三年諫言逐一應驗：看看誰缺席了？

李傳玉工作室

連續五年的《盤點》，2013～2015歇了兩年。其中就有對《盤點》本身的反省。尤以對國妝市場諸多不堪業態的剖析，雜家自信“事前豬一樣”的做派應與自己不挨邊。恰恰相反，回望近年間拋出去的系列雜言廢墨，許多重要事態的結局，被雜家“事前鑼”一樣的吆喝步步言中。由此今年換換角度：專題盤盤三年來對本土妝業建設力諫過哪些建言；又有哪些告誡如約而至對號入座。借以分饗。

2013暫停盤點的因由：讓“守莊之戰”先行

所謂“守莊之戰”，在《盤點2012：吹沙尋金看G8》中有明確反映：回望2012，尚不易找出一樁比“2011三件事”更能引發關注的行業性事件。“2011三件事”是指：A、鼓噪“美妝”鬧劇；B、圍觀婷美派送；C、一線品牌廠家爭相上網建商城。2012沉悶乏味的業態膠著，是演繹2013“守莊之戰”的伏筆。

“2011三件事”皆為一二線品牌企業所為。兩年后局盤明朗：前兩件事與后業態之問的博弈逐漸見了分曉。即彼時新興的網絡購物市場與產品制造業之間，在商業渠道拓展層面上遭遇了“坐莊”游戲規則的沖撞。所謂“坐莊”游戲規則是指：制造業產品與商業渠道之問的供給關系規則。說白了：是產銷之間原本相安無事的“莊家奶酪”（規則）受到了觸動。特別是置身于產業前排對合作商家說不二的二線品牌商陣營，感受到了被網購市場捅開天窗的擠壓。于是“美妝店”設想的拋出；廠家超常態的促銷派送；以及對合作商家的強勢壓貨等現象交替出現，無不是品牌商為守住“坐莊”游戲規則不被破局而做出的種種努力。因而說2012的妝業市場幾乎整體順延著2011的業態延伸，只是乏有看點事態。

需要指出的是，這個沖撞效應近年來在產業圈里被普遍誤讀。以淘寶店為代表的中國網購市場自2003年誕生之后，歷經十年打磨和壯大，到了2013年響徹云端的“顛覆傳統商業”吶喊，表面看是新興商業形態與傳統商業形態之間的競爭，實則是常態化中的制造業與商業渠道之問的商品供給關系受到了新興商業形態供給關系規則的沖擊。相信包括“莊主”們在內的企業能夠意識到自己與誰較勁的不多，頗有堂吉訶德面對風車叫陣的蹊蹺。這在2012年終以《壓貨有沒有前途》為題的《化妝品報》年會論壇上激烈的爭論，得以充分佐證。

2013的“守莊之戰”繼續沿襲著2012的焦灼狀前行，在跨年度中線品牌某企業掌門人提出的“以消費者為中”主張，得到了現實的印證。“以消費者為中心說”幾近直白地向商家發出告誡：“不與上游廠商博弈”。為“守莊之戰”揭去了最后層面紗。這在雜家即時發出的《“以消費者為中心”是個偽命題》中有較為具體的解析：

統觀建立在“一個中心、三個要素”之“黃金法則”基礎上的“以消費者為中心”論斷，說的全是店家的事兒，討論的全是店家“如何轉型”的話題。其中“尋求與上游品牌合作”“不與上游廠商博弈“是商家”建立正確價值觀“的合作共贏方式”。可見不依不饒的“守莊之戰”實質上是產銷供給關系的“規則之戰”。它不僅針對當下的專營店渠道，也與網店之父阿里巴巴主張的“以消費者為中心”背道而馳。二者的區別僅僅在于后者所言的是“C2B模式”，而前者所指的卻是要求線下商家“與上游品牌合作”。前后二者之間卻有個共同的目的：“為消費者創造最大價值”。看似無心插柳，卻是二者隔空對決的鐵證。

