少了價格戰(zhàn)的“雙11”

越辦越大的“雙11晚會”

“超級碗之王”大衛(wèi)·希爾將擔(dān)綱今年“雙11晚會”的總導(dǎo)演—在距離“2016天貓雙11狂歡夜”（以下簡稱“雙11晚會”）還有一個月時間的10月10日，阿里巴巴（以下簡稱“阿里”）放出了這一猛料。

這個大衛(wèi)·希爾何許人也？這位久富盛譽的導(dǎo)演曾督導(dǎo)過20多年美國“超級碗”，并負(fù)責(zé)制作第88屆奧斯卡頒獎晚會和《美國偶像》等膾炙人口的經(jīng)典電視節(jié)目，段位不可謂不高。這也從側(cè)面印證了本次晚會的規(guī)格。

2015年的“雙11”狂歡節(jié)，阿里首次嘗試引入晚會的形式，它們與湖南衛(wèi)視聯(lián)手推出“天貓2015雙11狂歡夜”，并由馮小剛擔(dān)任晚會的總導(dǎo)演，就連馬云本人也以“邦女郎”的身份亮相，為“雙11”造勢。在這場長達(dá)4個小時的“最不像晚會的晚會”狂歡夜的帶動之下，去年天貓“雙11”全天的交易額突破了900億元人民幣。而“雙11晚會”，也成為了阿里在其他同行面前“秀肌肉”的絕佳舞臺。

顯然，今年的“雙11晚會”的規(guī)模更大，規(guī)格更高。阿里聯(lián)合深圳市政府，將晚會場館安排在深圳大運中心體育館。阿里方面承諾，將為全球觀眾獻(xiàn)上一場具有國際頂尖水準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)文化盛典。既然阿里方面搭起了大臺子，各路商家自然也十分買賬。早在今年8月份，上海家化便宣布從眾多商家中突圍，以億元級人民幣投入拿下天貓2016“雙11”狂歡夜獨家冠名權(quán)。隨后，微鯨科技和海飛絲等品牌也先后成為今年“雙11”晚會的特約合作伙伴。而晚會現(xiàn)場的首張門票“11排11座”則贈送給了給足面子的深圳市政府。

而在嘉賓陣容和玩兒法方面，阿里方面也是耗盡心思。據(jù)“2016天貓雙11狂歡夜”的總策劃、阿里魚總經(jīng)理應(yīng)宏介紹，今年“雙11晚會”不僅將引入更國際化的制作團(tuán)隊與明星陣容，還會加強互動體驗，讓“手機+電視+直播”的多屏互動進(jìn)一步挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)娛樂的想象極致。為了增加互動性，“紅包雨”也將再次出現(xiàn)—晚會的硬廣收入利潤，將以紅包的形式回饋消費者。

新玩法：電商花樣炫技

與往年不同，除了“雙11”當(dāng)天的這場晚會，以及蹭蹭往上漲的交易數(shù)字，今年的“雙11”同時還是各路電商們花樣炫技的時間。

天貓：直播、VR、AR

早在“雙11”到來之前，天貓方面就已經(jīng)開始通過各種方式進(jìn)行預(yù)熱。在各路新聞稿當(dāng)中，直播和VR成為宣傳的重點。據(jù)悉，在今年“雙11”期間，將有近300場的重點直播場次，其中包含有明星參與的就有100多場直播，這些內(nèi)容基本都是經(jīng)過品牌和專業(yè)機構(gòu)精心策劃的。直播期間，天貓商家也可自主配置“紅包雨”、邊看邊買、直播間搶購和團(tuán)購等互動玩法。

在直播之外，VR和AR購物的部分則更為科幻。早在今年愚人節(jié)，阿里就曾推出了VR購物項目“Buy+”。在今年的“雙11”啟動儀式上，天貓宣布這個曾被看成是玩笑的“Buy+”項目將會正式變成現(xiàn)實。今年“雙11”天貓將首次推出VR會場—“Buy+頻道”，并在天貓超市等渠道中準(zhǔn)備了15萬份售價僅1元人民幣的VR眼鏡供消費者購買體驗。

在VR內(nèi)容方面，天貓到美國梅西百貨和日本松本清等商家線下門店實地取景拍攝，使用VR眼鏡可以還原真實購物場景和各國特色地標(biāo)，讓消費者能夠真正“逛”起來。天貓方面表示，全球范圍內(nèi)首位完成VR購物的“雙11”消費者，還將獲得“雙11晚會”雙人門票，以及免費去訂單國家旅游的福利。

