健身俱樂部O2O營銷模式可行性分析

劉昭華

摘 要：隨著O2O市場評估模型的廣泛采用與O2O（Online To Offline，線上線下電子商務）營銷模式的迅速發展，越來越多的傳統行業開始涉足O2O電子商務營銷。本文對健身俱樂部、O2O營銷和健身俱樂部O2O營銷模式進行了分析。首先介紹健身俱樂部、O2O模式和O2O市場評估模型的概念、特點和發展現狀，然后從O2O市場評估模型的角度，對健身俱樂部O2O模式發展的可行性進行了分析。最終得出健身俱樂部O2O營銷市場前景廣闊，具有較高可行性的結論。

關鍵詞：O2O營銷；健身俱樂部；市場評估

一、簡介

隨著居民生活水平的提高，人們的健身意識越來越強，對健身俱樂部的需求也會越來越大[4]。目前中國健康服務業年產值僅占GDP的5%左右[7]，規模小、經營成本高、管理混亂、俱樂部之間的自我封閉[10]成為健身俱樂部進一步發展的主要障礙。而近年快速興起的O2O營銷模式，以其線上營銷、購買，線下經營、消費的方式為無數企業降低了營銷成本，拓寬了市場，創造了可觀的利潤[9]。鑒于O2O 營銷模式的優勢，本報告通過理論分析，對健身俱樂部O2O營銷模式的可行性做出了邏輯性的推斷。

二、研究方法

1.文獻研究

通過對百度、雅虎等世界知名搜索引擎檢索相關資料，并瀏覽國家體育總局、中國互聯網絡信息中心等獲得關于健身俱樂部發展與移動網絡、O2O市場發展方面的最新統計資料。與此同時到學校圖書館查閱近年來發表的相關論文、學術專刊等文獻資料，廣泛收集健身俱樂部、O2O營銷等方面的文獻，結合所研究的問題進行具體分析。

2.描述性研究法

運用O2O市場評估模型對健身俱樂部O2O營銷模式的可行性進行描述性分析。

三、文獻回顧

《我國商業健身俱樂部發展現狀及對策研究》中對“健身俱樂部”的定義、現狀等作了詳細的闡述；“O2O”概念由Alex Rampell[11]最早提出，《O2O商業模式及發展前景》對其作了更全面地解釋。國家體育總局的數據顯示，居民健身意識增強，人均可支配健身收入提高，健身行業發展空間巨大。[4]

體育事業“十二五”規劃中大力提倡、支持健身行業的發展。《我國商業性體育健身俱樂部管理現狀及其發展對策研究》、《我國商業健身俱樂部發展現狀及對策研究》對健身俱樂部的現狀及前景作了概括性地綜述。

《簡析O2O電子商務模式》與速途研究院（基礎數據研究機構，與中國互聯網協會研究部有深入的戰略合作）的《2013年中國O2O市場分析報告》更深入地詮釋了O2O的本質、實施與注意事項。《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》對O2O市場評估模型及其發展趨勢、居民移動網絡的普及率、使用率等作了詳細的解說與數據統計。

到目前為止，尚沒有研究者通過O2O市場評估模型對健身俱樂部O2O營銷模式的可行性做過深入地分析，本案即通過O2O市場評估模型，對健身俱樂部O2O營銷模式的可行性做出邏輯性地推斷與分析。

四、結果

商業健身俱樂部是一種向消費者提供健身和休閑的場所、設備、專業指導以及其他服務作為核心產品，以勞務服務為主要產品形式，以所有付費的消費者為服務對象的組織形式，自助經營，自負盈虧，享有獨立法人資格的經濟實體[2]。O2O（Online to Offline，或稱O to O）是線上渠道和線下渠道有機結合的一種電子商務模式。它是指線上營銷線上購買、支付帶動線下經營和線下消費，即將線下商務機會與互聯網技術結合在一起，讓互聯網成為線下交易的前臺。[3]2012年中國本地生活服務在線商務用戶達到1.35億，市場規模為755.6億，[5]2014年市場規模達到2350億。[6]

2015.03.05《政府工作報告》中李克強總理提出“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費高的紅紅火火”，即鼓勵O2O這一消費行為，預示未來O2O創業的大好環境。[13]

O2O市場評估模型的統計指標包括三個維度：環境因素、應用水平、發展潛力，這三個維度始終存在于O2O發展的全生命周期中。O2O的環境因素，主要反映一個區域支撐O2O發展的經濟、社會、技術基礎設施的發展水平。特別反映一個區域O2O產業發展就緒的潛力，即個人、企業利用互聯網使線下商品或服務與線上相結合，線上生成訂單，線下完成商品或服務交付的基礎條件，如互聯網的使用、電子支付方式的使用、快遞服務的效率、O2O的安全誠信水平等。O2O的應用水平，主要反映O2O消費的規模、應用廣度和應用深度等。例如：O2O用戶規模、O2O用戶覆蓋面、O2O業務覆蓋面、O2O應用使用程度等。O2O發展潛力，主要從潛在消費角度評估一個區域O2O產業發展潛力和市場機會。例如：O2O消費能力、O2O消費意愿。[1]

截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，互聯網普及率為47.9%，網絡購物規模達36142萬人，網絡購物交易金額也達到2.8萬億元。全國利用互聯網開展營銷推廣活動的企業比例為24.2%。[1]

