付費閱讀，是《微信》的昏招嗎？

方圓

付費閱讀，微信早有打算

在不少用戶因《微信》的余額提現收費政策而鬧得沸沸揚揚之時，另一條和《微信》相關的新聞則在自媒體圈兒內引起了多方討論。

前不久，有傳言稱《微信》將在接下來推出付費閱讀、廣告傾斜、搜索加權、快捷關注和入原創庫等多種激勵機制，鼓勵原創內容在微信平臺上形成良好生態。不久后，微信方面也在青島站的公開課上證實了這一消息。

有微信內部人士表示，付費閱讀等新功能將采用“邀請制”進行內測，暫不對外開放申請。對于該功能的正式上線時間，微信方面則向媒體表示目前尚無具體行動時間表。

不久后，更多的細節也被曝出。網友提供的截圖顯示，功能上線后微信公眾號的后臺文章編輯頁面會添加一個“付費閱讀設置”的選項。如果作者將文章設置為“付費閱讀”后，讀者閱讀文章即需要收費。此時，免費閱讀內容字數會被限制在200字以內，而付費金額限制在0～200元人民幣之間。

事實上，在被曝出將推付費閱讀之前，微信團隊已經做了很多前期準備工作。

第一步便是完善支付方式，這個以“紅包”打開局面的支付平臺如今已經登上了國內市場的第二把交椅，而仍被熱議的提現收費也被很多人解讀為是《微信》下的“留客令”，暗示用戶用《微信》消費。這第二步嘛，自然是保護原創了。近一年來，《微信》在保護訂閱號原創內容方面下了很多功夫。截至目前，微信公眾平臺已經開通了原創聲明功能，設立了抄襲舉報機制，符合條件的賬號還將獲得集原創聲明、贊賞、評論和模板等組合功能。而在宣布推出付費閱讀的同時，《微信》方面還表示，接下來還將繼續在保護原創內容上發力，如開發原創庫、擴大原創保護范圍等。

有了強有力的支付手段微信支付，還在保護原創內容上下足了功夫，《微信》將要推出的付費閱讀看起來還是蠻靠譜的樣子。然而事實真的是這樣嗎？在回答這個問題之前，我們不妨先來弄清楚《微信》為什么要倒騰這個付費閱讀。

付費閱讀，圖什么？

《微信》為什么要推出付費閱讀服務呢？騰訊官方的回答是：“我們希望以‘用戶+流量+收入的激勵機制，推動原創保護工作，讓原創內容在微信平臺上成為更有價值的服務。”

當下，微信訂閱號的內容，的確存在內容質量參差不齊、同質化嚴重，以及信息過載、用戶閱讀壓力太大的情況。打開《微信》一看，很多用戶的訂閱號列表里面滿滿的都是紅色角標。保護原創可以一定程度上過濾掉部分冗余信息，而收費閱讀則可以培養高端內容，提升訂閱號內容的整體水平。《微信》想要改變的是訂閱號當下的混沌狀態。

然而，刨去官方這個冠冕堂皇的理由之后，還有一個簡單直接又讓人無法反駁的回答：為了錢！自2011年上線以來，如今《微信》已經擁有了超過6億的活躍用戶。如何將巨大的流量變現，成為了張小龍和他的團隊當下的首要任務。

馬化騰不久前在回應微信余額提現收費時就曾表示，轉賬每個月帶給《微信》帶來了3個億元人民幣左右的成本壓力，并稱“這個成本還在極速增加，無法承受。”有人認為對于市值1 500多億美元的騰訊來說，其核心產品每個月3億元人民幣的成本被認為是無法承受—這其實意味著騰訊已經不愿意在《微信》上大舉燒錢，想要回本。

事實上，《微信》的變現欲求在近一兩年已經表現得愈發明顯。先是引入游戲，搞一波“全民打飛機”刷屏；隨后又在APP中增加京東和大眾點評的高等級入口，為這二者導流；接著引入了朋友圈廣告，讓看廣告成為了微信用戶的一種生活。而近期先后出現的紅包照片和提現收費等，同樣都是類似的嘗試。