值得一提的是，今年天貓還推出了一款名為《尋找狂歡貓》的AR游戲。該游戲和《口袋妖怪GO》類似，一只金色天貓將在11月5和6日的“神秘時段”里出沒于全國多個“神秘地點”，屆時只要趕到指定地點完成AR互動，就能拿到專屬“雙11”紅包。

京東：智能物流、加薪

“雙11”作為自己的主場，天貓自然忙著用直播、VR和AR技術(shù)來搶頭條。不過，隔壁的京東也并沒有閑著，它拿出了自己最拿手的物流能力開始“秀曬炫”。“雙11”前夕，京東開放了京東X事業(yè)部智慧物流實驗室，曬出了自己的黑科技—一個由機器人、人工智能算法和數(shù)據(jù)感知網(wǎng)絡(luò)打造的全自動倉儲場景。

依靠搬運機器人、貨架穿梭車以及分揀機器人、堆垛機器人、六軸機器人和無人叉車等一系列高度智能化的物流機器人的相互協(xié)作，京東建立起了自己的無人倉儲。京東表示，目前自己的“無人倉”的存儲效率是傳統(tǒng)橫梁貨架存儲效率的10倍以上，并聯(lián)機器人揀選貨物的速度可達(dá)3 600次/小時，相當(dāng)于傳統(tǒng)人工的5～6倍。京東還透露，其中的部分技術(shù)，便將在今年“雙11”期間應(yīng)用到京東的物流系統(tǒng)中。

當(dāng)然，京東搶頭條的方式，，還不只是玩兒高科技。就在“雙11”前夕，“心機東”還高調(diào)宣布在2017年給所有中基層員工大幅加薪。其中，基層員工加薪幅度不低于10%，主管、經(jīng)理級員工則不低于20%。在天貓“雙11”的強勁攻勢之下宣布加薪，相信也有一層穩(wěn)軍心的意思。

被淡化的價格戰(zhàn)

回過頭來看，如果你有留心今年有關(guān)“雙11”的各種新聞，或許也會發(fā)現(xiàn)：今年的這場購物狂歡上，有關(guān)價格的討論似乎并不多。以往每次大促之前，各家電商平臺圍繞價格高低的大陣勢的口水戰(zhàn)，在近一兩年并沒有如約上演。

在“雙11”到來的半個月前，阿里舉辦了“天貓雙11全球潮流盛典”，Burberry、瑪莎拉蒂和新秀麗等近80個大品牌站臺助陣。在長達(dá)8個小時的時裝大秀中，共有50多個品牌首發(fā)新品，160多位模特參與走秀，并在多個平臺同步直播。顯然，這次活動的主題和性價比毫無關(guān)系，它主打的是屏幕前的消費者“即秀即買”。

而為了突出“雙11”的娛樂性。除了狂轟亂炸的“雙11”晚會之外，天貓方面還舉辦了一個全球征選“2016天貓雙十一狂歡夜晚會 CMO（Cheif Maimeng Officer，即首席賣萌官）”的活動，宣布將從全球范圍內(nèi)征選一只貓擔(dān)任該職位。同樣的，蘇寧方面則舉辦了一個名為“穿越雙十一：城·惠·玩”的活動，也是變了法兒地為消費者找樂子。其實，前文所提到VR和AR購物，也無不體現(xiàn)了這一理念。

對于大格局已經(jīng)逐步定型的電商平臺來說，如今比價工具盛行，要做到價格信息的不對稱性很難，再大談價格已經(jīng)難以為繼。而對于商家來說，“雙11”也已經(jīng)不是“殺敵一千自損八百”的拼價格刺刀。利用“雙11”所帶來的巨大關(guān)注度和流量，曝光爆款新品、展現(xiàn)服務(wù)優(yōu)勢，在消費者心中種下品牌的“草”，顯得更為重要。

對用消費者來說，此前大打價格牌時，商家所玩的“先漲價有打折”的套路，已經(jīng)不得人心。更重要的是，網(wǎng)購已經(jīng)成為如今的消費常態(tài)，經(jīng)過多年發(fā)展的電商平臺，價格體系也已經(jīng)基本穩(wěn)定。在價格相差不大的情況下，網(wǎng)購的第一動機已經(jīng)不再是撿便宜，大家更關(guān)心的購物體驗。

如此看來，如今作為超級IP的“雙11”，已經(jīng)不只是消費者低價掃貨的時間，商家也已經(jīng)逐漸從賺取單純的銷量到賺人氣進(jìn)行轉(zhuǎn)變，平臺方也開始在品牌、服務(wù)和娛樂化等方面提升購物體驗。事實上，“雙11”的熱鬧并不只屬于線上的購物平臺。越來越下沉的電商平臺，逐漸打通了線上和線下的信息流，讓更多的線下商家也開始加入到這一狂歡當(dāng)中來。