跑贏困市者關潤

您覺得自己是東風有限迄今為止歷任總裁中壓力最大的一個嗎？

哈哈！大笑后的關潤眉頭緊鎖，“的確，這段時間是日系車在華最為艱難的日子，東風有限經歷了很多磨難，日子不好過，我的壓力自然大些，好在從2015年開始東風有限逐漸恢復了銷量的平穩提升。”11月20日廣州車展期間，東風有限總裁關潤在4.2館東風日產展臺VIP室接受了《汽車觀察》專訪。

在中國車市中，東風有限始終扮演著理性挑戰者與競爭者的角色，從2003年公司創建到2015年發展至今，總共發布過三次戰略規劃，更換過三任總裁：

第一任總裁中村克己（2003年6月?2008年3月），第二任總裁中村公泰（2008年4月?2013年12月），第三任總裁關潤（2014年1月?），如果按目前東風有限總裁任期制改為兩年算的話，關潤離滿兩年任期已無多時，如不繼續連任，這恐將是其最后一次以總裁身份接受中國媒體采訪。

還記得初來中國時，關潤這般介紹自己，“我的名字雖然是日本名字，但的確很像一個中國名字，這或許注定了我要在中國渡過一段人生中最重要的時期。”作為一位地地道道的老日產人，關潤到2016年1月就已加盟日產整整30年了，先后負責過日產發動機生產技術與企劃管理等工作。

據了解，東風有限的關鍵崗位主要由三部分組成：一是日產公司派駐，二是東風集團派駐，三是東風有限內部能力較高者居之。“日產成功之處在于其國產化能力與水平，這包括兩方面，一是產品和零部件本地化，二是人才組織結構本地化，說不定在不久的將來，我的崗位（總裁）也可能實現本地化呢！”關潤笑言道。

與前兩任總裁相比，關潤任職期間的工作內容明顯增多，不僅要落實英菲尼迪國產化進程，還要全面推進合資自主項目——啟辰，同時更要經受得住中日釣魚島事件以來對東風有限的影響，以及微增長車市下的市場洗禮，這些都是關潤所要面臨的挑戰。

那么，關潤時代下，東風有限究竟表現如何？

懸而未決的第三份答卷

13年前，當日產開始投資中國市場與東風合資成立東風有限時，有人告訴卡洛斯·戈恩（Carlos Ghosn）太晚了。

那時候，誰也沒有想到這家國內首個擁有全系列乘用車及輕型商用車的合資公司，如今竟已發展成為中國最大的合資車企。以至于后來有人評價道，中國之所以取代美國成為日產全球最大銷售市場，東風有限功不可沒。

從任何角度上看，東風有限的業務都過于龐大了。規模之大、人員之多、增速之快、層次之深（跨度全系列商用車、乘用車、零部件、汽車裝備等）……但如何讓所有子公司都能發揮出鮮明的品牌特性，并實現資源的協同利用？恐怕換任何一任總裁“當家”，都會倍感壓力。

2003年11月，東風有限對外公布了第一個中期事業計劃（2003年?2007年）：到2007年汽車銷量達到62萬輛（商用車32萬輛、乘用車30萬輛）；銷售收入達到800億元，營業利潤率達到10%；乘用車經銷商數量達到400家、商用車達到300家；技術降成本占商用車成本降低的35%、占乘用車成本降低的50%。

從完成情況來看，中村克己當家的這四年是東風有限打基礎的關鍵時期，主要取得了三方面成果：一是效益翻一番，2003年時銷量只有29.7萬輛，到了2007年銷量就已達到61萬輛；二是經營管理效率大幅提升，通過在企劃、采購、生產、銷售、售后服務、用戶滿意度、人力資源等領域優化業務流程、降低成本，使公司可持續發展能力得到提高；三是構建起了具有東風有限特色的企業文化基礎，達成了一切以東風有限利益最大化這一共識。

2008年5月，東風有限公布了第二個中期事業計劃（2008年?2012年）：到2012年汽車銷量達到100萬輛，銷售收入達到1000億元，推出15款新車（乘用車10款、輕型商用車5款），商用車出口比例占全公司汽車銷量10%以上，乘用車變速箱、發動機及其他零配件國產化率提升至90%，乘用車經銷商數量增加至420家、輕型商用車增加至630家、中重型商用車增加至380家。

中村公泰掌舵的這六年是東風有限規模擴張最為迅速的階段，同時也是東風和日產兩個企業文化形成良好融合的階段。期間，東風有限提前兩年高質量完成目標，2010年時汽車銷量就已超過100萬輛，達到127.5萬輛。作為“二傳手”，中村公泰無疑給下一任總裁關潤打下了非常不錯的底子，但面對新的市場形勢，東風有限依然面臨諸多挑戰。

2011年7月，東風有限公布第三個中期事業計劃（2012年?2015年）：到2015年共投資500億元，銷售汽車230萬輛，出口達8萬輛，投放30款新車，銷售網絡擴充至2400家（東風日產1000家、東風商用車500家、輕型卡車900家），戰略目標包括乘用車進入國內前三名、中重型卡車成為中國第一/全球前三、輕卡鞏固中國行業第二位置。

截至發稿時止，東風有限第三個中期事業計劃具體完成情況尚未對外公布，但可以肯定的是，在執行過程中，東風有限經歷了太多風雨：送走老業務，迎來新項目，完成第三任總裁交接等。

2013年1月，東風有限將中重型商用車事業部（東風商用車）轉讓給東風集團，此后便開始聚焦和專注于乘用車和輕型商用車事業發展，但東風股份今后如何發展仍然考驗著關潤。2014年9月，東風英菲尼迪作為東風有限全資子公司正式成立，標志著東風有限自此后有了自己的第一個豪華車品牌。