近年來，國家積極促進健身事業的發展，居民健身意識顯著增強，健身設備監管力度加大。“十一五”期間，全民健身活動蓬勃開展，人民群眾的體育意識進一步增強，經常參加體育鍛煉的人數顯著增加，居民體育消費迅速增長。[4]國務院《全民健身條例》則明確表示：鼓勵全民健身活動站點、體育俱樂部等群眾性體育組織開展全民健身活動，宣傳科學健身知識；縣級以上人民政府體育主管部門和其他有關部門應當給予支持。[12]

據我國統計局生活水平統計顯示，全國人均可支配收入從2012年的16，511元一路增長到2014年的20，167元，醫療保健服務類居民消費也呈現穩步的增長趨勢。[8]

從2011年1月至2013年9月全國團購總交易額以及環比增長趨勢。從13年整個第三季度來說，每月交易額都在46億元以上，市場較穩定。這為O2O市場的發展提供了有力基礎。[9]

從2013年來看，各種團購類型的占比發生很大的變化。團購精品由5月份的55%下降到9月份27%，餐飲美食、休閑娛樂、旅游酒店等皆有不同幅度的上升，這也為O2O市場的快速發展給予有力的證明。[9]

CNNIC（中國互聯網信息中心）將“經常使用”O2O應用的用戶定義為重度用戶，將使用程度“一般”的用戶定義為中度用戶，將“偶爾使用”的用戶定義為輕度用戶，將“知道但沒用過”的用戶定義為潛在用戶，將“根本不知道”的用戶定義為待開發用戶。[1]其中重度用戶數量高達1/3，O2O應用的使用程度也接近于2/3。

五、結論

通過利用O2O市場評估模型對健身俱樂部的分析，三項二級指標結論如下：

環境因素：我國網絡購物用戶規模占網民比例的一半以上，近1/4的企業利用互聯網開展營銷推廣活動，網絡發展水平也已較為成熟。國家政策的扶持，居民健身意識增強、參與度的提高大大提高了對體育健身產品的需求，健身設備技術的不斷提高、健身服務人員素質的提升[2]對于健身行業的進一步發展起到了強有力的支撐作用，作為提供綜合性服務、尚未形成規模的健身行業前景一片光明。

發展潛力：全國人均可支配收入、醫療保健支出、網絡購物金額不斷增加，人們健康的需求也正逐步從被動的治療型向主動的預防保健型轉換，未來的健身娛樂市場也必然向科學保健、運動和娛樂合理搭配的方式發展。作為尚處于成長初期的新興、體育主導產業[2]，從全國范圍看，有必要針對性地降低地區發展差異，擴大目標受眾范圍，增加特色、綜合性的服務，加強俱樂部之間的合作。

應用水平：全國范圍內消費者O2O應用的使用程度已達近2/3，用戶規模龐大、涉及行業眾多，其中重度用戶高達近1/3。O2O普及、使用率已達到較高水平。

綜上三項二級指標分析，健身俱樂部O2O營銷市場前景廣闊，具有較高的可行性。

建議在現有的基礎上，俱樂部加強相互之間的合作，加強管理技術、O2O技術、人員的培訓，拓寬目標顧客市場與產品線，在全國范圍內推動健身事業的協調發展，那么健身俱樂部O2O營銷模式的可行性將大大提高。

參考文獻：

[1]中國互聯網信息中心.中國互聯網羅發展狀況統計報告[R].北京，2015.

[2]劉娓，于忠濤，姚志江.我國商業健身俱樂部發展現狀及對策研究[J].四川體育科學，2014（5）：95-103.

[3]吳芝新，簡析O2O電子商務模式[J].重慶科技學院學報（社會科學版），2012（13）：73-74.

[4]國家體育總局.體育事業發展“十二五”規劃[EB/OL].http：// www.sport.gov.cn/n16/n1077/n1467/n1843577/1843747.html.

[5]艾瑞咨詢集團.中國本地生活服務O2O市場研究報告.[R].北京，2013.

[6]2014年本地生活O2O市場規模達2350億滲透率低[EB/OL].http：//mi.chinabyte. com/267/13158267.shtml.

[7]馮晟松：健康服務業是現代服務業的重要內容[EB/OL]. http：//news.xinhuanet.com/live/2014-05/20/c_126524630.htm.

[8]中華人民共和國國家統計局.國家數據[EB/OL].http：//data. stats.gov.cn/workspace/index；jsessionid=9ACB79E97993D32162B0A 6845A3E08AD？m=hgnd.

[9]速途研究院.2013年中國O2O市場分析報告[EB/OL].http：// wenku.baidu.com/view/4287bfc871fe910ef02df83f.html.

[10]孫殿恩，我國商業性體育健身俱樂部管理現狀及其發展對策研究[J].吉林省教育學院學報，2014（08）：125-126.

[11]TrialPay創始人：O2O商務將超越傳統電子商務[EB/OL]. http：//www.donews.com/net/201008/175458.shtm.

[12]中華人民共和國中央人民政府.中華人民共和國國務院令第056號[EB/OL].http：//www.gov.cn/zwgk/2009-09/06/ content_1410533.htm.

[13]十二屆人大三次會議.政府工作報告[EB/OL].http：//www. ceweekly.cn/2015/0305/104832_3.shtml.