補差之道

AO

自主品牌從沒像現在這樣靠近過韓系車，但也仍存至少五年的差距，距離并不太遠但也絕非很近，五年差距如何補？

或許在很多人眼里，韓系車并沒有過多精彩的地方，但對于中國車而言，曾經的差距與現在的接近，正是值得我們思考和學習的地方。

2015年，韓系車在中國市場上的整體表現并不樂觀，發展遇到瓶頸，但為何還要對其如此關注？有人說，韓國汽車發展史能讓中國變得清醒，中國人喜歡談創新，喜歡和這個世界所有極致的東西做對比，但卻最容易忽略中間環節，正如現代汽車不可能像三星造手機那樣去造車，中國汽車工業亦不可能像IT業那般尋求跳躍的捷徑。

畢竟，中韓汽車這五年差距仍存太多不確定因素：其一，能否確保中韓兩國汽車進步速度一致？當韓系車快速成長時，自主品牌能否趕上他們的步伐？其二，在市場和技術飛速變革環境下，雙方是否都能精準抓住產業發展的機遇？

2015年11月17日，中韓兩國汽車界一場非常重要的會議如期而至，由國家信息中心信息資源開發部、現代汽車（中國）投資有限公司、韓國汽車產業研究所共同主辦的第三屆中韓汽車產業發展研討會在京召開。

迄今為止，中韓汽車產業發展研討會已舉辦三屆，現已成為中韓兩國汽車企業與相關研究機構溝通交流的重要平臺，每屆議題均緊扣中韓汽車產業發展現狀，由表及里、逐層深入地探討雙方未來產業機遇，《汽車觀察》雜志作為特別支持媒體也已連續三年參與該活動系列報道。

縱觀第一屆研討會主題：中韓汽車產業的現在和未來，主要從脈絡上理清了中韓汽車產業發展的路徑；第二屆研討會主題：汽車品質創新的重要性與中韓合作，從創新維度上剖析了韓國汽車發展的成功經驗；第三屆研討會主題：汽車感官品質大解析，從品質上更為細致地解讀了汽車消費升級下的前進方向，其最大意義在于為自主品牌指明了提升品牌價值的路徑——聚焦感官品質，而這也正是縮短與韓系車差距的關鍵所在。

現如今，汽車品質已并不是指單純的生產品質，而是大大超過既有范疇，進入感官品質領域。何謂感官品質？可以說，感官品質的提出是對品質概念的分解與細化，是指消費者能夠通過視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、心理感受等途徑體驗感知到的汽車品質。

那么，為何要提高感官品質？感官品質經歷了怎樣的發展階段？感官品質的未來趨勢又是什么樣子？帶著一系列疑問，《汽車觀察》記者與多位專家進行了采訪交流。

從全球第十到第五再到第三

2014年現代起亞集團全球銷售801萬輛，位居世界第五位。2000年時，這個數字還只是243萬輛，位居世界第十位。14年時間，韓國汽車從世界第十發展到第五，速度之快被業界稱道。

現代汽車（中國）投資有限公司總經理王秀福認為，韓系車作為后起之秀之所以能躍居世界第五，背后靠的就是品質提升，既生產品質和感官品質的同步提升，“未來十年，我們一定會達到世界前三。”

對此，現代汽車研發中心人體工學技術部代表Jang Chee Hwan補充道，“雖然韓系車世界排名靠前，但其品牌價值與歐洲高端品牌相比還有一定差距，能否縮小差距關鍵在于感官品質的提升。”

為能在感官品質上進行更大飛躍，2015年10月4日，現代汽車推出旗下獨立豪華車品牌捷恩斯第二代車型，該款車與歐洲高端品牌相比，品質已不相上下，且還具備一定的價格優勢。

實際上，現代汽車所要追求的方向并不是僅打造一個豪華車品牌那么簡單，而是要以消費者為中心，隨著時間的推移，成為一個被大家廣為認可和接受的高端品牌，前提就是要以感官品質為基礎獲得消費者信賴，并持續奉行這樣的方向。

“全球汽車市場重視生產品質由來已久，近年來隨著消費升級和市場潮流的變化，汽車制造已發展到重視感官品質的階段，希望現代汽車的經驗能成為中國汽車發展的一個值得參考的范例。”王秀福對《汽車觀察》如是說。

韓國車的煩惱

在中國市場，韓系車表現最好的時間是在2011年至2014年，這段時間正逢日系車受中日釣魚島事件影響停滯不前。到了2015年，日系車的反彈對韓系車構成一定威脅，韓系車也因此在中國市場遭遇滑鐵盧，多家車企未能完成年度銷售任務。