產銷供給合作規則受到“破局”壓力，直接導引出制造業陣營出臺種種應對舉措勢在必然。特別是不愿輕易式微“莊家”身段的二線品牌商陣營，各種策略性的妥協和變相控制在相互交織中往前走。這種并肩前行的局面會在焦灼中持續相當段路程。但在商場效應上勢必會出現：同

產業市場內的規模型企業陣營和中小規模企業群體之問的業績板塊在并肩前行中衍生出分流性的契機。說白了，對規模型品牌市場業績產生擠壓效應的并不在大小品牌之間的直面爭奪，而是新興渠道給眾多新創小品牌提供了蠶食市場總體消費份額的機會。這種“蠶食”效應恰恰就是供給關系規則的自然本能。2015年在北京國家會議中心召開的GMIC大會上，阿里巴巴公司移動事業群總裁俞永福拋出的《互聯網+重構供需》，就是對產銷供給“規則之戰”觸動的印證。

2013“規則之戰”給產業的重大啟示：它折射出新時期30年來首次出現新興商業渠道不再是助力規模型品牌市場業績增長的載體。或者說它意味著本土企業“靠天收”時代的趨近終結。這就勢必讓國妝產業面臨：不是始于企業原創和創新的業績增長，將要受到重新認識國妝產業本質的考驗。不遺余力地角逐“莊主”話語權，無異于是舍本逐末的決斗。由此雜家在《我的自白書》中首次向業界提出“創新驅動增長”的倡導。實話實說，此議在2013受到了業界的普遍關注。但同時更多的懷疑是它能有多大的“驅動”效應。

2013正是承載這一“過渡期”步入焦灼階段的年頭。這個焦灼的過渡階段是復雜的市場生態系統自我整合的過程。直至在制造業與新興商業供給關系趨于穩定之前，很少有人能精準地預判到這段路程的具體完結時限。但是在這個過程中它會印證兩個結果：一是新興商業形態與傳統商業形態之間并不存在誰顛覆誰的關系。這在收官于2015的“互聯網+”中已經得到結論。二是被全球經濟體化大趨勢所逼迫的第三世界經濟體走出“粗放”型發展模式，已是不可逆轉的現實。本土妝業決然不可能置身世處。無論主觀上愿不愿意，這個別無選擇的歷史節點，必然會觸動本土妝業面對如何走出“粗放”的命題。

因此2013年之后的兩年間不是無“點”可盤。角逐于“規則之戰”業態下的市場數據，創新性增長的數據價值依然不大。渠道分流狀態下的數據抽樣無疑增加了諸多不確定因素。若按照常規業態進行年盤點，難免有些“為賦新詞強說愁”之嫌，須靜觀。

2014，靜觀“碎片化”泡沫起伏

2014的中國商業圈兩個詞暴走：碎片化+任性。尤以本土化妝品圈為盛。伴之癲狂起舞的是微商+面膜。奔走相告的“專家”們給出的“理論”支招是細分市場+品類時代。一時間讓人聯想到盤起發髻插根筷子逢人便喊“革命啦”的阿Q。從當年遍地冒出的“微商大會”以及會場上販賣的“產品”不難看出：業態輿論已經偏離了正經商品的正常營銷軌道。

基于此，雜家在年初連拋三文：《潑皮營銷的潑皮歪論》、《不明覺厲的“品類時代”》和《“細分市場”是面膜扎堆起哄的遮羞布》。其中指出：從參與起哄的場面和產品足可看出：所謂的“碎片化營銷”，大多數連所謂“營銷”的外衣都不披掛了。采用慣以杜撰和放大商品虛擬熱點的無節操叫賣，制造所謂的消費需求“痛點”，將類傳銷的套路改頭換面后就赤裸裸地登場了。盡管各種亂象很快引發官家頻頻出場整治而有所收斂，但足見種種搞怪皆與所謂互聯網時代的“碎片化說”沒有半毛錢的關系。

