大寶，定制屬于你的“不凡”

近幾年，“個性化包裝”成為一個行業(yè)備受關(guān)注的焦點(diǎn)。但我認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)真正的個性化包裝還有一段路要走。目前所出現(xiàn)的個性化產(chǎn)品大多是在當(dāng)前技術(shù)條件下，所能達(dá)到的最大水平的個性化。它所發(fā)揮的作用更多的還在于最大限度地創(chuàng)造品牌故事，幫助企業(yè)引流。“宣言瓶”，大寶的新裝

大寶三十周年，我們推出“宣言瓶”，主要有兩個考慮。第一，大寶是一個經(jīng)典的民族品牌，我們希望通過個性化定制的形式，給她增添一些青春氣息，吸引年輕消費(fèi)者喜愛；第二，“平凡人做出不平凡的事業(yè)”，也是大寶對市場的宣言，我們希望將大寶的品牌精神傳遞給消費(fèi)者。

大寶的這一次嘗試能夠?qū)崿F(xiàn)，主要得益于數(shù)字印刷技術(shù)的發(fā)展。數(shù)字印刷不但縮短了產(chǎn)品的上市周期，也使私人定制成為可能。同時，為了給消費(fèi)者提供既有附加值又物美價廉的個性化產(chǎn)品，大寶在包裝結(jié)構(gòu)方面沒做太大改動，只是在標(biāo)簽設(shè)計上加入了更個性化的元素。如此一來，消費(fèi)者便可以在享受低價格、高品質(zhì)的同時，得到不一樣的消費(fèi)體驗。

大寶的天貓旗艦店上，“宣言瓶”收獲了大量粉絲的五分好評。有人喜歡中國紅的顏色，專門為兒子結(jié)婚囤貨；還有人為了集齊勵志宣言，一下子購買一套四瓶。消費(fèi)者對大寶宣言瓶包裝的認(rèn)可，引起了很多品牌用戶的共鳴，這個效果非常不錯，也使我們堅定了繼續(xù)推出定制瓶的信心。

2016年春節(jié)期間，我們還抓住時機(jī)推出了“春節(jié)瓶”。與“宣言瓶”的形式一樣，“春節(jié)瓶”是在瓶身上印上“常回家看看”等與過年相關(guān)的字樣，反響也很不錯。

其實(shí)，強(qiáng)生旗下的其他品牌在國外也有很多的個性化嘗試。比如在澳大利亞，李施德林漱口水就使用收縮膜對包裝上的插圖進(jìn)行了獨(dú)特的設(shè)計，滿足不同層次消費(fèi)者的需要。我們以后也會借鑒相關(guān)的經(jīng)驗，嘗試其他形式的個性化包裝。營造場景發(fā)起情感攻勢

互聯(lián)網(wǎng)時代，出現(xiàn)了一個新的概念叫“場景革命”，就是通過產(chǎn)品的某種屬性來創(chuàng)造一個品牌故事或場景，讓消費(fèi)者從不同層面感知產(chǎn)品的價值，在情感上認(rèn)同產(chǎn)品。從這個角度來講，“宣言瓶”刨造了一個場景，通過個性化的勵志文字的啟發(fā)，讓消費(fèi)者去展示自己的個性。“春節(jié)瓶”創(chuàng)造了另外一個截然不同的場景，讓消費(fèi)者體會親情和家人對自己的意義，在當(dāng)下快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中讓大家有回歸樸實(shí)無華的瞬間。

在場景革命的背景下，個性化包裝給產(chǎn)品創(chuàng)造了一個機(jī)會，讓企業(yè)接觸原先可能接觸不到的消費(fèi)者。一方面，通過個性化包裝來吸引潛在消費(fèi)者的注意，改變他們對產(chǎn)品的固有觀念，重新認(rèn)識產(chǎn)品，加入到品牌使用者的行列；另一方面，也使老用戶看到產(chǎn)品的改變和進(jìn)步，提高客戶的忠誠度。

我不認(rèn)為目前的個性化包裝一定會給產(chǎn)品銷售帶來一個爆發(fā)性的增量，以此來增加銷售額。當(dāng)然，也有些品牌創(chuàng)意十足，會出現(xiàn)一個爆款。但從整個經(jīng)營模式來看，企業(yè)不應(yīng)該把所有的寶都壓在個性化包裝上。