事實上，韓國汽車工業發展并非全無缺點，他們也正面臨向上走的瓶頸。“對韓國車而言，未來只有兩條路：要么繼續靠性價比，犧牲品牌掙錢；要么丟掉現有的優勢，嘗試做品牌。前者沒有未來，后者沒有現在。”寰球汽車董事長兼CEO吳迎秋如是說。

時至今日，與自主品牌一樣，韓系車的最大瓶頸就是品牌天花板，他們此刻也在煩惱是要活著還是要掙錢，要想活著就得降價，降價就得損傷品牌，這看起來十分矛盾。而當現代汽車宣布把捷恩斯作為一個獨立的豪華車品牌時，已表明韓系車最終選擇了第二條路。

李東憲，韓國現代汽車中國經營研究所新任所長。與中國車企高層不同，李東憲在接收媒體采訪時喜歡向媒體提問，并不避諱談韓系車的困境，“現代汽車目前最難做的事情就是在規模基礎之上向尖端發展，品牌向上單靠性價比不能長久，性價比這個標簽既是韓系車在華發展的優勢，同時也是進一步向上走的瓶頸。未來，韓系車需要在長期品牌建設與短期銷量提振上進行戰略打法的轉變，這種轉變確實有難度，但我們必須去做。”

韓系車缺乏亮點，此前國家信息中心資源開發部主任徐長明這樣形容過他們。而現如今如果用一些詞匯來形容各國汽車品牌：德系車嚴謹、品質、安全；美系車創新、大氣；日系車精益生產、節能環保；法系車個性、浪漫、底盤扎實、操控性好；韓系車時尚、舒適、配置高。

可以看出，以現代汽車為代表的韓系車正在逐步完善對產品感官品質的改造，其正處在由感官品質階段向性能階段的轉折中，但相對羸弱的品牌力卻制約了韓系車的伸展空間，要想改變消費者對韓系車的固有印象，仍需漫長過程。

對此，吳迎秋建言韓系車要想向上走，不妨繼續執行“彼得·希瑞爾”模式。在彼得·希瑞爾還沒加盟現代起亞之前，韓系車造型設計不夠突出，自從其加盟后，大家對于韓系車的認可度直線上升。可見，韓系車要想向上走就必須重視感官品質的提升。

金字塔三層論

Jang Chee Hwan則認為汽車品質應分為三個層面：可靠性、感官品質、性能。三個層面依次遞進，成為汽車演進的三個階段。其中，可靠性是一切品質的基礎，性能是汽車品質的終極階段，而感官品質是連接二者的必由之路。對此，奇瑞汽車內外飾技術研究院院長邱延正也認同汽車品質的金字塔三層理論，且存在于所有細分領域。

所謂感官，是指人的認知、視覺、觸覺、嗅覺、聽覺五大特性。韓國車是如何專注于感官品質的開發與提升的？五個感官又是怎樣協調的？重要程度依次是什么？據Jang Chee Hwan介紹，現代汽車的感官品質開發主要是根據人體五大感官特性來進行研究的，視覺第一、觸覺第二、聽覺第三，然后是認知和嗅覺，具體來看：

HIMI（人車界面）——以安全性、直觀性、簡潔性為根本原則，功能設計時避免使用上的混淆；協調感——改善銜接部位溝縫棱角的搭配，加強視覺上的整潔感以及與周圍零部件間的協調性；質感——凸顯高級材料的真實感，消費者能夠直接感受到柔軟度；操控感——按鍵開關柔和且力道適度，貼合手型的抓握形態；消費者關懷——考慮消費者的用車環境和駕駛動作，采用更安全、方便的新技術。

同時，Jang Chee Hwan還指出現代汽車要想傳遞出高端價值，就必須具備三個基本要素：Simpl、Creativ、Caring。Simple是指用最為有效的方法解決最為迫切的需求，Creative指創新，Caring指客戶關懷，這三個方面是體現品牌高端感非常重要的因素。

感官品質≠顏值

中國消費者更愿意用如下分類來劃分汽品牌的層次感：德系車、美系車、法系車、日系車、韓系車、自主品牌。對于這樣的品牌金字塔來說，感官品質意味著什么？感官品質又將建立在什么樣的基礎之上？

吳迎秋認為，首先，感官品質不完全等同于顏值，車長得漂不漂亮只是感官品質的一部分，而絕非全部；其次，感官品質應建立在品牌認同基礎之上，是一種對品質的文化描述，歸根到底還是品牌范疇。