稍加冷靜不難發現：與此前兩年間試圖以“美妝”終端設想和強力派送進行“防守反擊”的—二線品牌不同，參與“碎片化”起哄的群體起初多是小微品牌。稍后閃出的二三線品牌身影，裹挾著諸如半男不女的思密達爭相上演“萬人大會”，助推了2014“碎片化”發酵的看點。且論：小微品牌見縫插針地鬧騰情有可原。稍具規模的企業幾乎集體掉頭去和小微品牌爭搶“頭道湯”，試圖制造小微品牌無力制造的“風口”，就無遮無攔地裸露出了本土妝業圈內“粗放”氣質承前啟后的現實。

高個子去爭搶小不點的“食物”，表面演繹的是本土妝業“街頭打氣”的痞氣。實際上暴露的則是各家在尋求業績增長路徑上思路枯乏的窘態。其中難以遮掩的是相關企業對產業發展主流價值觀的取向。何謂產業發展主流價值觀的取向？

身處互聯網經濟無處不在的當下，人們在接收到諸如“豬能飛起來”之流喧囂的同時，也接收到了諸如區域性自貿區，跨境電商、大連達沃斯、創新驅動增長等來自主流資訊渠道的信息。顯然后者宮含有新型主流經濟價值資訊的指引，面對同時撲面而來同樣也是互聯網時代的新經濟大潮信息，選擇性地“丟”掉哪個擁抱哪個無疑是兩類價值意識不同的趨勢觀。正如將微商+面膜看做是“豬能飛起來”的風口是類趨勢觀，意識到“粗放”的產業發展階段已經面臨歷史節點的即是另一類趨勢觀。兩類趨勢觀存在于企業群體中的比重，自然是產業環境內“粗放”現象最現實的印證。

縱觀由201 3線品牌的“守莊之戰”到2014暴走“碎片化”的業態軌跡，不難發現后年度中的線品牌發聲漸顯勢弱。表面看是被中小品牌起哄的“品類元年”、“面膜元年”或“原液元年”云云搶了風頭，實質上顯現的是疲于“守莊之戰”的努力是否還有實際意義。需要注意的是，前者對“引領”產業輿論的不勉強示強，未必是對多年盡顯風騷的行業市場話語權在做策略調整。說什么，怎樣說，說得準不準，還能否引發業界馬首是瞻的誠惶誠恐，相信包括線品牌企業自身也懷疑能否拋出讓自己足夠信服的清晰思路。借此可見國妝市場新的增長點在哪里，并非僅限于中小企業之間的“街頭打斗。

值得提的是，一線品牌話語權式微是自2005年后近十年間較為鮮見的業態跡象。

老大略顯語貴之際，各類“元年”的出場順理成章。蜀中無大將，廖化作先鋒。一時間營銷屌絲暴走，潑皮歪論橫行：編篡品牌故事；杜撰產品功能；胡謅海外身份；臆淫企業文化……旁若無人的“碎片化”泡沫不僅盡顯本土妝業“粗放”的酸爽，些幾近粗俗的銷售表演，將2014推至新時期國妝30年來最為荒誕不羈的個年度。

時至年終，雜家在《暴走2014的“碎片化”商機，你抓住了幾片？》中指出：所有新型商業形態的出現，無不是扮演著商品分流的“千佛手”角色。但是“千佛手”不僅只是分流也會引流。阿里巴巴開通的境外購物支付業務，購買洋貨只在指頭戳之間。上海自貿區、中韓自貿區+中日韓自貿區，東盟10+1自貿區（CAFTA），中俄自貿區+西亞自貿區等紛紛做實，零關稅貿易+阿里巴巴境外購物平臺，平價洋貨魚貫而入已是眼前的事情。終結本土的“哈”時代與國妝本質的回歸無關，類如“思密達萬人大會”的戲碼還能上演多久，這說話就邂逅于眼前的十字路口，決然不是事后諸葛亮。

