滴滴：打造出行市場的“淘寶”

九州

基于潛在的巨大市場需求，滴滴快的在資本的推動下“野蠻生長”，而后又在資本的撮合下成功“聯姻”。合并后的滴滴，都干了些什么？新的打法是什么？

提前一天，打開滴滴出行App，選擇一個出行方案，安安穩穩睡一覺后，第二天如約搭上一輛順風車、快車，或者適合的巴士，或者能和一位聊得甚歡的司機，一路聊著天就到單位了。上班族們曾經路上的疲于奔命，如今似乎變成了一場愉快的“旅行”。

而晚上下班后，與朋友或是客戶聊天、應酬，小飲怡情后，不用親自開車，叫個代駕也可被送回家。

沒錯！以滴滴、快的為主導的打車軟件誕生后，人們的出行變得如此容易，如此輕松。而基于潛在的巨大市場需求，滴滴快的們在資本的推動下實現了“野蠻生長”，短時間內市場得以如滾雪球般壯大。

作為傳統出租車市場的“打劫者”，滴滴出行在三年間，從一個白手起家的草根創業公司，迅速發展到一躍成為估值165億美元的移動互聯網時代的先鋒。作為OTO（線上到線下）公司，滴滴的“野蠻生長”背后，有著怎樣的市場邏輯？

有錢任性砸市場

一直以來，中國的交通領域是一個較為封閉的系統，人們真正可以選擇的出行工具很有限，而公交、地鐵和出租車的運力，又不能充分滿足人們的出行需求。

盡管互聯網在交通領域早有應用，但與過去10年相比沒有本質改變，都是基于搜索、大數據挖掘的垂直分類信息的匹配。不過今天，由于應用場景的變化，互聯網在交通領域爆發了更大的價值。智能手機、導航技術、定位技術的發展，給打車軟件的生存與突破奠定了基礎。

滴滴、快的能夠成功殺出來，正得益于此。

然而，需求最旺盛的市場，也一定是最激烈的戰場?？梢哉f，在中國互聯網的歷史上，沒有哪一個行業比打車軟件市場的競爭更為“慘烈”。2014年整個上半年，滴滴和快的兩家出行服務商，雙方各自“燒”掉十五六億元來拼市場，其瘋狂程度令人咋舌。以占上風的滴滴為例，其日訂單從100萬做到570萬，僅用了不到兩個月的時間。而且當時的滴滴，只有出租車業務，其他業務還未上線。

滴滴是如何通過“燒錢”保持快速增長的呢？

第一階段：補貼。當競爭者之間都在用“我總比你多貼1塊錢”的策略時，滴滴則是在做12-20元的隨機補貼。而這個策略，使得用戶體驗游戲化，同時可以有效控制成本，也讓對手無法跟牌；第二階段：發錢。用戶領取打車紅包，無論多少錢，都會直接放到你的“錢包”里，要花就只能用來打車；第三階段：發打車券。收到紅包不一定去花，但打車券則會更精準，每打一次車都可以直接使用。

同時，滴滴在這個燒錢的市場營銷階段，與異業、同業公司不斷合作，各個品牌都在幫助滴滴造勢，甚至一周就有幾十個合作達成。通過前期的營銷策略，滴滴在搶占市場份額上獲得了先機與優勢。

構建“規模+體驗”的競爭力

然而，半年內投入十五六億的燒錢速度，對于融資擴張的壓力無疑非常大。同時，移動出行領域的鼻祖，來自美國的Uber，也開始對中國市場發動“進攻”。“內戰”再這么打下去，恐怕誰都別想站穩國內出行市場。

對于陷入了僵持戰的滴滴，聽從了許多投資人的勸誡，加之滴滴、快的股東和戰略投資方均有意愿推動兩者合二為一，管理團隊達成默契，最終滴滴和快的這一對曾經的歡喜冤家，在2015年的情人節正式聯姻。合并后的滴滴掌舵人，程維也發出了“誓言”：“打則驚天動地，合則恩愛到底?！?/p>

而這一合并，滴滴快的成功占據出行市場大半江山?？芍^有效制衡了Uber這個外來“野蠻人”，同時也甩開了其他出行服務商的競爭。

外部投資者的助推，讓許多創業企業可以瞬間成長、崛起。借助滴滴打車帶來的人氣，滴滴隨后陸續推出了快車、順風車、專車、代駕、大巴等業務，也給Uber這個重量級的競爭對手，來了個措手不及。

