名人代言虛假廣告法律問題研究

摘 要：隨著廣告業迅速發展，名人代言已成為各大商家競相采用的手段。但近年來，名人代言虛假廣告的現象日益泛濫，導致消費者合法權益遭受損害。2015年9月1日正式實施的新《廣告法》改變了我國對該領域立法空白的現狀。文章以佳潔士虛假廣告一例，探討名人代言虛假廣告的法律問題。

關鍵詞：虛假廣告；名人代言；法律責任

一、研究背景與立法現狀

小S（徐熙娣）代言P出白牙“只需一天，牙齒就真的白了”。2015年3月9日，上海市工商局披露，該牙膏美白效果是后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。佳潔士雙效炫白牙膏因虛假宣傳而被罰款603萬元，但小S是否應該承擔責任也引起了熱議。

關于虛假廣告的法律責任，我國《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》以及《刑法》等法律作了一系列的規定。長期以來，我國國內缺乏規制名人代言虛假廣告的法律規范，造成該領域“法律真空”。從1995年實施《廣告法》的規定來看，我國在對虛假廣告責任主體的認定上，僅限于廣告主、廣告經營者、廣告發布者以及社會團體、其他組織，對虛假廣告的代言人，并沒有作出相應規定，使對代言虛假廣告的名人進行司法規制陷于一種尷尬境地。2015年9月1日正式實施的廣告法明確了虛假廣告的定義和典型形態以及廣告代言人的法律義務和責任，改變了這一領域立法空白的狀態。

二、虛假廣告與代言人

新《廣告法》改變了以往虛假廣告與廣告代言人在我國法律制度的認識上缺乏相對專業定義的狀態，明確了虛假廣告和廣告代言人的概念。……