在不同的階段，人們需要做不同的事情。從目前的技術(shù)手段來看，我們還不能完全快速大批量生產(chǎn)每個都不同形狀的個性化包裝。大部分包裝還是以基本款式為主，個性化包裝就是在此基礎(chǔ)上使用收縮膜、標(biāo)簽等材料增加個性化元素，目前國際上也出現(xiàn)了可以直接在異型瓶上數(shù)字印刷的系統(tǒng)。從外部環(huán)境來看，個性化包裝的市場還不成熟，并不是所有的消費(fèi)者都愿意花費(fèi)較多的時間和金錢成本去獲取一份個性化產(chǎn)品。所以，個性化包裝更多的是作為一種營銷手段、一種吸引消費(fèi)者的手段，起到一個以點(diǎn)帶面的作用。

三步走實(shí)現(xiàn)夢中的定制包裝

由于模具技術(shù)的限制，包裝形狀的個性化會有相當(dāng)長的路要走。但數(shù)字印刷已經(jīng)走在包裝個性化的最前沿，使個性圖案的包裝成為可能。我認(rèn)為個性化包裝會經(jīng)歷三種表現(xiàn)形式：

第一種表現(xiàn)為定制禮盒和組裝類產(chǎn)品。針對特定的消費(fèi)者去設(shè)計相應(yīng)的系列產(chǎn)品。同時，這個禮盒或外包裝，擁有附加價值，可以被消費(fèi)者再利用，如包含智能概念或紀(jì)念意義。

第二種是像大寶的個性化標(biāo)簽一樣，通過個性化的圖案、文字來實(shí)現(xiàn)。

第三種便是3D打印的概念。在我夢想里，真正的個性化包裝生產(chǎn)應(yīng)該是這樣：生產(chǎn)線上有3D打印機(jī)或可變型腔模具的容器生產(chǎn)設(shè)備，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好去設(shè)計瓶形，哪怕是奇形怪狀；或者品牌商設(shè)計好以后，消費(fèi)者可以去挑選或改變。這個時候，生產(chǎn)線上打印的每一個瓶形都是不同的，這才是真正的個性化包裝。

但是，現(xiàn)在的3D打印技術(shù)生產(chǎn)效率低、速度慢，還不能在零點(diǎn)幾秒內(nèi)就生產(chǎn)出一個產(chǎn)品，達(dá)不到批量生產(chǎn)的要求。所以，前兩種表現(xiàn)形式已經(jīng)是現(xiàn)有技術(shù)所能發(fā)揮的最大可能性，由企業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)出個性化包裝，消費(fèi)者根據(jù)個人需要進(jìn)行選擇。如果要實(shí)現(xiàn)第三種形式，除了技術(shù)的成熟外，還牽涉到方方面面的投資和布局。前端服務(wù)方面，需要制作一個平臺或APP，方便消費(fèi)者下單；生產(chǎn)方面，需要購買很多新的機(jī)臺和設(shè)備；物流方面，一個箱子里的產(chǎn)品形狀不一，運(yùn)輸會成為一個問題，這需要新的運(yùn)輸包裝形式和設(shè)計。

即使上述技術(shù)問題都解決了，要做到以消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的個性化，法律法規(guī)也是一個不可忽視的問題。比如消費(fèi)者想要印制的文字、圖案，在法律上是不是允許出現(xiàn)？

強(qiáng)生會一如既往地堅持自己的信條，以消費(fèi)者為中心，一旦消費(fèi)者有個性化的需求，強(qiáng)生一定會盡最大努力滿足這些需求。而且我相信，未來強(qiáng)生在個性化包裝方面的投入會越來越大，這不僅包括前端的技術(shù)投入，還包括運(yùn)用3D打印、優(yōu)化物流等各個方面。我們希望借助互聯(lián)網(wǎng)。借助最新的個性化生產(chǎn)技術(shù)，帶來理念、價值等各方面的更新，享受技術(shù)給品牌帶來的新飛躍。