移動廣告攔截工具，一把傷人的雙刃劍

阿肚

廣告主、用戶與攔截工具

據廣告屏蔽檢測公司PageFair的數據顯示，2015年第一季度，僅美國就有16%的網民使用了廣告攔截工具，同比增長48%。而在移動營銷公司Tune發布的最新報告中，全球約24.6%的移動用戶安裝了廣告攔截工具，或是能攔截相關廣告的移動瀏覽器。這也引起了相關行業的擔憂，因為這是關系到他們“飯碗”的問題。

去年7月，德國最大的出版集團Axel Springer作為忍無可忍的“受害者”，控告了著名的廣告攔截工具公司Eyeo以及iOS 9的廣告攔截工具Blockr，但這場頗為讓人同情的控訴卻以起訴無效告終。

報喜不報憂，這一策略也適用與互聯網行業。在業內所出產的報告以及各種剖析當中，出現的永遠是“移動廣告的前景如何”或者是“移動廣告的市場蓬勃發展ing”。但在光鮮的外表之下，卻是廣告平臺與攔截工具的生死博弈。當然，這其中的參演者少不了最重要也是最有“選擇權”的用戶。

要營收還是用戶？

在瀏覽器公司中，有不少選擇了靠攏用戶，其理由是用戶體驗永遠在第一位，用戶才是他們的根本。但一些不愿意妥協的公司卻認為要做好用戶體驗，那么放在首位的，應該是“自己先想辦法活下來”，然后才能做出用戶喜歡的東西。而這個辦法，無疑就是—做廣告。

經歷了業內業外無數次的研究討論，時至今日，廣告與用戶終于成了不可兼得的對立品：一方面是廣告行業日益復雜的產業鏈，一方面是逐漸變得不耐煩的用戶。但不管用戶如何不耐煩，廣告行業的發展卻依舊強勢，不僅有傳統的粗暴投放，所謂的精準投放也是隨處可見。

從某個方面來說，用戶其實是沒有選擇權利的。因為用戶所“觸碰”的是實實在在的利益方，用戶的感情受了傷，換一個地方一樣能呆，但利益方的利益受損，就得面臨虧損。用Axel Springer的話說，他們已經把這樣的二選一當成了一場戰爭，是自己營收的保衛戰。

“對于這場戰爭，我們決定主動出擊。當用戶攜帶廣告攔截工具訪問我們的網站時，我們會給出兩個選擇：關閉廣告攔截工具，或者購買（幾乎）沒廣告的會員。”主管Donata Hopfen如是說，“所以用戶總共有三個做法可選：關掉我們的網頁，買會員和關掉廣告攔截工具”。

方法有效。在實施之后，相關攔截工具的使用頻率已經下降了2/3。但實際上，這仍是一種飲鴆止渴的方式：拋開粗暴地讓用戶選擇去留外，會員計劃其實需要做大量的工作，一旦回報率過低，會員計劃自然就停止了。但開啟會員功能后，就不得不考慮兩類人群的用戶體驗，也得同時推出兩種Cookies來識別用戶。而針對不同的Cookies，又需要做兩套網頁，考慮到移動端的適配，事情會變得更加復雜……

所以與其說是對抗攔截工具的勝利，不如說是一些公司已經找到了自己的目標用戶，或者說是說服了用戶理解了他們的掙錢方式。

移動廣告攔截工具讓誰倒了霉？

自iOS 9對廣告攔截工具進行全方位支持，數字媒體行業曾哀嚎一片，認為移動廣告的末日即將到來。誠然，移動廣告的優勢和前景都不言而喻，但它的最大矛盾根源卻在于少有喜歡現有移動廣告的用戶。

這并非是說現在的移動廣告如何不好，不喜歡的僅僅是其表現形式，例如突然一個彈窗，或者自動加載視頻等。實際上，絕大部分人還是很喜歡看“有趣的”廣告的，短小精悍的內容承載量，豐富的廣告內容表現形式，這都是廣告的優點。

如今的移動廣告攔截工具，就像是給用戶的“武裝”，用以“反抗”無良的廣告主和與之狼狽為奸的廣告平臺。不少人認為攔截工具就是正義的俠客，至少是手中的有效工具，能保護自己進行舒爽的在線閱讀。比如以色列廣告屏蔽技術公司Shine與和記黃埔（英國移動運營商Three母公司）達成的一項合作就引發了人們的熱議。Shine的技術允許移動運營商攔截其網絡上的移動廣告，用戶不會在Web頁面或APP內看到廣告，這獲得了不少用戶的擁護。實際上，在這條產業鏈中，攔截工具扮演的其實也不是什么光彩的角色。國外公司Salon表示，他們曾與各大攔截工具開發商進行談判，讓他們添加Salon進白名單，當然所要付出的自然是金錢，因為對方聲稱“開發商也要生存……”

大多數移動廣告攔截工具開發商為了逐利而來，在本就矛盾叢生的圈子里橫插一手，看似幫忙，實則是在添亂以及渾水摸魚。移動廣告攔截工具激化了矛盾，這就是既定的事實。

投放廣告的廣告主要生存，承接廣告的平臺企業要生存，靠“巴結”用戶進行廣告攔截的開發商也要生存，于是，不用在這個圈子里掙扎求存的用戶就成了被唯一一類被反復巴結和嫌棄的角色。