科特勒：企業的8種增長武器

目前，全球經濟增速放緩，在這種環境下，企業應當怎樣實現增長？有時候，為實現長期贏利，企業必須大量投資，維持微薄利潤。所謂可持續性，是指從長期來看企業必須滿足利益相關方的需求，以及整個社區和社會的需求。

有鑒于此，我們梳理出了能夠幫助企業實現可持續贏利性增長的八種重要途徑。關于這八種途徑，目前已經有很多研究和介紹，但是有的企業只選擇其中一條途徑，最終沒有取得巨大成功！這主要是因為它們沒有意識到這些途徑必須結合起來使用才會有效。

一、擴大市場份額

在顧客大量流失、銷售銳減的情況下，很多企業會降低產品價格，采用激進或掠奪性手段對付競爭對手；而另一方面，客戶并不買賬，他們會要求企業做出更多讓步，提供更優惠的產品價格。面對這種情況，企業可采用下面五個步驟制定增加市場份額的方案。

·提高效率：在經濟景氣時期，企業往往會積累“脂肪”，出現15%～20%的浪費開支，因此每個遭遇長期經濟放緩趨勢的企業都要學會“瘦身”，思考一下自己的企業能否采用成本更低的運輸方式，能否用低成本的數字方式替代高成本的傳統溝通方式，能否砍掉一些顧客并不重視的產品特征或服務，等等。

·SWOT分析：關于SWOT（優勢、劣勢、機遇和威脅）分析，你不但要掌握每個元素的絕對指標，更重要的是了解和競爭對手對比時的相對指標。通過評估營銷、財務、制造和組織這四個方面的優劣勢，企業可以了解到兩個重要方面：首先，企業不僅能發現自己的優勢，更重要的是，它能幫你認識到顧客并不關注的優勢是哪些；其次，企業還能了解自己的主要劣勢，以及不會對顧客造成嚴重影響的劣勢是哪些。企業應當關注那些對顧客影響最大的優勢。

·強化財務和營銷優勢：面對低速經濟增長形勢，企業的戰略選擇在很大程度上取決于其財務和營銷水平：對于有非常好的財務和營銷能力、擁有出色的營銷管理人員和大量可用現金的企業而言，應主動出擊，努力擴大市場份額。

·重新評估營銷戰略：在經濟蕭條時期，企業必須重新評估細分市場和客戶，重新評估產品、服務和促銷組合。

·制定市場份額增長戰略：企業要做的第一件事是留意那些使用類似營銷組合、對你的市場份額虎視眈眈的競爭對手。還需要注意的是，不要只關注競爭對手，以致忽略了市場新秀的異軍突起和顧客需求的變化。實際上，如果在打敗競爭對手和為顧客提供優質服務之間只能做一個選擇，企業應當選擇后者。

二、開發忠誠的客戶和利益相關方

無論是B2C還是B2B企業，開發新顧客所投入的成本要遠高于維護現有顧客的成本。我們該如何取悅顧客，把他們變成忠誠的企業粉絲和支持者？對顧客產生影響的除了企業自身外，還有企業的員工、供應商、經銷商、零售商、代理商和口碑傳播者。我們該怎樣確保這些利益相關方會努力對顧客產生積極影響？

在檢視“忠誠客戶增長途徑”時，我們需要思考以下幾個問題：

·哪些顧客，哪些需求：在當今的經濟形勢下，企業獲得增長機會的方式并不是全球化和市場大眾化，而是地方化和市場微型化。我們可通過細分市場的方式來確定不同的顧客群體。對市場進行細分的方法有很多，富有創意的營銷人員能想到各種方式，有時無意之間就會找到全新的、充滿可能性的商機。

·增加忠誠顧客：企業和顧客之間能否建立密切關系的真正標志，在于是否有足夠比例的顧客成為“主人翁型顧客”（customer owner）。所謂主人翁型顧客，是指使用過產品或服務后非常滿意，反復光顧企業，主動表示愿意為企業傳播口碑，說服他人購買產品，為現有產品提出建設性意見，甚至建議或協助企業測試新產品或新創意的顧客。為此，企業必須先確定應當采取哪些行動增加忠誠顧客和熱情粉絲的數量。

