(duì)于一些必須采納但又復(fù)雜抽象的數(shù)據(jù)可以采用某些變通的手法來呈現(xiàn)，比如用比率來替代數(shù)字，提供參照對(duì)象等等。第四是關(guān)于情感的把握。有感染力的細(xì)節(jié)能打動(dòng)讀者、吸引讀者，但是過分強(qiáng)調(diào)戲劇性的故事情節(jié)，盲目渲染故事化的氣氛又會(huì)違背新聞的真實(shí)性，導(dǎo)致新聞失真。作者在采用故事化敘事方式的時(shí)候一定要把握好“度”，避免過度煽情，弄巧成拙。

充分利用新媒體平臺(tái)，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速迭代給傳統(tǒng)媒體帶來極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也提供了巨大的機(jī)會(huì)。在當(dāng)前媒體融合的驅(qū)動(dòng)下，越來越多的傳統(tǒng)媒體啟動(dòng)了平臺(tái)戰(zhàn)略，發(fā)展成為擁有紙媒、網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、微博、微信、客戶端等多種類別、多個(gè)終端載體的媒體集團(tuán)。傳統(tǒng)媒體的深度報(bào)道可以根據(jù)這些載體不同的技術(shù)特征和受眾需求來調(diào)整自己的呈現(xiàn)方式，通過不同的渠道將內(nèi)容輸送到不同的用戶，從而達(dá)到提升用戶粘度的目的。2013年《紐約時(shí)報(bào)》記者John Branch憑借一組名為《雪崩：特納爾溪事故》（Snow Fall： The Avalanche at Tunnel Creek）的深度報(bào)道獲得普利策特稿獎(jiǎng)。這組報(bào)道詳細(xì)記錄了16名滑雪愛好者遭遇雪崩的過程，作品徹底顛覆了傳統(tǒng)報(bào)道的呈現(xiàn)方式，利用多媒體技術(shù)手段將文字、圖片、音頻、視頻、圖表、數(shù)據(jù)等完美結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了一次多媒體報(bào)道的突破。該報(bào)道自2012年12月20日發(fā)表在《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站后，6天之內(nèi)就創(chuàng)造了350萬的瀏覽量，《雪崩》項(xiàng)目本身也成為了一種新聞現(xiàn)象。人們一方面驚嘆于它所帶來的非同一般的閱讀體驗(yàn)，同時(shí)也開始重新勾勒和揣測(cè)媒體未來發(fā)展的脈絡(luò)。

在探索媒體融合的過程中，傳統(tǒng)媒體必須牢記深度報(bào)道永遠(yuǎn)有其存在的價(jià)值，獲取更多事實(shí)、不斷接近真相永遠(yuǎn)是深度報(bào)道的目標(biāo)和準(zhǔn)則。把握了這個(gè)原則之后，傳統(tǒng)媒體可以充分利用新技術(shù)的發(fā)展，在新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，豐富讀者的閱讀體驗(yàn)，從而最大限度地提升用戶粘性。

注釋：

[1][3]張志安：《深度報(bào)道：理論、實(shí)踐與案例》，高等教育出版社2015年版

[2]歐陽明：《深度報(bào)道采寫概論》，清華大學(xué)出版社2011年版

[4]Stephen Shepard： 《截稿日：<商業(yè)周刊>與它經(jīng)歷的泡沫起伏》，《商業(yè)周刊·中文版》2012年10月5日

[5]周娜、慕怡：《新聞深度報(bào)道的重要性及專家在其中的作用》，《今傳媒》2013年第12期