構建品類角色動態管理格局，引領卷煙消費再上新水平

鄒明彥

摘要：在全國卷煙市場營銷格局中，高端卷煙在引領市場消費和利稅貢獻中扮演著越來越重要的角色，如何有效滿足消費者需求和提升經營業績成為高端卷煙市場發展的關鍵問題。本論文以探索品類管理為出發點，解析高端卷煙市場需求的特征和規律，提出超高端品類管理的理念，并在超高端卷煙營銷中運作。昆明市場通過構建高端品類動態管理格局，定位品牌角色，實施高端品類的動態管理，形成了以需求為導向的高端品類管理理念，實現了超高端品類管理目標。

關鍵詞：高端卷煙；市場；消費

在當今卷煙消費市場上，零售價1000元的超高端卷煙扮演著越來越重要的角色：一方面超高端卷煙不斷激發著消費者的高端消費需求，引領著卷煙消費的升級；另一方面對煙草行業銷售貢獻占比也逐年上升。品類管理的出發點是滿足消費者需求，落腳點是提升經營業績，兩者相輔相成、互為促進。品類管理理念必須牢牢把握住這兩點，才能制定出既滿足消費者需求，又提升經營業績的品類管理措施和方法。

倒金字塔品牌培育理念解決的是最大限度滿足消費者需求，那么我們提升超高端卷煙經營業績的理念又該如何認識和實踐？要想解決好這個問題，我們必須先對超高端這一品類的本質和市場規律有著清晰、科學的認識。要想了解超高端的市場規律，我們還得從品類管理的出發點市場需求說起。

一、超高端……