云南白藥：如何讓衛生巾成為現象級產品？

朱麗

如何讓隱蔽在女性私密深處的衛生巾，變成互聯網上用戶熱捧的現象級產品？

這對于傳統的衛生巾品牌幾乎是不可能去挑戰的事情。歷來，傳統大品牌最慣常的手法是依賴“廣告+促銷”，讓靜靜擺放于商超、便利店以及商店里的衛生巾，接受女性同胞的任意挑選。

而且絕大多數衛生巾品牌不是炒概念，就是大肆宣傳功能，諸如“瞬吸”“干爽”“舒適”等廣告詞也往往因無明顯差異化而陷入競爭紅海。之于女性消費者，買哪家的產品都能解決“大姨媽”問題。

然而，對于衛生巾品牌來說，這無異于“災難”——如果不能從女性用戶角度去思考問題，用互聯網時代的時髦說法，即缺少用戶參與感，單靠“粗暴”地廣告宣傳，那么很快就會在巨量的廣告投放中被用戶無視。事實是，很少有品牌在營銷溝通中真正與用戶對話。

而這，正是“日子”——云南白藥旗下衛生巾品牌，看到并抓住的一個機會。

本身有著云南白藥這個大品牌的背書，且經過10年以上市場驗證的日子衛生巾，已在西南地區積累了一定的用戶基礎和良好的口碑。但是，她也面臨一個時代性困惑：作為女性私密用品，如何借助線上渠道實現全國性市場的快速導入，從而獲得更多女性用戶的垂青？

若要在線上大張旗鼓地開展社會化營銷，顯然需要顛覆自我的玩法。

挑戰一：從私密產品到社會性話題

“事實上，線上傳播的玩法，對于日子不僅陌生，而且一開始就面臨巨大挑戰：這可是女性的私密用品，如何在網絡上招搖過市，挑起人們的興趣與關注點？”

北京聯思達整合營銷機構CEO，現已加入華誼兄弟“娛樂+”平臺任COO的丁丁，幾個月前接手“日子”的時候，著實為這個尷尬而糾結。沒錯！向來“高冷”的云南白藥，一直是大眾眼中的大牌形象，怎能在網絡上不避私密地讓大家公開談論衛生巾？

避開常規玩法，乃是日子衛生巾從傳播方式上思考并為此去嘗試的。

“移動互聯時代，信息流動的法則在重構，品牌溝通的法則也需要作出相應改變。”負責云南白藥日子衛生巾項目的品牌總監毛圓媛對《中外管理》說，“過去多數品牌推廣是由我及你，我的品牌怎樣，我的產品如何好，但現在的品牌傳播應該是由你及我，也就是從用戶喜歡什么，倒推我們要作出怎樣的改變，內容如何進行調整，甚至讓用戶參與創造內容。”多數在工業化時代成功的傳統品牌，都面臨著移動互聯網時代傳播環境變化帶來的變革。身為有著近十年世界500強品牌傳播經驗的經理人，毛圓媛對此感同身受。面對如今社會化媒體的海量信息，即便是三星、寶馬、奔馳、阿迪達斯等大品牌作線上推廣，在互聯網上喊一嗓子很快也被淹沒，要想吸引大眾關注你，很難。

如何與用戶溝通，成為日子衛生巾創新的方向。但即便如此，長期關注并操盤社會化營銷案例的丁丁，依然遇到了一個以往不曾有過的難題：對于私密性產品，在社交媒體如微博上推廣，一個話題被拋出來會跟著上百條評論，但真正轉發者寥寥——這也是目前從杜蕾斯的官方微博上體現的一個尷尬事實。

