三星爆炸事件帶來什么管理啟示？

青云

近期，全球科技圈最受關注的當屬兩個“7”：一個是蘋果iPhone7發(fā)售，另一個是Galaxy Note7的爆炸事件。

三星Note7手機電池設計缺陷導致的多起手機爆炸，在全球引起連鎖反應，不但讓這款明星旗艦機從天際墜落地面，也讓其追趕iPhone7化為泡影，更讓三星的市值、品牌受到重創(chuàng)。

作為小國品牌實施全球化的最佳范例，響當當的消費電子第一品牌，三星在Note7的慘烈失敗值得中國企業(yè)思考三個方面：一是用什么模式管理供應鏈？二是如何把握競爭節(jié)奏？三是如何控制全球化的高風險？

三星跌入谷底

三星和蘋果是全球消費電子領域相愛相殺的雙子星。在手機領域之外，三星電視、三星白色家電都是當之無愧的王者。但是在手機領域，iPhone通過把持高端市場，在利潤上一直碾壓三星。因此，三星的Note系列發(fā)布之初，就被寄予對抗蘋果的重任。

2011年，三星發(fā)布了第一代Galaxy Note，開啟了大屏手機的先河。大屏手機也成為三星的賣點，并一舉激起了用戶購買的爆發(fā)力，助其發(fā)展成為全世界最大的智能手機廠商。而進入2014年，三星出現了前所未有的壓力。在高端市場，蘋果發(fā)布的大屏手機iPhone6及iPhone6Plus搶奪了三星大屏手機的市場份額。在低端機型市場，三星也面臨來自中國和印度的手機生產廠商的壓力。

所以，在高端機型上阻擊蘋果iPhone，是Note7在內的三星高端系列機的重任。通過發(fā)掘差異化的賣點并大膽硬件創(chuàng)新，三星在2016年以來嘗到了一些勝果。比如在美國市場，在三星的最大對手蘋果遭遇13年來首次iPhone銷售下滑時，三星卻憑借Galaxy S7和S7 Edge這兩款旗艦機型在美國市場高歌猛進，并且一鼓作氣超越蘋果，時隔一年多后重回美國智能手機市場份額第一寶座。根據市場咨詢機構Counterpoint Reserach的數據顯示，今年第一季度，三星在美國智能手機市場的份額為28.8%，超過蘋果23%的市場份額。

今年夏季，三星乘勢推出了下一代旗艦機型Note7。為了阻擊蘋果iPhone7系列，三星可謂用心良苦，旗艦手機命名從Galaxy Note5直接跳至Galaxy Note7，配備了蘋果手機沒有的虹膜識別、曲面屏等尖端獨家技術，并搶先于蘋果一個月前發(fā)布。這款手機一面世便廣受好評，無數評測媒體給予了這款手機無數溢美之詞，《華爾街日報》就發(fā)文稱其為現今最佳智能手機的不二之選。在蘋果iPhone7發(fā)布之前，三星無疑占據了最有利的市場地位。

但是，爆炸事件直接擊落了三星的雄心壯志。隨著手機爆炸事件的迅速蔓延和發(fā)酵，三星不得不宣布召回澳大利亞、美國等10個國家和地區(qū)的250萬部該款手機。如此大規(guī)模的召回，成為迄今為止智能手機行業(yè)最大的一次“事故”。但是已經擋不住事件連鎖反應，有信息顯示，已有十余個國家和地區(qū)要求航班飛行期間禁用三星Note7手機或禁止托運。

有三星證券公司研究員表示，估計三星為用戶置換新產品和退貨，將耗資1200億韓元（約合人民幣7億元）。這或導致三星下半年營業(yè)利潤減少8200億韓元（約合49億元人民幣）。三星的市值也因此蒸發(fā)了220億美元（約合人民幣1467億元）！

當下，三星考慮的已不是超越iPhone7，而是如何止住仍在失血的品牌價值，挽回已經“失信”的高端用戶。

產業(yè)鏈垂直整合值得效仿嗎？

有意思的是，Note7爆炸事件卻“火”了三星子公司SDI，出貨的Note7中有65%用的是SDI電池，SDI因此備受指責。三星手機業(yè)務負責人高東真表示，Note7的電池爆炸是由電芯缺陷引發(fā)的，在該款手機中的電芯缺陷導致正負電極異常靠近。

SDI浮出水面，讓三星的產業(yè)鏈垂直整合模式再次遭到審視。眾所周知，三星模式的成功之一就在于重度的產業(yè)鏈垂直，做手機的三星，從芯片、內存、屏幕、電池，甚至到手機殼都是自行生產供應，做電視的三星，更是牢牢把控了“屏芯組”的全部資源。垂直模式讓三星適應了消費電子行業(yè)越來越快的產品更迭速度，三星的新品因而總能先人一步上市。但是垂直模式的邊際風險也一再放大，試想，第三方的電池供應商是否更能堅持產品質量，而不是屈從于三星手機部門的上市時間要求？

有一部分國內企業(yè)或多或少在效仿三星的垂直模式。現在可以反思一下了。

如何把握競爭節(jié)奏？

貴為消費電子霸主的三星為何會出現如此大的失誤？誠然，三星產品的核心賣點從來就不是質量，而是時尚設計和市場營銷。但這不足以解釋，因為“第一”應該有第一的水準。

或許，三星Note7爆炸都是趕超蘋果惹的禍。知情人士透露，在蘋果新款iPhone不會有太大創(chuàng)新的消息曝出之后，包括移動主管高東真在內的三星電子高層決定利用這一千載難逢的機會，搶在蘋果iPhone7之前發(fā)布三星新旗艦機型。盡管該款手機使用了曲面屏、虹膜識別等很多新功能，但三星方面一再催促供應商加緊趕工期，以滿足Note7能夠如期上市。

上市時間誠然是決定產品命運的重要因素。但是三星這種完全以競爭對手為標尺，完全從市場倒推的產品文化顯然是急功近利的。急功近利就意味著扭曲了常識，破壞了標準，在市場和質量之間倒向了“市場”而放棄了“質量”。

全球化是一場高風險游戲

將三星手機當作主要競爭對手的華為，并沒有幸災樂禍，而是看到了同樣的巨大風險：全球化風險。華為終端董事長余承東在內部質量會議上表示，三星的爆炸事件不是華為的機會，而是警告。

是什么警告呢？就是全球化的風險。全球化是當今很多中國企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，也是一場波瀾壯闊的開拓征程。但是大家往往看到的是全球化的機會和挑戰(zhàn)，卻對其風險認識不足。

比如為實施全球化，企業(yè)都要精簡產品線，打造具備“普世價值”的明星機、爆款機，像iPhone一樣“一處水源供全球”。因為只有將資源聚焦在少數機型上，才能降低成本，提高效率，獲取更多的利潤。但正因如此，明星機、旗艦機的失誤成本大增，就像這次的Note7，在以往機海戰(zhàn)術下，一款機型的失誤是不會這樣重創(chuàng)自身的。

突發(fā)事件在全球市場的連鎖反應、疊加效應也給其他企業(yè)提出了更高的危機處理要求。而Note7爆炸事件后，三星的應對可以說是步步失誤、疲于應付，一度出現了完全失控的情況——難道這也是沒有經驗的表現？

總之，三星手機爆炸事件可以思考的角度有很多，給我們帶來的教育和啟發(fā)估計將持續(xù)多年。