綜上所述，強勢增長、一流運營、倍受信賴是東風有限的長期指導方針。在這三點基礎上，關潤還需繼續強化五方面途徑：自主品牌啟辰、研發新能源車、提高出口量、增加網點數量、提升產能。

據悉，東風有限第四個中期事業計劃（2016年?2012年）將于2016年夏季發布，而關于這份計劃的一些詳細內容，關潤并沒有多談，“說實話，今后到底該如何發展，我們看得還不十分清楚。我個人認為，2016年中國車市整體增幅在4%?7%之間，其中，自主品牌增長比例會繼續擴大。”

哪個品牌被寄予厚望？

以年初制定的全年實現138萬輛整車銷售目標來看，東風有限已向年終目標進一步靠近。數據顯示：截至今年前11月，東風有限共銷售汽車107.56萬輛，同比增長6%，具體表現如下：

東風日產累計銷售88.4萬輛（全年目標100萬輛），同比增長12%，中級車軒逸系列銷售勢頭突飛猛進，自主品牌啟辰系列（尤其是SUV車型T70）后發優勢明顯；

東風英菲尼迪累計銷售國產車型2.07萬輛，國產車型已連續八個月占英菲尼迪在華總銷量比重超過50%，繼續以較大幅度領先豪華車市場增速；

東風股份累計銷售17.1萬輛，同比下降22%，其中，本部累計銷售10.1萬輛，同比下降15%，鄭州日產累計銷售6.9萬輛，同比下降31%；

另外兩大板塊——東風零部件公司與東風裝備公司，在商用車大勢下行情況下，通過調整產品結構、加強內部挖潛、強化市場開拓力度、增強應對風險的能力等措施，也已較好地完成了各自的經營任務。

關潤表示，東風有限之所以能在困境中逐漸恢復銷量增長，主要得益于旗下產品矩陣的日漸豐富、營銷服務體系的逐漸完善、品牌價值的逐步提升，以及潛心研究客戶需求并對市場充分尊重。

至于在東風有限眾多子品牌中，哪個品牌更具市場發展潛力？關潤給《汽車觀察》的答復是啟辰，“在今年東風日產整體銷量中，日產品牌銷量為90萬輛，但要想將其提升至150萬輛，絕非易事；而自主品牌啟辰的銷量則是12萬輛，要想將其增長到20萬輛，相對容易些。所以說，從市占率提升和增長速度來看，啟辰的市場機會更大些。”

實際上，從回報率角度來看，在合資車企做自主品牌比不做自主品牌肯定要好得多，這種情況下，東風有限堅持做自主品牌肯定是出于一種戰略性的考慮，而絕非只是在策略性上的安排。“啟辰如何抓住年輕人訴求，明年4月北京車展見分曉。”關潤賣了個官司。

最痛苦的18個月

“整整18個月沒有新車，我們一直咬牙堅持著。”據關潤表示，東風日產自2014年3月新奇駿上市到今年8月新逍客上市期間，有18個月是沒有任何新車的，這段時間對東風日產來說恐怕是最為困難的時期。

在關潤眼中，中國汽車市場發生的最大變化就是供需關系的變化，“2011年時，這種變化達到了頂峰，那個時候需求遠大于供應，只要有車生產就都可以銷售出去，也是因為有了這樣的錯覺，我們擴大了產量，但從2014年開始，市場開始變得供大于求，賣車成了一件難事。”

今年10月，東風日產銷量同比增長19.4%，東風有限整體銷量同比增長16%，但銷量增長并非新車帶動，而是之前的碩果累積。實際上，逍客、藍鳥這兩款車才剛剛上市，對銷量貢獻并不是很大，在東風日產銷量增幅中，新車貢獻率僅為2.5%，其市場效果要到明年才能真正發力出來，而剩下17%的增長則是通過三方面來實現的：強化與經銷商關系；提升品牌力；強化核心車型市場力，如奇駿、軒逸、天籟等。

東風日產未來關鍵點在哪里？“在合資品牌陣營中，我們一定要維持住現有的市場占有率；同時在自主品牌陣營中，要進一步提高啟辰品牌的銷售比例。”關潤如是說。

習慣用數字和圖表說話

東風日產作為東風有限旗下規模最大的整車企業，去年銷量排名全國第五，2016年是否有進軍國內前三甲的實力與動力？關潤用一張紙、一支筆回答了《汽車觀察》的疑問，他在紙上畫了一個長方形，將其分隔成三個部分，從下至上分別表示在中國車市中，自主品牌占40%、合資品牌占50%、豪華品牌占10%。

“日產品牌今后要在這50%中確保10%的市占率（目前這個數字為8%）；啟辰品牌今后要在這40%中確保8%的市占率（目前這個數字為2%）；英菲尼迪品牌今后要在這10%中確保8%的市占率。如果在這三個版塊中，東風日產的市占率都能達到8%?10%，那么進軍中國車市前三甲是毫無疑問的，如今能同時涉足這三個領域的車企并不多。”關潤解釋道。

而在品牌力提升過程中，如何進一步做好服務？關潤則拿出了第二張紙，并在上面畫出了兩個區間，左邊區間寫了一個WE（我們），右邊區間寫了一個是ME（我），分別代表了中國車市中的兩類客戶。

據其描述，WE是指為家人購車，屬于大眾化車型；ME是指為自己購車，屬于個性化車型。十年前，中國購車用戶主要集中在WE區間；而從目前來看，ME區間客戶群體在不斷增加。就東風日產而言，天籟、軒逸、奇駿屬于WE區間車型，ME區間車型則是短板，隨著新藍鳥和樓蘭的導入，關潤將進一步強化ME區間車型的投放力度。