值得欣慰的是：2014的行業輿論圈里或多或少地有了“創新”的聲音出現。無論是基于口號還是概念，都是個令人期待的跡象。不能說這種跡象應歸功于雜家在業界不遺余力的鼓噪。但較之以往，每當輪類如“碎片化”亂局出現時妝業圈里正面聲音的失語，足夠鼓舞。關于產業輿論價值的主張，早在《行業媒體應對產業發展負有正面輿論導向的義務》等文章中多次諫言：追逐虛擬熱點的起哄之所以能引發行業圍觀甚至共鳴，種種“粗放”氣質每每能夠任性地平地起風，環境輿論正能量氛圍的乏力難辭其咎。一覽無余地裸露出本土妝業生態圈內集體“粗放”的縮影。

當然，寄望2014的行業環境由表及里地推動產業創新氛圍，遠非想象中的意愿。對產業主流價值的促進亦遠非日之功。相反，打著“創新”旗號取代“碎片化”口號的戲碼會紛紛出籠也必在意料之中。雜家在《產業創新，緣何多會淪入空談？》中告誡：創新不是喊給別人聽的。沒有心志、興致和心智的“3Z”做基礎，沒有對吃于斯養于斯賺于斯的國妝產業心生敬畏，難免自取其辱。但要記住，創新發展必將顛覆“粗放”為王，且為時不遠。

不信走著瞧。

2015，鳳凰涅槃前的躁動

網上有云：“5”是2015最給力的吉祥數。首先是“互聯網+”被國家納入“十三五”規劃；其中的“五大理念”則以創新為首。幸好雜家早在兩年前就奔走呼吁產業創新，否則難免被歸入到“事后諸葛亮”的隊伍里。

但這并不意味著國妝產業在2015與“主旋律”積極保持致。說2015為“鳳凰涅槃前”，對應的是業界領袖關于當下本土妝業處于“與世界新經濟大潮對接的歷史節點”；說2015是“跺動”，一線品牌在本年度中引發業界關注的幾樁事例可側面佐證：

A、街頭打斗繼續升級：如果說2014由小微品牌推動的“碎片化”追逐鬧場是引發二三線品牌上演高個子爭搶小不點“食物”戲碼的因由，那么在2015跨年之初閃亮出場的某線品牌“保健微商”，則將這場“街頭打斗”推向極點的巔峰大戲。主角用“第X次創業”+“未來黃金十年”戰略高度躋身于微商舞臺的大手筆制作，一時間確令業界驚呆。

而眨眼問的事實是，2015尚未終結，現實答案就已經攤明了。相信包括線品牌企業自家在內的整個行業都已心知肚明：別說黃金十年，在十個月“蜜月期”尚未度過的日子里，當初高調入市時的宏偉藍圖伴隨著整個微商“風口”的街頭快閃，似乎也跟著翻篇兒了。

雜家在即時發文《線品牌倒追微商“廣場舞”，與時俱進還是增長乏術？》中指出；一線品牌上不上微商，不是問題的焦點，焦點在于線品牌為何會有如此表現。如果說擁有多年生意江湖歷練的線品牌企業出現了偶然的經驗失靈，或者是對微商“廣場舞”的鑒別能力不足，似乎有些勉強。相信有為數不寡的同道企業可在“廣場舞池”中悉數邂逅。在這里，擁抱什么“丟”掉什么，正是“廣場舞”最躁動的主題曲。

不妨說透：令一線品牌果敢跳入微商“舞池”本身的動機，并沒有什么玄機可揣測，不外乎是近年間市場業績受阻后的心里跺動使然。或許唯獨缺少斟酌的是憂慮增長乏術，靠趁亂打斗是不是上策。由2014“碎片化”延伸而來的微商泡沫在破滅前被線品牌助推了“最后一跳”足夠本土妝業集體反省：新時期國妝的“粗放”業態凸顯日暮途窮。

線品牌倒追微商廣場舞，無疑是本土妝業多年來篤信“只要抓住商家就能壓下去貨”的生意法則現實演繹。此法陡然間不聽了使喚，佐證的是多年來流竄于業內的另個怪誕命題——商家拿不拿貨是市場銷售的關鍵所在。所有的手段都要為“拿”而努力，而與“貨”無關。這個怪誕命題至少隱匿著兩個潛臺詞：①廠家的“貨”是沒有問題的：②品牌業績是市場沖貨“沖”出來的。于是要么壓要么搶，既然動粗就無須拿捏身段。