·改善員工對顧客滿意度的影響：善于維護員工的企業，會用期望員工對待顧客的方式來對待員工，它們關注員工的需求、想法和價值觀；它們會按員工希望的方式設定薪酬、工作時間和社交環境；它們希望員工相信公司的產品和服務質量，對公司管理充滿信心，為在公司工作感到自豪。

三、開發強勢品牌

當品牌變得強大時，就會形成目標市場耳熟能詳的標語或口號。以此為基礎，企業可以利用成熟的品牌名稱在同一個品類內開發新產品，或在情況合適時將品牌延伸到其他品類或擴展到其他行業。不過品牌也不能過度延伸。另外，在數字化時代，企業可邀請顧客改善其產品，參與產品或服務的共建。

塑造強勢品牌的企業往往會利用成熟品牌推出新產品。但是，企業品牌的有效延伸范圍到底有多大？關于品牌延伸，需要區分以下三種情況：

·產品線延伸（line extension）——在同一個品類中開發延伸品牌——是最常見的重復使用品牌名稱的做法。

·品牌延伸（brand extension）是指企業把品牌名稱應用到其他產品品類。

·品牌擴展（brand stretch）是指企業使用同一個品牌涉足不同行業。

四、創新產品、服務和體驗

你的企業在過去五年中進行過多少次創新？有沒有推出過新產品或新服務？這些創新是重要變革還是微小改善？你有沒有開發過經營業務的新方式？有沒有嘗試用更高效的營銷手段銷售產品？蘋果、三星（Samsung）、谷歌、IBM、3M、卡特彼勒等成功企業對這些問題的回答都是肯定的，因為它們懂得“不創新則滅亡”的道理。

企業必須不斷改進產品，不斷開發新的產品創意。當然，企業的創新不應僅限于產品，還必須把創新提升到思維層面，學會跳出原有的框架思考問題。要獲得好創意，企業一方面可以積極培養和鼓勵內部員工的創新意識，另一方面也可以與外部合作開發創意。我們建議企業通過建立正式的創意搜集和評估體系來獲得新創意。

其實，企業可以成立兩個營銷部門。一個是規模較大的戰術機構，負責企業當前產品的營銷工作；另一個是規模較小的戰略機構，負責考慮未來5年企業產品的發展方向。除了內部渠道外，企業還必須轉變視角，學會由外而內地審視自身需求和未來趨勢。

·顧客是開發新創意的重要渠道：企業必須改善創新途徑，邀請顧客參與新產品開發過程。過去，這項工作基本上完全是由企業獨立完成的，如今情況早已不同。

·技術是獲取新創意的另一個源泉：除了顧客，你還應當關注新的行業，如人工智能、神經系統科學、信息技術、納米技術、生物工程、數字化和社交媒體、能源科技等，看能否創造出新的產品和工作機會。

五、國際化經營

有關是否應當轉向海外投資這個問題很多企業基本上沒什么選擇。實際上，國外企業的蜂擁而至往往會迫使國內企業更加國際化。20世紀70年代和80年代，在消費類電子產品、摩托車、汽車和卡車、復印機、照相機和手表等行業，日本曾是美國最大的威脅。從1980年代開始，韓國在服裝業、鞋業、玩具、家具以及很多其他行業，也開始威脅到其他國家。中國則在1990年代開始在這些行業變得更有競爭力。

準備做國際貿易的企業，都會首先培養一些熟悉國際貿易技巧的員工。你的企業是否有合適的人選，能夠直接勝任新的任務？換句話說，如果企業準備做國際貿易，首先要在目標國家雇用有經驗的人才或機構，讓他們幫助你評估商業機會并實施具體方案。