那么對于女性用戶，什么才是激發她們愿意談論、分享、轉發的方式？

打破私密，制造共鳴。第一步是在內容創意上出招。

2015年10月底，一個主張“支持女性大姨媽放假”的話題在微博上爆炸開來。話題來自一位白領女性來“大姨媽”時經歷的幾個最能引人共鳴的瞬間：來“大姨媽”時不想起床卻不得不爬起來上班的糾結；疼痛難忍時只能靠止疼藥來緩解；開著會突然“來事兒”的尷尬；甚至終于熬到下班了，上司卻突然交代一堆工作的情緒失控……如此種種，最后提出多數女性的心聲：我要放假！

正是這個從五六十個創意中脫穎而出的話題，用丁丁的話說，其實是導入了一個讓所有女性動心、貼心、暖心的場景，隨即，使各路女性紛紛參與話題互動中，強烈支持與贊同的聲音，致使該微博像病毒一樣快速擴散，成為當時微博熱門話題之一。

當一件私密事變成社會性話題被廣泛討論并傳播的時候，“價值點”已經找到并成功引爆了。

“其實女性對于大姨媽有很多訴求，需要被激發或者去表達。所以我們當時想到的就是，如何讓女性用戶產生共鳴——這款產品還不錯，而且還很懂我，而不是直接告訴她們產品功能如何。”回想當時的情景，毛圓媛現在感觸至深。不過話題最終還是落到了產品上。

挑戰二：從知道到情感聯結

初試牛刀后，“大姨媽”話題在微博、微信朋友圈刷屏，日子衛生巾仿佛一夜間竄紅互聯網。毛圓媛欣喜地感受到，很多女性急切地詢問如何購買到日子。用戶隨之而來。

盡管背靠云南白藥這棵大樹，但對于日子來說，也不能簡單地僅憑一次“制造話題”就能俘獲用戶的信任。正如毛圓媛所思考的：“僅僅知道你是誰還不夠，還要建立情感的聯結，然后才會帶來后續的銷售。”

丁丁對此也十分認同：如果從功能層面傳播，“大姨媽”確實難登大雅之堂，需要半遮半掩。但是從“情感”出發，走到產品之外，則能激發女性用戶“感同身受”。

所以，日子選擇了“直戳”女性心底秘事的溝通方式，以期獲得她們最“痛快”的吐槽、傾訴、甚至發泄。而讓很多女性印象尤為深刻的，莫過于她在少女時代第一次來“大姨媽”時的情景，比如來了“大姨媽”，家里卻沒有衛生巾，如果再趕上冬天或者下雨天，就更崩潰了。類似這種令人“同情”的瞬間，很多都會被挖掘出來。

圍繞著“情感”進行創意，日子衛生巾還借用漫畫的形式，通過講述校園男女情事，著力表現女生心中那些引人入勝的戀愛情節：

女生和男生在大學校園相戀三年后，分手了——

“每當來那個的時候，她就會想起他。他深情的眼眸，他固執的臂彎；他貼心的責備，和大半夜出門給她買姨媽巾的背影……她一邊想著，一邊聽到了咚咚的敲門聲，剛想抱怨快遞小哥今天怎么來晚了，卻愣在門口什么話也說不出來……那個他就這樣真切地站在面前。”

“原來，他從不曾離開過，只是換了一種方式，堅持不懈地呵護著她。在她每個月最脆弱的日子里，提醒她在這里有個人愿意一直等她。”

最后，故事回到了“原點”——“云南白藥陪你一起，等待他來臨的日子”。

談及這個故事的創意來源，毛圓媛特別有感覺：通過這樣的情感故事來傳遞女性的情感需求——每個女性心中都希望有個“中國好男人”去呵護她、守護她，而能夠在每個月記住她的“大姨媽”，或者每個月給她買“姨媽巾”，正是一種最暖心的表達。

到此階段，對于用戶而言，信任感已經隨之確立。

挑戰三：從信任到口碑擴散

“營銷中有了故事，才值得長久回味。而有了互動、參與，用戶被動接受才能變為主動傳播。”丁丁道出了社會化營銷的本質。

盡管日子選擇了一種全新的方式：讓用戶盡情去吐槽、去傾訴“大姨媽”，利用女性自發的創意和視角，去對“大姨媽”進行再塑造，戳中她們的痛點與淚點，不但容易在女性圈子中產生共鳴，也更利于吸引女伴們自發參與。然而，產品到底好不好用呢？