“但如果一個車企還沒有解決好性能問題，就想在短時間內通過一些設計上的推陳出新來轉變市場走勢是不可能的。可靠性是自主品牌的生死牌，如果盲目追求外觀、內飾、用料等感官品質的提升，也只是空中樓閣。韓國車躍升感官品質階段是建立在性能提升基礎之上的，這點值得中國學習。”吳迎秋如是說。

既要“洗臉”又要“涂口紅”

中國人均GDP于2008年超越日本，成為世界第二大經濟體國家。2010年時，中國老百姓還在購買奇瑞風云、悅翔F3、比亞迪等車型，可現如今多數消費者都已購買大眾、豐田等系列車型。

感官品質在某種程度上代表了客戶的消費取向，是客戶對某一種成品的總體感受。“有的車看起來漂亮，就像女孩子化著妝涂著口紅，可當你走近時才發現她原來沒有洗臉。”邱延正用“洗臉說”來比喻感官品質與汽車可靠性之間的關系，“一些自主品牌車企在沒有做好可靠性的情況下就越級突擊感官品質，就像女孩子沒有洗臉就先涂口紅一樣，可時間一久，顧客就會發現車輛有問題。”

內飾LOW則品牌低

J.D.Power汽車品質事業部副總裁Renee Stephan在汽車質量研究領域已經工作了30多年，經常往返于韓國、中國等地進行調研。本屆研討會上，她代表J.D.Power發布了一項權威報告——感官品質已占據消費者購車意愿的30%，“要想在當今汽車市場上取勝，就必須了解這樣的趨勢，中國消費者未來選車的一個非常重要的決策就是感官體驗。

而提高顏值則是提升汽車感官品質的第一步。作為感官品質的重要組成部分，內飾的好壞可直接反映出汽車的品牌價值。

目前，汽車感官品質的提升多是局部性的改善，所謂更新換代無非是三年一小改，五年一大改。“我們要進行一次革命性的提升，感官品質不好的車就得重新打破思維，創造出一種新的感官體驗來。”上海交通大學汽車工程研究院院長許敏對此建言道。

同時，他還指出了當前自主品牌汽車在內飾上的兩大突出問題：一是出于成本考慮選用較差供應商，有的企業為了表面上提高感官品質，采用了一些善意的“欺騙”，比如把高品質的材料用在中控臺等用戶能看得見的地方，看不見的地方則能省則省；二是國內內飾設計師水平普遍偏低，設計風格相似，辨識度低。

花小錢 辦大事

中國汽車工業已經到了必須高度關注感官品質的發展階段，徐長明對《汽車觀察》詳細解釋了得出該結論的原因，首先要從我國汽車消費持續快速升級談起，主要體現在以下六個方面：

一是豪華車市場快速增長，目前已占乘用車市場10%，也就是說，平均每十輛車中就有一輛豪華車（豪華車占比最高的國家依次是德國、意大利、英國）。其中，北京豪華車占當地市場總銷量的24%、上海占23%、杭州占27%。

二是SUV市場高速增長，從2007年開始，我國SUV增長率就持續高于乘用車總體增長水平，其在乘用車中的占比也在迅速提高，2015年已占32%。

三是汽車級別呈大型化趨勢，中國已連續四年越高級別的車增長率越高，全世界的車來到中國，只有加長了的才好賣，帕薩特、邁騰、速騰、奧迪A6、寶馬新3系等暢銷車型都已加長。

四是價位高端化，五萬元以下車型連續四年呈負增長，2010年銷量105萬輛，2015年降到35萬輛，而價位越高的車型銷量則增長越快，這主要得益于我國人均購買力水平的不斷提升，尤其是一二線城市購買力已達到發達國家水平。

五是價值觀驅使，富人可分三類：一是冒富（生存型消費），沒錢冒充有錢的；二是顯富（發展型消費），靠外在告訴別人你是富人；三是貴富（享受型消費），靠內在顯示你是富人，而中國消費者目前還多屬于顯富階段。

例如，日本人均GDP是中國六倍，但其豪華車占比只有4.7%；韓國人均GDP是中國三倍，但其豪華車占比只有7.8%；法國人均GDP也是中國六倍，但其豪華車占比幾乎與中國相同。可見，中國人對奢侈品的外在偏好是非常強烈的，這種偏好決定了購買力，會進一步驅使中國汽車消費升級。

