風雨飄搖中的當當

石如意

前狼后虎，當當慘變“通用參考值”

眾所周知，當當和亞馬遜同是以圖書業務起家，當當上市之初還頂著“中國亞馬遜”的稱號，不過就目前而言，兩者發展程度卻大相徑庭。僅以市值而論，亞馬遜發展成了市值3 000多億美元的全球科技巨頭，而當當的市值一路走低，只有5億多美元市值，甚至被媒體當作通用參考值使用，比如在美國上市的阿里巴巴相當于350多個當當，京東相當于75個當當，唯品會相當于16個當當，就連市值被嚴重低估的聚美優品也被認為相當于兩個半當當。

如今電商行業阿里和京東雙雄爭霸，而當當早已跌出電商第一陣營。當當于2015年11月下旬發布的2015財年第三季度財報顯示，其總凈營收為23.719億元人民幣，同比增長22.6%。凈虧損2 810萬元人民幣，而上年同期凈利潤2 450萬元人民幣。基于非美國通用會計準則，凈虧損為2 620萬元人民幣，而上年同期凈利潤2 670萬元人民幣。至此，當當已連續虧損了3個季度，一共虧損1.09億元人民幣。

與銳意創新的亞馬遜相比，避免虧損與追求利潤一直是當當的經營方式，但是當當除了圖書領域之外就再也沒有其他大的建樹了，而圖書市場本就利潤有限，還一直在被巨頭蠶食。為了走出困境，當當也曾間歇性地推出一些新的業務去開疆擴土，比如時尚電商項目和原創文學項目，但基本上都是虎頭蛇尾，從影響力以及效果上來說也一般。所以，當當估值很低并非沒有原因，業績增速較同類網站最低，且暫時沒有支撐其未來發展的動力，投資者對其失望也就不難理解了。

如今，當當在巨頭與各垂直電商之間的夾縫中掙扎求生，處境非常尷尬。作為國內首家在海外上市的公司，當當還曾在2015年7月動過私有化的心思。當當董事長俞渝在內部信中稱，“當當目前的市值并不能體現當當的價值。”由于私有化價格每股為7.8美元，比發行價16美元的一半還要低。所以，當當小股東隨后發表公開信，指責李國慶與俞渝夫婦通過私有化套利。甚至有網友稱，李國慶把股東當提款機了。

逆流而行，實體書店被寄予厚望

當當的沒落，很大程度上是因為決策層戰略失誤以及執行力的問題，這或許也跟創始人的個性有關。眾所周知，李國慶在當當的戰略路線上向來保守，他稱之為“垂直的魅力”。然而，這個一向保守的人卻做出了一個讓人意外的決定：在發布2015財年第三季度財報后的第二天，當當就對外宣布將在3年內開1 000家線下實體書店。

數據顯示，目前當當整體電子書的品種數已超過20萬，同比增長了43%，在內容層面上，電子書與紙質書籍TOP3 000銷售的重合率56%。盡管如此，當當在數字閱讀市場份額依然極小。恐怕也正是出于這個原因，當當才選擇跟隨轉戰線下的大部隊。據了解，當當的線下計劃已經處于實施階段，涵蓋MALL店、超市書店與縣城書店多個類型。第一家實體書店將于2016年4月在長沙開業，占地1 200平方米，而且線上線下同價。

事實上，亞馬遜也于2015年11月初在西雅圖大學村開了第一家實體書店，名叫Amazon Books。亞馬遜書店的副總裁卡斯特曾明確表示，亞馬遜開線下書店的做法是為了以線下帶動線上，而且可以在書店里出售Kindle、Fire Phone等周邊產品。顯然，當當也試圖通過這種方法，帶動已經疲軟的業績。當當網方面稱，數月前李國慶已與國內數家實體連鎖書店的創辦人溝通過實體店線上線下同價問題，并提出給予毛利保護。

在中國，實體書店一直被視為夕陽產業。據統計，2008～2010年全國圖書零售市場地面書店渠道增長速度連續三年低于5%，好不容易在2011年回升到6%左右，但2012年、2013年又連續兩年負增長，2014年開始回正，2015年略有好轉。一些實體書店紛紛開始轉變思路，通過開設咖啡館、文具等周邊產品提振業績；也有傳出中小書店開始采用聯盟的方式共同抵御出版業艱難的局勢。很難想象在這樣的背景下，當當該如何仿照亞馬遜通過線下推動線上圖書的銷量。一旦走入線下，人員成本、租金和電費等就會成為新的負擔，而當當的家底遠沒有亞馬遜豐厚。

對于當當的實體書店計劃，多數業內人士并不看好，主要原因是圖書電商讓實體書店的顧客日漸流失，再加上實體書店的經營成本高昂，近年來的倒閉潮已經從二三線城市直卷至一線城市。一日未能搬開這些擺在實體書店面前的大山，當當的計劃前景就得打上一個大大的問號。

當然，雖然當當的線下之路困難重重，但也并非完全沒有成功的希望。據了解，當當的實體書店模式較為豐富，擁有餐飲、文化產品等多模塊組合。圍繞書店這一生活場景進行布局，提供更加多樣化的文化產品。如果當當的實體書店能夠將“體驗感”落到實處，那么未來實體書店真正復蘇的時代就將指日可待。