試營業，試出來的銷售業績

李東

“生活要想好趕緊上淘寶”、“老鄉見老鄉，購物去當當”、“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”等刷墻標語彌漫著濃郁的鄉土氣息。院墻從來都是農村市場最好用的戶外廣告牌。在互聯網城市人口紅利逐漸消失的同時，6.5億的農村市場終于開始加速向互聯網張開懷抱。商務部的數據顯示，2013年中國農產品的交易總額在4萬多億元，其中80%是通過傳統市場實現的，這也就意味著農產品電子商務領域還存在萬億元級潛在市場。

我們會時常在大街上看到某店面打出“x x試營業”的廣告宣傳。這就是店鋪營銷中的試營業。試營業最早源于店面經營者向消費者告知該營業場所剛開張，管理可能不周密、服務可能有欠缺、正在完善；同時也是基于對市場沒有太大把握，先試探一下市場反饋情況。但是隨著現代營銷的傳播，試營業也正在逐漸演繹成為一種實效促銷策略。

云南省玉溪市貴夫人美容館于2007年5月采取了試營業促銷策略，取得了驕人的銷售業績，達到了成功開業的促銷效果。

降低目標

確定試營業策略

店鋪營銷專家與玉溪貴婦人美容館進行溝通交流、深入了解情況后，感到壓力巨大。這種壓力來自貴夫人美容館的經營者和全體員工，因為與她們交流過程中處處透露著不自信的信息，諸如“五一剛過，消費回落”、“新店沒有口碑”、“經營產品不是大牌”、“全體美容師都沒有經驗”等?？磥硪腭R上正面改變她們的不自信意識、不自信心態，難度很大，時間上來不及也不允許。于是，店鋪營銷專家將計就計確定了試營業開業策略。因為是試營業，即使開業不成功，還可以有機會彌補；因為是試營業，就可以好好總結經驗教訓，為下一步正式營業做好充分準備，就當作為正式營業“打前站”。

試營業的促銷策略確定后，整個貴夫人美容館從經營者到美容師每個人的心里都放下了沉重的負擔，消散了不自信的陰影，心態回歸到了正常，大家做好了全力以赴、盡最大努力的準備。從而為這次促銷首先從內部掃除了心理障礙，同時也為促銷過程中的執行力度打下了堅實基礎。

巧妙宣傳：

滿城盡知貴婦人

新店開業，宣傳是首要工作。宣傳方式的選擇是關鍵，面對報紙、網絡、廣播電視、戶外等宣傳媒介，怎樣選擇最有使用價值的呢？店鋪專家針對這種復雜的狀況進行了分析：玉溪市是距離號稱春城的省會昆明很近，雖然人均GDP很高，但畢竟是小城市，使用報紙、網絡、廣播電視這些覆蓋廣、強度大的傳媒都不是很合適，并且如果使用昆明市的傳媒浪費太大，使用玉溪本市的傳媒發行量太小。應該怎 么辦，經過仔細觀察，專家最后發現了 一條一直沒有重視的重要信息：貴夫人美容館門前有一個站臺，不僅市內公交從這經過，而且從玉溪到昆明的中巴車、大巴車也都從這里經過。

得到這個情況后，專家立即指揮 貴夫人美容館開始采取行動：第一，拿下站牌廣告，讓人一下車就能看到貴婦人美容館的宣傳；第二，找市公交公司談合作，以協助公交公司推廣公交卡為由頭，一方面在公交卡卡面做廣 告，實際上是給公交卡加一個印有貴夫人美容館廣告的塑料薄膜外套；另一方面，把公交報站將此站名稱改為：貴婦人美容館。第三，快速印制一批餐巾紙廣告，專門發給在這里上下中巴車、大巴車女乘客。

由于在玉溪市與公交公司除了車體廣告外，其他方面與廣告客戶合作的較少，所以談判很順利，第一、第二種措施很快得到了實施。從昆明到玉溪往返的大巴車、中巴車女乘客，因出門在外女人更需要用紙，所以餐巾紙 廣告效果也很顯著。

由于試營業是在五一假期期間，無論大巴中巴車，還是市內公交車乘客都比平常多出幾倍，所以利用交通資源做廣告，效果立竿見影，貴婦人美容館的知名度迅速打開。僅一周時間，在玉溪市可以說是“滿城盡知貴夫人”。