此外，如果企業在國外市場發現很好的發展機會，管理層在制訂計劃準備將此機會一舉拿下時，必須首先考慮清楚下面的重要問題：

·國外顧客能否接受企業當前的產品或服務？是否需要企業改變產品和服務的特征？

·企業應在海外建立和經營自己的生產線，還是采用外包和監督生產的方式？

·企業應制定低價策略迅速打開市場，還是制定高價策略以保證利潤？

·企業應和哪些經銷商或代理商合作，以確保迅速在國外市場提供產品和服務？

·為確保產品完整并及時到達目的地，企業應采用怎樣的物流方式？

·企業應購買哪些保險以規避交易風險？

六、通過合并、收購、聯盟和合資實現增長

當企業靠自身力量發展無法提供足夠動力，不能滿足企業的財務和其他指標時，它就必須認真思考合并、收購、聯盟或合資等方式。這些方式需要企業詳細考慮方方面面的細節，例如在選擇合作伙伴方面，企業應當謹慎思考，確保雙方對合作條件和協議的理解準確無誤，盡量避免可能出現的沖突或誤解。

·通過收購競爭對手提高銷售收入、市場份額或盈利能力。

·進軍新市場或新業務。

·進入新的地區。

·增強對供應商的控制權。

·通過裁員和降低運營成本提高效率。

·提高規模經濟或擴大銷售范圍。

·擴展品牌組合。

·伺機購買績優企業或潛力企業實現利潤增長。

七、建立良好的社會責任聲譽

在當今社會，企業很難忽略企業社會責任。一方面，隨著行業競爭的加劇，大多數企業向顧客傳遞的個人價值大同小異，因此它們正迫切尋找一種方式實現差異化，讓自己變得更大、更強或在某些方面有別于其他企業。關注社區或全球的利益正是實現這種差異化的重要因素之一；另一方面，如今，顧客會關注企業發展過程中各種各樣的因素，如企業的產品和服務質量、管理層是否勝任、員工能否得到合理薪酬、企業是否具備創新能力、客服部門的響應能力，等等。未來越來越多的顧客會希望企業展現出更積極的公民心態。

衡量社會責任的影響。盡管很難衡量舉辦社會活動對銷售和利潤的具體影響，大多數企業還是會為社會公益事業做出的貢獻感到滿意。畢竟，這些活動可以減少污染，服務貧困群體，提高教育水平，是讓企業備受稱贊的善舉。可以說，企業對公益事業的投入幾乎不會損害其銷售和業務增長。盡管如此，有些企業還是希望能夠對社會活動進行評估，了解與袖手旁觀相比，履行社會責任到底能提高多少銷售額。

八、與政府和非政府組織合作

一個國家的國內生產總值（GDP）由三部分構成：消費者、貿易活動和政府支出。通過研究自己所在國家的政府支出情況，我們可以深入了解與政府支出相關的問題和機遇。

眾所周知，無論通過國內貿易還是國際貿易，消費都是促進經濟增長的必然之路。在經濟景氣時期，消費和投資活劫比比皆是。其實，我們之所以會陷入今日的窘迫局面，正是因為經濟景氣時期的放任自流所致。在經濟危機時代，人們緊縮消費努力儲蓄，因為他們擔心未來形勢，希望把錢存起來未雨綢繆。當人們不再消費時，各個行業受其影響會停止商業投資。換言之，消費者和企業必須認識到節儉悖論（paradox of thrift）。如果人人都只儲蓄不消費，企業就掙不到錢，進而削減成本裁撤員工，最終導致消費者和企業兩敗俱傷。

現在，是時候啟動消費了！要促進消費，就必須借助營銷的力量。我們需要消費和投資來建造更好的公路、通信、能源系統，水利衛生和保護系統，以及其他各種基礎設施。其實，我們并不缺少資本，真正缺少的是消費者信心和合作精神。我們必須利用營銷學及其實踐，幫助個人、企業和政府戰勝對消費的恐懼，抵制恐慌性儲蓄的沖動。營銷的魅力就在于，它能為每個人編織“美夢”——你值得擁有更好的生活！

總而言之，在當前萎靡不振的經濟時代仍然存在增長機會。我們希望企業能夠借助本文介紹的實現增長的八種途徑，轉變思維，從憂慮危機轉變為思考如何利用營銷為企業尋找新的增長機遇。