本土一線品牌的“貨”果真沒有問題嗎？

B、“兩滴水”故事遭遇華容道：發生在線品牌陣營內的“兩滴水”故事在2015被業界熟知。一滴是能將高海拔冰川水分離成其他物質：另滴是“你們應該怕化學”的廣告語。前者被享有國務院津貼的博士級工程師質疑有悖普通化學常識；后者被普通的中學生化學基礎知識課本吐槽——擰開自來水龍頭，里面流出來的東東老百姓叫水。化學元素名稱則叫H₂O。號召大家都要“怕化學”，你吃什么喝什么？業者噴飯：本土一線品牌企業的產品研發工程師，是否都是體育課老師教出來的？

玩笑之余，多少有對本土妝業研發工程師群體的專業技術稍存誤解。雜家在《終結假性研發：還產品價值和專業尊嚴于工程師》中直言正名：相信參與過企業產品研發的業者都明白：“兩滴水”案例本身應該不會與所在企業工程師技能有何干系。“兩滴水”故事的出籠，前

滴顯然是企業實驗室之外的“類文學”作品，假性研發；后滴則是“類策劃精英”的產物。“假性研發“通常以”專業”的身段去闡釋“雞蛋是狗下”的：而“類策劃”即為營銷屌絲們賴以玩弄的贗品營銷。這在2000年之后的本土妝業圈里已是見怪不怪的常態。

“制造業是美國的脊梁”。在美國，上至總統下至國民家喻戶曉——這是美國的國民經濟發展理念。制造業是國家的脊梁，研發則是制造業的靈魂。沒有靈魂的制造業脊梁是決然不可能挺拔的，特別是中國妝業的產品研發制造。在《終結假性研發》中向本土線品牌陣營呼吁：研發產品是工程師技術人員的活兒，除此之外的外行人都是敲邊鼓的角色。公雞孵蛋，母雞打鳴，角色本能的任性錯亂無疑是病態營銷作祟。長期以來不敬畏專業價值兒戲是讓國妝產業蒙羞最粗魯的施暴。惟正本清源方能回歸產業本質。

雜家在近年間多篇撰文中提示：一線品牌陣營的行為具有行業示范效應。故而負有對產業正能量的引導使命。而跨入了線品牌陣營的企業也大多以“引領”行業發展自居，這是值得鼓勵的，但前提是帶好頭還是帶壞頭。《G8老大，你要把產業群體往哪里帶？》中指出：產品本質是產業本質的根本支撐。本土妝業形形色色的產品研發“秘籍”，多年來給產業鏈帶來的堪虞效應在業界早已是心照不宣。本應率先垂范的線品牌陣營，在舉國上下片創新聲浪中依然任性地演繹“兩滴水”+“廣場舞”，顯然不具有正面的示范作用。

敬畏產品價值和技術尊嚴則是衡量企業價值觀最基本的指標。新時期本土妝業在走過30年路程之后，自負有“引領”之威的線品牌陣營依然沉溺于“雞蛋是狗下的”狀態里，折射出本土妝企在糾錯意識上保守主義的頑固。在《本土營銷界無節操奇葩：類策劃》中指出：不時地把活兒玩糗，依然將錯就錯，難掩本土“山大王”動作粗、心氣跺的脈象。事實證明，三年不到終結了兩個“風口”：碎片化和品類時代——豬是飛不起來的。

決非天機巧合，在本篇將要輟筆時傳來中韓中澳自貿區正式開啟的消息。下一個30年，說來就來了。在下一個30年里，本土妝業將如何走進國妝新世代，哪些企業會在新的階段中異軍突起；當下的一線品牌有誰還能繼續守住“莊家”身段不動搖：更有哪些企業將會漸行漸遠地揮別明天一且看下篇：《交替時代誰將缺席？》。