2020年華僑城文化旅游節整合營銷案例

申報單位：海哲基數字科技有限公司

獲獎情況：整合營銷傳播金獎

項目簡述：

以“華僑城文化旅游節”品牌I P為抓手，開展文旅新體驗。全階段貫徹執行“搶、逼、圍”的核心策略，結合特色文旅產品，呼應“直播中國歡樂”的主題，上演4部精彩“大片”。2020華僑城文化旅游節歷時135天，覆蓋全國60余城，舉辦了400多場文旅活動，為經濟復蘇以及加速“雙循環”新發展格局注入文旅力量。

項目背景：

在“華僑城文化旅游節”品牌IP背景下，華僑城集團積極承擔起社會責任和企業使命，將華僑城文化旅游節升級成為全景生態旅游節慶系列IP，繼續提升品牌形象，為推動國家文化旅游產業融合高質量發展貢獻力量。

項目調研：

向外環視：2020年受疫情影響旅游企業生產能力受到嚴重破壞，經過長期隔離和艱苦戰疫，國民情感遭受嚴重創傷；疫情加速消費和服務向線上遷移。

向內環視：華僑城文化旅游節至今已連續成功舉辦三屆。今年，華僑城依托這一節慶，產品、活動、服務“三箭齊發”，以“文化+節慶”模式助推文旅產業升級、產品消費規模增長。2020下半年預期迎來出行高峰，“補償性消費”大爆發。

項目策劃：

1.營銷策略

全階段貫徹執行“搶、逼、圍”的核心策略，提升營銷內容的傳播度和感染力，推動實現華僑城文化旅游節品牌的“IP”化升維，為華僑城文化旅游節賦予更深內涵。

2.內容創意

用畫面/聲音/文字渲染情緒，共享信息、傳遞情感。呼應“直播中國歡樂”的主題，上演4部精彩“大片”，推廣特色亮點活動，突破與年輕群體的次元壁，激發市場活力和游客出游熱情。

3.媒介策略：

6月19日，由華僑城集團層面以“美好如期歡樂同行”為主題正式對外官宣，各二級子集團同步。系統輸出“1套主視覺形象+1套產品海報+1套品牌宣傳片+1套長圖文+1套新聞稿件+一系列短視頻+”含圖文、音視頻等多種形式的物料組合拳。線下各類平臺同步，線上線下集體刷新。充分利用社會化媒體平臺優勢，新增B站、視頻號平臺官方賬號入駐，優化“中央廚房”內容體系。

4.傳播規劃：

“幸運大片”。聯合華僑城集團旗下60余家企業，匯集近150項獎品，首創“文旅史上最壕大獎”。通過微博平臺打造熱搜爆款，吸引全網10萬＋用戶討論，官宣2020華僑城文化旅游節全面啟動。

“星賞大片”。聯動熱門劇集《二十不惑》，定制聯名海報及花橙卡，邀請胡夏擔任節慶首席歡樂官，促進市場銷售轉化。

“感恩大片”。邀請胡夏、弦子、蔣夢婕三位知名藝人線上發聲，聯合醫療領域平臺“丁香園”精準推廣，聚焦品牌向善力量。

“視界大片”。以B站和抖音兩大視頻平臺為主陣地，發起“夏日不宅宣言”B站召集令和“我眼中的風景”抖音挑戰賽，借勢kol的內容影響力和粉絲號召力開啟活動預熱。

項目執行

1.多元內容、多層渠道官宣活動開啟

6月19日，2020華僑城文旅節官宣啟動，集合華僑城各單位矩陣傳播力，通過圖文、視頻、微博互動等一系列傳播內容，廣而告之文旅節盛大開啟。

2.聯合當紅影視IP，借勢流量轉化營銷

與熱門劇集《二十不惑》聯動，在自媒體矩陣發布相關內容，將IP流量轉化為品牌流量，增加文旅節信息露出，引流旗下景區。

3.文旅史上最壕大獎引發全網關注熱潮

聯合華僑城集團旗下景區、酒店、演藝等文旅相關服務，與外部品牌藍V定制一份大獎，在官方微博發起隨機抽獎活動，在啟動階段引爆社交平臺。

4.胡夏入職CEO，打卡種草玩轉飯圈

邀請明星擔任節慶推廣大使，在8月份暑期檔關鍵營銷節點啟動，將品牌營銷渠道下沉至粉絲社群，撬動品牌“出圈”，提升參與度和知名度。

5.致敬最美逆行者，提升品牌“溫度”

