在線商品垃圾評論發(fā)布動機影響因素研究

李京蔚

摘 要：網絡評論板塊使得消費者能充分參考其他消費者的評論信息做出正確的購物決策，然而，在電商購物平臺上發(fā)布評論的評論者不僅僅包括用戶，還可能是惡性詆毀的競爭者以及自我推銷的商家。文章探討了在線商品垃圾評論發(fā)布動機的影響因素，分為商家推銷、同行詆毀、經濟回報、情緒發(fā)泄、懲罰商家、敷衍應對、不堪騷擾7個方面。為后續(xù)的在線商品垃圾評論識別與治理研究提供重要理論依據。

關鍵詞：垃圾評論；商品評論；動機影響因素

中圖分類號：TP391 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8937（2016）05-0072-01

互聯(lián)網的快速發(fā)展使得人們的生活水平發(fā)生了顯著變化，尤其是Web 2.0技術的快速發(fā)展，使得用戶生成內容成為互聯(lián)網上的重要信息來源。其中，電子商務購物網站，如淘寶、天貓、當當網等促進了人與人之間的快速交流，使顧客能夠借助網站評論板塊從大量其他消費者那里獲取相關商品或者服務的信息與意見。然而，在電商購物平臺上發(fā)布評論的評論者不僅僅包括用戶，還可能是惡性詆毀的競爭者以及自我推銷的商家。出于不同的目的與動機，這些評論者在網站上隨意發(fā)布評論，因此深入探討評論發(fā)布者的發(fā)布動機的影響因素，從而為消費者、平臺運營商與店家在做出決策時提供指導，對管理或者指定有效的激勵機制促進消費者發(fā)表效用更高的評論有著至關重要的作用。

1 相關理論背景

目前，與商品垃圾評論的研究主要集中在垃圾評論如何影響消費者的購買行為，以及進而影響商家的銷量方面。而關于評論者撰寫垃圾評論動機的影響因素方面的研究較少。

1.1 動機與口碑傳播動機

動機理論指人們行為的本質和動機生成機制。目前最通用的方式是將動機分為內部動機和外部動機。內部動機不需要外界作用，而是人們對活動本身感到興趣，。外部動機行為的動力則來源于外部環(huán)境的刺激，需要借助外界的推動。口碑是指交流者與接受者之間進行的對公司的產品或服務一種非正式的交流，其中，交流者與接受者均無商業(yè)目的。伴隨著互聯(lián)網的興起，網民們在網絡上進行快速、大量的電子口碑傳播。

1.2 國內外研究現(xiàn)狀

Henning-Thurau等是最早進行較為全面評論撰寫動機的學者，他們使用實證研究的方法，得出8個電子口碑發(fā)表的動機。Dellarcocas等通過對eBay的研究發(fā)現(xiàn)，消費者與商家間存在互利互惠的關系，商家們彼此間存在著交易關系，會為了得到好的評價而積極的評價伙伴商家。

國內對于在線評論方面的研究，尤其是評論發(fā)布動機方面的研究更少，陳明亮等認為口碑接受者利他動機和自我提升動機是決定電子口碑再傳播意愿的關鍵因素。韋福祥等則從性別的差異研究動機和影響因素的差異，結果發(fā)現(xiàn)女性更傾向于向關系強度較弱的人群傳播積極的口碑，同時作為信息的接受者，女性也更易受到垃圾評論的影響。蔣英播等則研究了傳播意愿的不同動機影響因素，并得出了5個動機的顯著影響因素。

總的來說，現(xiàn)階段的研究主要是針對在線用戶發(fā)表動機、傳播動機進行研究，并不是針對在校商品垃圾評論發(fā)布動機影響因素進行研究。同時，關于用戶發(fā)表垃圾評論動機的研究也缺乏一個完善的理論框架。

2 在線商品垃圾評論發(fā)布動機影響因素

本文通過理論分析，將在線商品垃圾評論發(fā)布動機影響因素分為商家推銷、同行詆毀、經濟回報、情緒發(fā)泄、懲罰商家、敷衍應對、不堪騷擾7個方面。

2.1 商家推銷

商家推銷即商家自身或者與商家有直接經濟聯(lián)系或者其他親密關系的人，出于推銷商品、提高銷量的目的，對目標商品進行夸大的、不切實際的正面評價。對于商家來說，正面評價可以促使其他消費者的購買行為，進而誕生了部分不良商家“刷信用”的惡劣行為。也就是說，商家為了推銷自己的產品、提高銷量會雇傭專業(yè)的虛假評論寫手對自己店鋪撰寫大量正面的、夸張的積極評論，當用戶瀏覽大量好評后，往往會選擇購買商品。出于商家推銷目的撰寫垃圾評論的行為一般存在于店鋪剛剛開張、店鋪搞活動提升業(yè)績、店鋪無明顯競爭優(yōu)勢的情況下。