值得一提的是，騰訊曾在2014年收購了盛大文學，這讓其在文學內容平臺方面羽翼漸豐。有意思的是，微信團隊也曾在去年推出了一款口碑尚佳的閱讀APP《微信閱讀》。目前看來，微信的付費閱讀可以給這些內容提供一個全新的出口和活力渠道，它們也的確難逃瓜田李下的嫌疑。而從QQ的“鉆”系列業務風光無限的歷史來看，騰訊也的確善于直接向用戶收費。

誰會為付費內容買單？

說了這么多，那這微信付費閱讀是否靠譜呢？對此，我們認為并不樂觀。

從內容上來講，為了方便讀者快餐式閱讀，如今訂閱號所發布文章的篇幅普遍都不長，大多集中在1 000字左右。不僅如此，每篇文章基本都是獨立內容，連載的只是少數，而用戶也很難有耐性在訂閱號里等待連載內容。更重要的是，目前大部分訂閱號的內容均是由運營者搬運而來，這些內容大多在發布之前都已經出現在了其他平臺。

一方面，內容妥協于篇幅無法深入而大多浮于表面；另一方面，內容本身并不新鮮也很少將《微信》當作獨家首發平臺，缺乏獨缺性。此外，訂閱號文章的閱讀體驗一直備受質疑，文章的表現形式也比較單一，也限制了作者的發揮空間。去年下半年就曾有數據顯示，不少訂閱號的閱讀數已經出現明顯下降，極端的已下降20%～50%不等。

這樣的內容，顯然是很難激起用戶付費閱讀的欲望的。至少目前，訂閱號中還很少有文章能夠吸引用戶付費閱讀。那么在付費閱讀功能推出之后，這樣的內容是否會出現呢？同樣是不容樂觀。隔壁淘寶此前宣布拿出20億元人民幣打造自媒體，然而直至如今也并無太多建樹可談。況且，專業化、成體系的內容產出需要更多的前期投入，同時受眾群體也更少，門檻太高導致其成不了主流。

相反，在付費閱讀功能上線之后，很多“幺蛾子”或許更不可避免。一些更標題黨的內容肯定會出現，以“詐騙”用戶微信錢包中的零錢，甚至刷閱讀量的事兒也會出現。

而從微信用戶的角度來說，付費閱讀也未必會讓訂閱號的用戶體驗更好。當打開訂閱號列表，在一堆冗余信息中好不容易發現一篇看似還不錯的文章，然而卻要付費，且付費之后或許還會發現文章不值票價，甚至只是個軟文。很難講，這是提升了用戶體驗。此外，用戶還可能要面對付費文章推廣所帶來的信息騷擾。

最后，對于訂閱號的運營者來講，付費閱讀的方式要遠比“免費+廣告”的模式來得困難。放眼全球，目前也僅有《紐約時報》和《金融時報》等頂尖媒體可以通過單純的內容付費賺到錢。能不能生產出讓用戶愿掏腰包的內容還另說，采用付費模式之后，用戶關注訂閱號的成本會明顯上升，打開訂閱號列表的動力被削弱，這對于當前本就“漲粉”不易的公眾號模式來說，無疑是雪上加霜。

用戶不愿意直接向內容付費，至少大部分用戶不愿意向目前的訂閱號內容付費。那么，誰最有可能向優質的原創內容付費呢？有人給出答案：其他的訂閱號運營者和文章的支持者。

將微信閱讀付費模式變成轉載付費，即讀者通過付費的方式獲得優質內容的傳播權，看起來是一個更合理的方案。一篇文章的內容若能夠觸發讀者的轉載需求，至少說明內容本身的質量是過關的。付費轉載可以讓訂閱號當中的優質內容在用戶之間流通的同時，減少了同質內容給用戶帶來的閱讀干擾，真正做到內容為王。此外，這也符合給優質內容提供對應回報的基本原則。