2020華僑城文化旅游節“感恩禮敬”專項行動——感恩禮敬周活動，邀請胡夏、蔣夢婕、弦子，以公益海報、暖心視頻等形式，致敬全國醫務工作者，展示央企責任形象。

6.承接夏季旅游旺季，發起B站召集令

以知名up主發起號召，邀請用戶以視頻作為承載，以“不宅”為聚合，呈現抓住美好時光的瞬間，記錄并分享看見美麗中國、美好生活的多樣形態。

7.邀請全國網友，發現旅途最美風景

在抖音平臺發起#我眼中的風景全民任務&抖音挑戰賽，挖掘抖音平臺有趣、符合平臺用戶的互動玩法，調動用戶參與話題，前往景區分享體旅行驗。

項目評估：

2020華僑城文化旅游節歷時135天，覆蓋全國60余城，舉辦了400多場文旅活動，打造“融媒體+”傳播生態圈，累計品牌曝光量達26.6億人次。

央視平臺背書，為游客帶來出行信心。官方宣傳片及“品牌強國工程-品牌行動專題片”重磅登陸央視，7-8月在CCTV-1、CCTV-2等多頻道播出，涉及《新聞聯播》《朝聞天下》等央視王牌節目，廣告總計播出87次，累計覆蓋規模約4200萬人次。

深化社交互動，熱搜爆款高頻上榜。微博平臺累計話題閱讀量突破6.8億人次，連續打造出#華僑城喊你免費旅行#等4個破億閱讀量話題；官方微博“@OCT華僑城”持續身居高位。抖音、快手、B站等短視頻平臺，實現播放量近20億次。

多元媒介組合，全階段持續曝光。覆蓋媒體300＋家，新聞稿件整體曝光量達5500萬。聯動近60位微博、抖音、B站等各渠道kol參與傳播活動。

升級花橙卡品，營銷業績再創新高。華僑城集團推出9大花橙定制卡，旗下各單位上線產品超過2400余個，互聯網線上銷售累計突破12億元，同比增長90%。售出產品近1000萬件，官方平臺“花橙旅游”新增粉絲近300萬人，小程序會員體系注冊新會員超20萬。節慶尾期的亮點活動當日，累計入園總人數超35萬人次，總收入超5700萬元，共計17項指標創新高。

提升品牌價值，增強行業影響力。華僑城X東航聯合海報獲評2020“文明旅游為中國加分”優秀案例。2020南京瑪雅海灘水公園開園項目獲得2020金旗獎全場大獎。華僑城集團#華僑城文化旅游節#獲2020廣東微博影響力文旅項目。

項目亮點：

在微博平臺打造#華僑城文化旅游節#等7個話題；在微信公眾號輸出文章3000余篇；創作近百條趣味短視頻。聯合抖音、B站發起挑戰賽、召集令。以“第五屆OCT鳳凰花嘉年華”、“走進新國企”系列活動等契機，邀請行業協會、媒體、意見領袖等實地考察。開展“歡樂橙行”品牌營銷事件。聯動熱劇《二十不惑》主要演員參與節慶互動。邀請胡夏、歡樂橙子擔任聯席首席歡樂官。聯動胡夏、弦子、蔣夢婕錄制公益視頻，并邀請醫療平臺“丁香園”助陣。聯動軍旅意見領袖“一號哨位”開展建軍節品牌營銷，單篇微信推文閱讀量10萬+。