最終仍須回歸產品本身。

毛圓媛說：“商業的本質永遠不會變，成功的營銷就是在解決用戶信任感的前提下，通過產品體驗產生良好的用戶口碑，最終帶來持續性的消費意愿。”尤其是作為新的衛生巾品牌來說，傳播價值點十分脆弱，若沒有真實的用戶體驗，僅靠“賣情感”聚攏而來的用戶也不能維持長久。

征集用戶體驗！日子項目組為此組建了一個叫“日子閨蜜幫”的粉絲群，在全網征集新品首批體驗用戶（100名核心粉絲），并且打出了包養全年“姨媽巾”的福利。

在產品體驗過程中，日子項目組發現，這個“鐵粉群”散發著一群女人的情感碰撞，從中也找到了她們背后的痛點：對于“大姨媽”，女性最想說的什么？是經期感受；最渴望被認同的是什么？是煩躁、沮喪、痛苦等心情；最想被滿足的又是什么？是期望安全感、擺脫尷尬等。當“體驗感”被充分調動后，女性粉絲的“創意能力”也隨之噴發，她們紛紛曬體驗裝，有人甚至拿嬰兒的紙尿褲與之對比舒適性、潔凈度，結合各種“大姨媽語錄”，至此，大量的自發性、創意性UGC（即用戶創造內容）開始在朋友圈傳播開來。

高潮還在后面。日子推出了一萬片衛生巾免費體驗的微信活動，與常規的“免費送”活動設置不同的是，只有在閨蜜間邀請三人成團才可以領用日子衛生巾新品，即參加該活動者，將這個信息發送給兩個朋友，兩個朋友也加入支持你，最終可以領到一份贈品。沒想到，原本計劃三天送出的一萬份衛生巾在上線后3小時內便被一搶而光。

但反過來想想，這種私密產品如果僅依靠一招“免費送”，讓大家轉發朋友圈評論產品功能，會有多少人愿意參與？

當然從產品本身來看，誕生于號稱“植物王國”的日子衛生巾，采用了純植物天然成分——佛手柑精華，帶來的凈味效果的確非同尋常，這使得日子衛生巾擁有其他同類品牌不可比擬的優勢。

而前期的用戶體驗產生的朋友圈UGC傳播，已經為日子奠定了粉絲基本盤。“如果一款衛生巾像閨蜜一樣貼近你，你會發現，她帶來的用戶忠誠會很高。”毛圓媛說。短短兩周內，日子“從0到1萬”的粉絲量突破，正源于這樣的產品體驗過程。

體驗過后，用戶對產品有什么期待，有什么訴求，希望日子做哪些改進，云南白藥的創新不能止步。但毛圓媛希望，要將日子衛生巾做成有個性、有溫度的女性用品。管理

特約編輯：李靖

管理點評

原本作為傳統醫藥品牌，云南白藥對日子衛生巾所做的一個最大突破，就是在用戶思維上真正調動女性的共鳴與參與度，真正在互聯網上和她們進行誠懇的溝通，這一切的前提是“切中”用戶的“痛點”，創造一種與用戶達成情感共鳴的溝通方式。而這在傳統的衛生巾領域，是一種全新的思路。

用戶為什么要關注你？在社交媒體時代，并不是因為你是大品牌，你的廣告多么響亮，反而希望你有個性、有溫度，哪怕知名度不那么高，只要接地氣（用戶思維），將產品體驗做到極致（口碑），你等于成功了一半！而對于消費高頻、傳播低頻的衛生巾，學會“情感溝通”是不容易做的功課。

點評人：華誼兄弟“娛樂+”平臺COO、

北京聯思達整合營銷機構CEO 丁丁