不止發點兒錢，紅包也在蛻變

可以說，在當今的中國，“搶紅包”已經成為了一種社交方式。而為了在用戶和對手面前露實力秀“肌肉”，國內的移動支付平臺們，都在求新求變，誓要在紅包上玩出一些新把戲。

2014年～2016年，紅包大戰愈演愈烈

曾幾何時，每逢佳節倍思親。現在一到重大節日，人們總會聯想到網絡紅包，就像春節總會和壓歲錢掛鉤一樣，紅包也開始和中國的傳統節日掛鉤，尤其是春節。現在，中國的互聯網巨頭、電視媒體與品牌商家都在絞盡腦汁嘗試用好網絡紅包在重大節假日占據用戶注意力。新年即將到來，紅包大戰的硝煙也開始四處彌漫。

從2014年春節開始，微信紅包突然地崛起，讓馬云驚呼其是“珍珠港事件”，可見網絡紅包影響力之巨大。2014年春節，在《微信》引入紅包功能之前，萬萬沒想到的是，紅包會成為一種流行的社交互動方式，一種極具中國特色的營銷工具，甚至是一種被眾多互聯網平臺借鑒的現象級產品。2014年紅包只在互聯網核心用戶圈內比較流行，《微信》實際上最終綁卡數量只有800萬。也就是說，2014年紅包才剛剛興起，并未大規模普及。

然而僅僅過了一年的時間，2015年春節借助于CCTV與微信紅包的合作，紅包被推向更廣大的用戶群體。除夕至正月初五共6天，微信紅包收發總量達到32.7億次，除夕當天收發總數為10.1億次。

到2016年，數據就更加突飛猛進。前文說到，光是微信紅包在跨年夜的收發量就有23.1億次，如果加上《支付寶》、百度錢包、微博以及《手機QQ》等，數據將會更嚇人。數據爆發式增加的背后是紅包大戰也愈演愈烈。

春晚紅包的新玩法

跨年夜的紅包泛濫，讓去年春節搶過紅包的老鳥們對于今年春晚的紅包戰火更加期待。而根據我們得到的消息，很多新玩法已經蓄勢待發。

耗資2.69億元人民幣拿下今年春晚紅包植入的《支付寶》，相信已是眾矢之的。有關《支付寶》紅包在春晚上的具體玩法，也備受大家關注。1月7日，中央電視臺與螞蟻金服舉行了聯合發布會，會上稱2016猴年央視春晚期間，《支付寶》成為春晚的獨家新媒體互動平臺，并將提供全新的搶紅包玩法“咻一咻”紅包—這也是今年春晚紅包細節首次被曝光。

此前，《支付寶》方面曾向媒體表示，猴年央視春晚，在《支付寶》平臺的互動方式會強調互動性，更貼近傳統年俗，更重視增強節目粘性。

根據此次會上傳出的消息，“咻紅包”將會獲得現金和福氣，《支付寶》用戶的好友越多、獲得的福氣越多、紅包越多就將有機會得到“超級大紅包”，并且所有交換福氣的好友都可以分享到大紅包。至于這個紅包的具體金額嘛，螞蟻金服事業群總裁樊治銘僅表示“會非常可觀”。此外，和《手機QQ》“口令紅包”類似，《支付寶》也上線了自定義中文口令紅包，以增強互動性和趣味性。

面對來勢洶洶的《支付寶》，《微信》也及時升級了自己的春節紅包計劃。《微信》方面表示，將此前朋友圈除夕前后5天所有的廣告收入變成免費紅包派送給用戶中的時間進行延長—朋友圈除夕前后10天所有的廣告收入均將變成免費紅包派送至全國網民。

馬化騰曾感嘆，在央視春晚的招投標上“對方非常拼”。因此，失位春晚的《微信》，將在今年嘗試一些新玩法，“讓大家看到沒有春晚，但有伴隨著春晚的純粹線上推廣活動”。馬化騰的這番話雖然有些繞口，但卻讓人不明覺厲—這是要變本加厲的玩兒微信紅包的節奏！

今年春節，可不只是《支付寶》和《微信》的爭霸戰。前文提到的已經在元旦跨年夜小試牛刀的《手機QQ》、百度錢包和微博等其他有支付平臺野心的互聯網企業，也勢必卷土重來。

從線上到線下，紅包背后的品牌營銷

不僅是招式的變化，今年的紅包大戰在內涵上其實也與此前有所不同。如果你有心瀏覽過各個支付平臺有關春節紅包的相關新聞，會發現“品牌”二字的出鏡率悄然上升。

在新聞稿當中，各大支付平臺都列出了主要的品牌合作伙伴。在紅包大戰越玩越大之后，派送紅包已經成為了一個龐大的組團營銷戰—支付平臺們搭臺，眾品牌們一起唱戲。這個跡象在今年愈發明顯—甚至在紅包的互動形式上，平臺也將更多植入品牌元素。

除了和大量品牌進行線上合作，推出優惠券或促銷禮品之外，在今年各大移動支付平臺還開始發力線下平臺。此前《支付寶》和《微信》等，已經與不少線下商家達成了合作，推出了各種免減優惠活動。從砸錢培養用戶使用移動支付的習慣，到聯合品牌做營銷推廣，這或許就是兩年紅包大戰之間的深層次變化了吧！