2.2 同行詆毀

同行詆毀即同行競爭者撰寫大量錯誤、負面的評論來詆毀競爭對手的商品，這些商品往往是比造假者想要推銷的商品有更強的競爭力。從商家心理出發(fā)，商家發(fā)布垃圾評論時，商家推銷的影響因素要大于同行詆毀的影響因素。原因是商家一般會先考慮到提升自己店鋪的銷量，而且如果詆毀行為被同行發(fā)現(xiàn)，則會招致同行的報復性詆毀。出于同行詆毀目的撰寫垃圾評論的行為一般存在于兩種情況：①商家在同行中地位較高但存在主要的競爭對手，因為如果地位不高，即使中傷其他商家，也不會為自家店鋪帶來銷量；②報復性詆毀行為，即遭到其他商家評論詆毀后，心懷怨念而采取的相同報復行為。

2.3 經濟回報

經濟回報即評論者為了贏得積分、支付寶返現(xiàn)等獎勵而進行的不真實或無意義的評論。為了激勵消費者們進行評論，從而為店鋪積累人氣，很多商家設置了評論得積分或者評論后支付寶返現(xiàn)、領取購物券等活動。部分消費者為了獲得獎勵不得不發(fā)布評論，僅僅在評論中給出毫無意義的字符或無關緊要的話語。

2.4 情緒發(fā)泄

情緒發(fā)泄即買家因為賣家的疏忽或其他原因產生了不滿情緒，買家的評論與商品的周邊屬性毫無關系，只是單純的發(fā)泄情緒，發(fā)表無意義的評論。這種類型的評論往往內容空洞、不完整，不涉及商品與服務的信息，如“討厭”、“爛”等，對消費者購物決策不起建設性作用，但能降低評論瀏覽者對商家的印象。

2.5 懲罰商家

懲罰商家即買家因為賣家的服務態(tài)度或商品的質量問題，買家故意發(fā)表超出事實的負面的虛假評論來誤導其他消費者。部分消費者在購物過程中如果遭遇與客服溝通不愉快、收到的包裹破損、商品質量有問題、售后退貨或換貨不成功等情況，可能會對商家產生強烈不滿情緒。出于懲罰商家給自己帶來不愉快購物體驗的動機，發(fā)表不真實的、惡意夸張的評論來詆毀商家。

2.6 敷衍應付

敷衍應付即買家覺得麻煩或出于強迫癥心理而進行的簡單評價，如“好”、“挺”、“贊”等對其他消費者毫無幫助的評論。在淘寶中確認收貨后緊接著便是進行商品評論，很多用戶甚至沒有來得及拆開包裝，出于敷衍了事的目的，隨便發(fā)布簡短評論。另外，極少部分買家存在強迫癥心理，內心渴望完成整套的購物流程，但又不想浪費精力發(fā)表長篇評論，于是也進行敷衍評論。

2.7 不堪騷擾

不堪騷擾即賣家對給予差評的買家進行電話、短信等騷擾，希望買家更改評論，買家不堪騷擾，被迫發(fā)表虛假評論。當買家遭遇商品質量等問題時，大部分會發(fā)表真實的評論表明自己的遭遇并勸告其他消費者不要購買，這些評論嚴重影響的買家的信譽。買家往往會通過各種補救措施希望評論者追加積極評論或更改評論，甚至不惜多次進行電話、短信等騷擾，嚴重影響買家的正常生活，買家不堪騷擾，被迫更改真實評論為有利于賣家的虛假評論，從而產生了垃圾評論。

3 結 語

隨著網絡時代的飛速發(fā)展，網購被更多的人所接受，成為一種流行趨勢，消費者對網購的商品可以隨意發(fā)表言論，這些評論真假不一，卻可以參與到，因此，從評論發(fā)布動機影響因素出發(fā)，管理評論者發(fā)布真實有效的評論，對營造良好的網絡購物平臺與保障企業(yè)的正常利益顯得尤為重要。

本文總結分析了在線商品垃圾評論發(fā)布動機的影響因素，分別為：商家推銷、同行詆毀、經濟回報、情緒發(fā)泄、懲罰商家、敷衍應對、不堪騷擾7個方面。后續(xù)將利用評論者發(fā)布垃圾評論的不同動機影響因素，深入探索垃圾評論的識別與治理研究的方法與系統(tǒng)，以提高商品評論信息的有效性與真實性。

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