互聯網餐飲創新陷入窘境

趙嘉怡

近日，國內互聯網快餐品牌黃太吉煎餅關門的消息在網絡上瘋傳，有關互聯網餐飲如何落地的話題也被炒得沸沸揚揚。其實，當我們將目光投向全球，會發現搭乘互聯網快車進行餐飲創新的，不止是在國內，在國外同樣也有不少類似公司。

這里，我們要介紹的一個國外案例名叫“Bento”。幾乎同樣的，這家號稱互聯網餐飲創新的公司，也陷入了創新的窘境。

到底是什么原因成為互聯網餐飲發展的掣肘？

創新模式讓Bento受追捧

2015年9月，在美國舊金山，三個年輕人Jason Demant、Mattin Noblia和Vincent Cardillo，共同創立了這家名為“Bento”的公司。

Bento翻譯成中文就是便當、盒飯，該公司專注于提供亞洲美食（據悉，是因為該種類的食物在全球發展最快）。在Bento正式開始運營五個月之后，便獲得了150萬美元的種子輪投資。

它的運營模式非常簡單。用戶通過“Bento”的App平臺下單，可以選擇網站提供的自由搭配類食物，也可以選擇有利于健康的低糖或全麥類食物。

在美國最大的點評網站Yelp，用戶對Bento給予了90%的正面評價，最常用的詞是“美味”，此外，用戶還總結出了“食物新鮮”“騎手服務好”“騎手服務快”等優點。Bento最初的流行取決于以下五大優勢。

第一，新鮮的食品配料，其菜品都是由專業廚師來制作的，盡可能采用新鮮有機的食材；第二，嚴格控制食物分量，據悉，其每一道菜品都可以單獨拿出來放在冰箱小隔層里，用戶還可以通過軟件查看每一道菜的卡路里含量；第三，被食客認為擁有家的味道，Bento的食材均未經過冷凍或者再加工，因此當便當被送到用戶手中的時候，會有家庭自制的新鮮與美味。第四，利用再生包裝，其包裝產品均可再回收利用；第五，定制化——正是這一點真正讓Bento脫穎而出，定制化的具體體現是，用戶可以通過其提供的菜品，自主選擇并且搭配便當。作為唯一一家提供這種定制化便當的外賣軟件，這是Bento能夠超越競爭對手的強大砝碼，他們的主菜雖然種類不算繁多，但是圍繞著不同的小菜，用戶可以自由搭配出400多種選擇。

因為用戶具有自主搭配的優勢，所以Bento收到了大量訂單。而基于以上優勢，Bento一度獲得用戶的深愛。

陷入“自我”的兩次變革

然而，當“定制化”成為其優勢的同時，也帶來了相應的問題。為了滿足訂單需求，以及用戶自主選擇的隨機性，Bento每天必須準備足夠多的食物。結果，大量非標準化的訂單，不僅帶來了大量的食物殘留和浪費，而且使得Bento的物流效率開始變得低下。

于是，在2016年2月25日，Bento進行了第一次業務變革，他們決定每天只接收上午10點之前的訂單。如果有人想要在別的時間訂餐，那么他們必須從另一個外賣軟件“Caviar”上購買Bento的產品。

結果，這樣的業務改革，雖然解決了Bento的物流問題，但是卻因為10點前訂餐的業務限制了用戶的自主性，而使得大量客戶流失。除此之外，Bento為了提升送菜速度而開始減少食物品種，這無疑等于“自絕后路”，結果導致用戶在使用一段時間后，因為缺乏新鮮感而放棄繼續使用Bento。隨之，Bento的訂單數量急劇下降。

與此同時，訂單下降也相應帶來了營收減少的問題。為了保持其營收平衡，Bento不得不將運營團隊的人數減少。結果這又帶來另一個問題，那就是Bento的人手開始不夠用，有限的員工無法做到既管理做菜軟件，又管理外賣軟件。

2016年3月27日，Bento進行了第二次業務變革，那就是關閉自己的外賣軟件，然后使用其他渠道來送餐。例如：如果用戶想要送餐時間最快的Bento，可以通過Fastbite by Caviar平臺下單；如果想要Bento提供的壽司，可以通過Caviar和Postmates GrubHubdo下單；此外，在EAT Club下單的Bento，會提供午餐到辦公室的服務。

然而，這樣的改革并沒有扭轉局面，結果卻是：因為用戶覺得Bento喪失了最初的特點和便捷性，轉而停止對其的青睞與追隨。而且，當用戶通過其他平臺訂餐，也因為擁有更多選擇而放棄了Bento。最終，兩次變革非但沒有挽救Bento，反而陷入經營困境。

雖然目前Bento的廚房并沒有關閉，但是其目前的訂單量、規模以及在用戶中的受青睞程度，已經完全無法與最初相比。這個曾夢想成為“外賣界的Uber”的創新公司，就這樣逐步走向衰落。

搞清互聯網餐飲的本質

互聯網上流傳一句話：“不忘初心，方得始終”。很多企業在剛出發的時候，其實很清楚自己是誰，要走向哪里，但等到面對創業中接踵而來的各種變故，卻很容易在行走的過程中忘記了初心，甚至只關注自己的業務變革，而忽略了用戶的真正需求。

一位曾經的互聯網餐飲創業者，在知乎上回顧曾經的創業歷程，得出了這樣的結論：

“其實作為消費者，他們關心的，并不是你是互聯網餐飲還是傳統餐飲，而是付出合理的價格，是否可以享受到一份健康、衛生、美味的食物。就像快餐霸主麥當勞、肯德基、必勝客這些餐廳或者國內的真功夫、蒙自源、海底撈等。如果仔細觀察你會發現，或許他們都沒有因為是否屬于互聯網餐飲而成功，而是他們具有餐飲界的共性：口味、上餐速度、環境和衛生都高于同行。”

“當你撥開所謂‘互聯網餐飲這層面紗的時候，會發現所有的公司發展到后期，最終還是得回歸餐飲的本質：味道、上餐速度、性價比。”這樣的深刻體悟，或許只有創業者在經歷了一番痛苦摸索之后才能真正獲得。

回顧前文我們也發現，食客最初對于Bento的青睞也恰好是因為“美味、便捷”。但是，由于沒有妥善解決因為非標準化訂單帶來的物流效率低下的問題，以及關閉自己的App通道，很輕易地就將用戶轉移到了其他平臺。這些都成為導致Bento失利的原因。如果我們再深挖一層就不難發現，真正讓Bento走向衰落的，其實是——只是站在自己的角度考量，而忽略了消費者感受的做法。

首先，自己的平臺限制用戶只能在上午10點前訂餐，這一決定當然可以提升Bento自身的效率，但是這既會限制用戶的選擇自由，還會讓他們很容易發生消費轉移。其次，為了提升自身效率而減少食物種類，從而壓縮消費者的選擇權，自然也會導致用戶疏遠。此外，將自身App平臺關閉，而是讓消費者分別去不同的平臺選擇不同類型的Bento，對于食客而言，原本只需要登錄一次的過程變成了多次，因而體驗開始變差。最終，用戶會對其敬而遠之也就不難理解了。

據悉，近日刷爆互聯網的黃太吉煎餅，一直以來被詬病最多的就是其“味道不好”。所以，有人奉勸其“好好做產品，作為餐飲，味道好才是王道”。

但是，從Bento的案例我們不難發現，經營餐飲，僅僅“味道好”是遠遠不夠的，能不能放下身段，真正為食客需求考慮，作為互聯網餐飲從業者，同樣值得深思。