大陸7萬家茶企為何被一家立頓打敗

黃聰

大陸7萬茶企不及英國一家立頓，這令大陸茶葉企業汗顏至今。

在大陸茶葉的千億市場裏，並不缺乏好產品，但是卻挑不出一個令人耳熟能詳的好品牌。「有品類、無品牌」的狀況一直是困擾大陸茶企最大的難題。如何打破這個局面，形成大陸茶葉市場具備競爭力的品牌，是整個產業都應該思考的問題。

有行業從業人士表示，標準化、規模化和品牌化是當前行業亟須解決的問題，但是這還有很長的路要走。而通過資本運作，進行規範化和規模化的推動是企業成長的重要一步。但是「小散亂」狀態的大陸茶企，如何獲得資本的青睞，亦是一個難題。

大陸茶企為何上市難

近年來，大陸茶園面積和茶葉產量均保持穩定增長。雖然近兩年來大陸消費環境的變化，行業產量和收入增速均有放緩，但收入增速仍可保持在10%之上。

不過這個超過千億規模的行業，品牌茶企卻少得可憐。早在2012年，福建安溪鐵觀音就披露了IPO申報稿，希望成為A股第一家上市公司，但最終由於種種原因而折戟。目前，只有天福、龍潤茶兩家公司在香港證券交易所上市，內地A股市場至今還沒有一家茶企，業內甚至有一種說法，大陸7萬家茶企敵不過一家立頓。隨著新三板開放，才有包括謝裕大、恒福茶業、湖南黑美人等數家茶業「取道」新三板尋覓資本融資。

不過，即使算上已在新三板掛牌的茶企，上市茶企數量依然沒有超過10家，而且規模依然有限。以目前已公開披露規模最大的天福控股為例，2014財年，該公司的營業收入為16.89億元（人民幣，下同），近日，大陸第二大品牌茶企八馬也在新三板掛牌，其2014年收入3.94億元。

八馬茶業董事長王文禮估計，品牌茶企在行業中的占比不超過10%。茶企行業集中度之低，原因在於中國茶葉品類較多，且較為分散，企業規模都比較小，處於「有品類、無品牌」的狀況。在這種情況下，要想有一家企業一統整個行業會很困難。

由此也不難解釋為何大陸茶企鮮有上市公司，中國茶葉學會副理事長、湖南農業大學教授劉仲華認為，首先是主板要求的盤子往往比較大，但規模較大的國有企業，資本管理結構、盈利能力卻與上市公司的要求有一定距離，而民營茶企往往規模又較小。

「小散亂」因標準難建

王文禮認為，民營茶企「小散亂」最大的原因是大陸茶企行業的標準化程度低，沒有辦法實現規模化。「茶這個行業，大家的思維都太傳統了，沒有用標準化、爆款的思維去考慮，光是鐵觀音就有好幾百種，散裝茶更是一天一個樣。在我看來，鐵觀音只要幾個產品就夠，不用幾百種，多了消費者也分不清。茶企要有爆款思維。」

但要做到爆款，就要克服茶葉標準化這個難題。王文禮說，只有標準化之後，才能實現規模化，之後才有品牌化。標準化最難的，是將評判標準固化下來，將所有內容量化。比如說採摘度、發酵度、烘焙程度等，甚至在品茶環節，固化茶的香氣、甜度、湯色、滋味，形成評判標準。但這些標準，不是一時三刻能建立起來的。

標準難建，直接導致了規模化受困。「規模以上的品牌茶企，在生產設備上投入很多，比如倉庫都是冷庫以保證產品的品質，這種設備投入的程度，就像別人家開著拖拉機，我們已經開上了寶馬車，但產能卻沒法得到充分發揮。」王文禮認為，茶企普遍盈利能力不高，一方面，茶葉是個慢熱型的產業，不可能像房地產一樣爆發；另一方面，產能通常未能得到充分發揮，以八馬為例，目前只用了一半的產能。「只有當銷售進一步集中到品牌茶企上，才能更好地提高盈利能力。」

「中國的消費者，在消費茶葉時，還沒有習慣購買品牌茶葉，思維與消費習慣還要慢慢培育。」王文禮說，「如果大家想到買鐵觀音，就想到買什麼品牌，那將是一個很大的市場。」

立頓的精準定位與品牌提升

1992年，立頓進入了全球喝茶歷史最悠久的中國，5年後，立頓就在大陸百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

相較於大陸以散茶為主的市場，聯合利華北亞區副總裁曾錫文表示，立頓在全球的成功，重要原因之一是立頓茶背後有三大標準保障：茶包口味的固定統一標準、涉及食品安全的檢測標準全球統一化、可持續的標準。

主要通過超市和聯合利華的飲食策劃管道，立頓將茶葉賣到大陸各地。曾錫文表示：「立頓最經典的紅茶在中國的市場占有率很高，當然因為紅茶消費僅占中國茶葉消費的10%左右；而在綠茶方面，由於中國的消費者還是習慣以散茶的方式來消費，袋裝綠茶的市場占有率並不高。但立頓是首個採用高標準、規範銷售的方式的綠茶品牌，並且逐漸帶動了中國本土茶葉的品牌化和袋裝方便的日常化。」

立頓立足大陸，突破口在於找凖目標消費者的定位。它改變中國消費者心中「茶葉是中老年人悠閒生活飲品」的形象，把事業成功人士作為進入市場的突破口，這部分群體的消費能力以及對於洋品牌的身份認同，更容易接受外來的品牌。

同時，立頓也在不斷地根據中國市場狀況進行調整。曾錫文透露：「中國的茶葉市場有相當部分是禮品市場，立頓也在根據市場需求開發一些高檔化的產品；再比如，中國的電子商務是全球發展最快的市場，中國茶葉的網路銷售比例也越來越高，立頓也將電子商務作為重要方向之一。」

立頓的中國借鑒

相比立頓這樣的世界知名茶品牌，大陸的茶企雖多，品牌也是多樣混雜，產品魚目混珠、良莠不齊，市場整體表現都較為混亂。

知名的茶專家，黃山毛峰集團有限公司董事長蔡亞博士表示，立頓走的是大眾化全民消費的好茶理念，但是大陸好茶的概念是零售價在5000元～8000元/千克以上，大陸茶企也瞄準的是名優茶的戰略，但實際上，這種在經濟形勢好的情況下形成的「泡沫」式的非常規消費品模式不可持續，三公消費禁令政策，導致不少茶企舉步維艱。

同時，大陸茶企瞄準的名優茶戰略，也導致了大陸茶產業利用率非常低，只有5%～10%左右；因為只偏好採摘早茶，同時成本也更高，但實際上早茶中的茶多酚含量較少，雖然有更好的香氣但對健康的作用有限。相比而言，肯雅、印度等國的茶園的單位產量都是中國的幾倍或幾十倍，立頓的茶園也是全年生產。

另一方面，相對於立頓的現代化規模種植加工和生產，大陸農民種茶分散，遇到蟲害時因濫用農藥導致農藥殘留。可以鼓勵大陸那些有追求、有現代管理能力的企業通過農業合作社的形式，培訓農民，取得相關認證，以提供更多安全品質的產品。

第三，大陸茶業需要像立頓那樣建立起自己的品牌。雖然大陸也有吳裕泰這樣的老字號茶莊品牌，他們有市場號召力，但創新進取力不足；近年大陸也湧現出一批有潛力的茶葉企業，但也出現經營品類龐雜等問題。本土茶企可以借鑒立頓，將優勢資源集中在優勢品牌打造上，雖然立頓也有不少產品線，但只有最經典的2～3種得到了更多消費者的喜愛。