事實上，世界上沒有任何一家公司靠補貼能長期生存，補貼的目的是培育市場，市場做好以后，真正的硬仗——如何做好產品戰略、做好產品、做好用戶體驗則是更大的挑戰。滴滴的邏輯是，“大規模地連接和匹配出行人群”后，自然能夠打造更好的用戶體驗。而規模越大，成本自然就會降得越低。

與此同時，在滴滴看來，當用戶在一個平臺上持續獲得更好的體驗，乃至形成習慣時，就會削弱對價格的敏感度。滴滴意在用“規模+體驗”，形成自己極具特色的競爭力。

抓住場景消費的一切商機

2015年9月9日，滴滴打車成立三周年之際，正式更名為“滴滴出行”，并啟用新Logo。

此時，滴滴戰略目標和定位都十分清晰：要做一站式移動出行平臺。旗下業務涵蓋出租車、專車、快車、順風車、代駕及巴士。

11月9日，滴滴代駕在北京對外公布了上線百天成績單，并推出了“代駕+”戰略計劃，也就是擴大代駕服務使用場景，進軍商務、旅游、陪練等領域。“代駕+”還將分期逐步推進，首期滴滴代駕會推出“專屬司機”。用戶在商務出行、自駕游等長時間使用代駕服務的場景下，可呼叫一位“專屬司機”。為此，滴滴代駕還將建立一套“司機標準化培訓體系”。未來，司機在滴滴代駕平臺上注冊信息時，可表明自己想要專注的方向。在后續的考核和培訓的過程中，司機即可得到相應培訓，而第一批“專屬司機”服務已于2015年年底推出。

合并壯大之后的滴滴，不放過任何與用車相關的生意。

2015年11月24日，滴滴出行戰略入股餓了么。餓了么的同城配送體系，將接入來自滴滴出行的汽車運力。滴滴負責為用戶配送三公里之外、跨城區的外賣訂單，由空間更大、速度更快的汽車進行直送，或者完成干線運輸后交由電動騎手進行最后一公里配送。而這次戰略入股，意味著滴滴要借此打入外賣市場。

一葉之秋。僅從滴滴這幾項業務拓展來看，就不難發現，滴滴不僅僅是一步步進攻出行市場，而且將自己的垂直業務不斷做細做透，事實上就是要打造出行領域的“淘寶”。在做一個移動出行的綜合入口的同時，也慢慢變成一個生活服務O2O的超級App。

接下來，滴滴還有更大的野心：不僅是打通出行領域的垂直服務，還要變成智能出行助手，進而預測用戶的需求。根據用戶附近交通狀況，提前安排好合適的出行工具，并打通汽車流通和服務產業鏈。

就在近日結束的互聯網大會上，滴滴出行董事長程維表示：未來滴滴要構建一張全球出行的網絡，成為一家以大數據驅動的公司。“如果說，前20年互聯網的發展是用互聯網連接一切，那么未來30年是云端的大數據、深度學習、人工智能驅動一切的時代?！彼缡钦f。

而目前，面對外界紛紛對滴滴持續燒錢，商業模式不甚清晰的詬病，程維強調：“行業競爭還很激烈，不該賺錢的時候賺錢是災難?！彼麍孕牛簯{借不俗的戰略眼光、業務布局和資本、市場的運作能力，滴滴足以在未來真正成為出行市場的“淘寶”。

管理點評

跨界與顛覆帶來的行業格局大洗牌，使得所有行業都將互聯網化。只有掌握了互聯網的兩大命門：跨界打劫和造反顛覆，才能在未來的商業格局中占據優勢。滴滴改變了傳統交通市場的格局，培養了移動互聯網時代用戶現代化的出行方式。其中，滴滴的“場景化營銷”做得非常成功，滿足了用戶的“社交需求”，抓住了“用戶移動化”，點燃了“用戶情緒”，而通過“用戶數據匹配”，可以使用戶獲得好更好的體驗?？梢姡瑘鼍盃I銷能讓受眾順理成章地作出我們期待的選擇。

點評人：華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人 李光斗

責任編輯：朱麗