六是普及率的提高，十年前國內千人擁有8輛汽車，現如今是千人擁有80輛汽車；十年前，只要有車就能代表身份和地位，但現在要有一輛好車才能代表身份和地位。

基于上述六方面表現，徐長明認為，自主品牌必須盡快提升汽車感官品質，以適應消費升級趨勢。

實際上，從2006年開始，自主品牌市場份額就在下降，期間2009年和2010年由于國家對小排量汽車采取刺激政策才開始往上走，但卻因此掩蓋了自主品牌競爭力不足這一事實，政策退出后，自主品牌市場份額持續下滑，“下滑原因是其品質和品牌的提升與消費升級趨勢沒有完全匹配，消費升級節奏快，而自主品牌品質和品牌提升速度相對緩慢，從而帶來市場份額的變化。”徐長明對《汽車觀察》表示，自主品牌要想提升市場份額，下一步的工作重點就是要提升感官品質。

實際上，全世界百年老店沒有一個是靠低價生存的，都是靠高品質、高技術含量得以可持續發展。“感官品質的提升可以花小錢辦大事，而這部分正是自主品牌車企投入最少的地方。”徐長明強調，我國已步入中等收入偏上國家行列，大眾消費已進入結構升級的新時代，汽車感官品質的重要性日益凸顯。

符合潮流 順勢而為

2014年，我國汽車產銷量突破2300萬輛，自2009年以來連續六年保持世界第一，自主品牌乘用車國內市場份額也已超過40%，特別是SUV等高附加值產品增速較快。但整體水平仍存在自主創新能力偏弱、產品附加值偏低、國際化能力不強等問題。

“德國通過技術創新不斷提升產品價值，日本精益生產方式也已持續打造質量美譽，韓國更是經歷了從低端向高端邁進的歷練，因此提升產品品質是自主品牌發展的必經之路，而汽車感官品質則符合汽車轉型升級的主流方向。”國家發改委產業協調司副司長盧衛生強調，品質是產品競爭力的核心因素，但品質提升不可能一蹴而就，要有一個循序漸進的進程，而研發設計則是打造汽車品質的源頭和關鍵所在。

我國大眾消費已從物質型消費向服務型消費升級，從追求數量型消費向追求質量型消費升級，從模仿型消費向個性化、多樣性消費升級。在汽車領域，消費升級主要表現在對車輛功能性向感官性的訴求轉變，如何提升消費者對車輛感官品質的認知，已成為汽車企業面臨的一個新課題。

近年來，自主品牌汽車在產品品質方面的投入力度已不斷加大，安全碰撞、NVH試驗、高低溫實驗等均已成為產品研發的必備步驟；車輛生產和零部件供應管理體系也在不斷完善；整車可靠性和耐久性也已達到合資品牌水平。

但伴隨汽車消費的快速升級，多數自主品牌企業對感官品質的理解和做法仍與消費需求存在較大差距，尤其是在汽車關門聲音、空調制冷節奏、座椅乘坐舒適度等方面，與合資品牌相比，仍有較大差距。

面對新形勢挑戰，國家信息中心副主任李凱認為，自主品牌亟待實現汽車制造從生產品質向感官品質的跨越，研究韓國汽車提升感官品質的成功經驗，對我國汽車工業發展具有很強的現實意義。

學德還是學韓？

德國汽車工業發展史告訴自主品牌要學習德國工業4.0制造技術，韓國汽車工業發展史又告訴自主品牌應該學習韓國感官品質的提升，到底該向誰學習？

實際上，學習是任何一個國家工業都必須去做的事情。但只學不創新肯定不行，不走出自己的路徑也不行，每個國家都有自己的特色，中國也有讓國外非常羨慕的特色。許敏對此指出中國汽車工業發展的兩大特色：一是低成本制造，二是速度。

中國可以做出比任何國家都便宜的東西出來，這一點可以挑戰世界上任何國家，同樣技術水平下，中國制造可以比別人便宜很多。“低成本制造技術是我們的殺手锏，但低成本不代表就是低質量，我們完全可以做出高質量、低成本的汽車來。”許敏繼續補充道，至于拼速度，當合資品牌意識到SUV在中國市場受歡迎時，已經慢了半拍，但速度快不一定就代表質量差，在快的同時也可以把質量做好。

截至2015年，全球汽車市場規模為8710萬輛，中國達到2780萬輛，占全球市場份額的23%，與美國、歐洲汽車市場形成三足鼎立之勢，預計到2020年，全球汽車規模將達到1.1億萬輛，每年增長率大概在4%左右。

在此背景下，許敏認為中國汽車工業既可學習韓國的感官品質與日本的精益制造，也可學習德國的工匠精神與美國的戰略規劃等，把各個國家的優點全部整合在一起，再結合自身的特色大膽創新，同時需要勇氣、自信和毅力，定能助力中國汽車產業發展一路向前。