成功借用兩大社會

熱點做活動

五一長假過后一周時間內，5月13日是母親節，無獨有偶，5月12日也是第七屆中國殘運會在昆明舉辦開幕式。這兩大社會熱點如此集中，讓營銷專家感到很欣慰：母親節是女性節日，換言之，也即是美容顧客的節日；而5月12日中國殘運會開幕，無疑是當地最大的新聞關注熱點。貴夫人美容館完全可以結合這兩大社會熱點做促銷活動。

針對這種情況，貴夫人美容館在營銷專家精心策劃下采取了兩大促銷行動：

（一）美麗送母親，愛心送給殘疾人

此活動結合了玉溪市師范學院大學生組織的為殘運會募捐活動，大學生在玉溪市各個重要交通要道，做募捐宣傳。貴夫人美容館特此與大學生合作，讓她們在母親節那天，把貴夫人美容館提供的美容促銷卡送給捐錢的人，卡的名字叫魅力母親卡，卡上有免費美容體驗的內容和優惠的促銷內容。此活動簡單而有效，貴夫人美容館只需提供一張“魅力母親卡”而已，既省去了人力又選擇了值得消費者信任的傳播途徑，達到了很好的促銷效果，而且以此吸引來的顧客素質都很高，銷售工作進行很順利！

（二）美麗1000位母親大行動

5月13日，在這個特別的節日里帶上一份美麗，帶上一份祝福，今天我們回家看媽媽。

母愛恒久遠，美麗表我心。

讓母親永遠時尚：消費480元有機會抽取唯尚、凱撒、馬天奴、安娜蘇斯、克萊迪爾等時尚服裝、皮具等名貴物品。

讓母親充滿魅力：消費滿880元，可任選黛安芬、愛慕、安莉芳文胸、內衣。

讓母親永遠年輕：消費滿1380元，可獲得戴夢得、周大福等鉆石珠寶飾品。

說明：上述贈品中小件是直接贈送顧客，大件是與其他商家合作贈送等價值的折扣。

這個活動放在5月13日前一周內進行，以在重要交通要道發送宣傳彩頁為主要方式，緊扣母親節主題吸引為人子女者，進而影響身為母親的女性前來消費，吸引了不同消費層次的美容顧客。

以客納客：利用試營業成果。

乘勝舉辦正式營業

促銷活動

通過一環扣一環的營銷措施，試營業半個月以來取得了巨大成功，貴夫人美容館全體人員信心倍增，對下一步的正式營業活動積極迎戰。既然已經擁有了一大部分客源，如何再擴大客源，營銷專家的策略是以客納客，最簡單的做法就是制定好促銷政策，采取召開“慶貴夫人美容館試營業成功暨正式開業儀式”，在5月20日（周末）進行，請鑼鼓隊或樂隊前來助興，邀請顧客來參加，在邀請函寫明每位貴賓可攜帶2位親朋陪同（限女性）。此次會議，既省去了宣傳費用，又達到了銷售目的，同時也提高了責夫人美容館形象，可謂一箭三雕。

投入產出分析：玉溪市貴夫人美容館的整個開業促銷活動，總投入19000元，總銷售149380元，費銷比約為13%。其中，第一階段宣傳，與公交公司合作費用6000元，餐巾紙廣告印制費800元，條幅、易拉寶240元，銷售12680元；第二階段，借助兩大社會熱點促銷活動中，魅力母親卡制作費900元，宣傳彩頁印刷費1300元，贈品費8000元，條幅易拉寶240元，銷售98000元；第三階段，正式開業，邀請函費用600元，會議場地費600元，條幅、噴繪320元，銷售38700元。與一般的開業美容院相比，投入產出的費銷比應該是很低的，因為按一般情況新店開業，費銷比會很高。

從營銷策略上講，店鋪采取試營業策略，是一種相對比較保險的策略，試營業成功，整個促銷效果將翻倍；試營業不成功，還有退路和補救機會。而玉溪貴夫人美容館采取試營業促銷策略還對全體員工的心態起到了很大的調整作用。所以，美容院開張也可根據自身相應情況采取試營業促銷策略。