我國植入式廣告監(jiān)管機(jī)制問題研究

摘 要：隨著近幾年來我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，植入式廣告這種新興的營銷方式由于其隱蔽性強(qiáng)，關(guān)聯(lián)性大且不易使觀眾感到排斥的特點(diǎn)，得到了更多廣告商的青睞。然而，目前我國的植入式廣告仍處于初始階段，由于缺乏嚴(yán)格的監(jiān)管機(jī)制，引發(fā)了很多矛盾糾紛。本文試圖從法律的角度分析植入式廣告在實(shí)踐中存在的問題，并結(jié)合中國的實(shí)際情況，提出對植入式廣告關(guān)于監(jiān)管機(jī)制的若干建議。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；監(jiān)管機(jī)制；信息披露；制度

目前，我國植入式廣告的發(fā)展起步較晚，尚未建立完善的法律規(guī)制體系，因而在實(shí)踐中面臨著很多復(fù)雜的問題，如植入式廣告存在的爭議性，缺乏合理有效的監(jiān)管制度，以及法律責(zé)任承擔(dān)不明確的問題等。因此，對植入式廣告的監(jiān)管機(jī)制進(jìn)行全面深入的探究就顯得十分重要。

一、植入式廣告及其監(jiān)管機(jī)制的特殊性

（一）植入式廣告的涵義

植入式廣告距今已經(jīng)有近100多年的歷史，作為一個泊來詞，在我國并沒有一個明確的定義，不同的學(xué)者對其定義也各有不同。本文將其作如下定義：植入式廣告（Product Placement）指的是將產(chǎn)品和服務(wù)的代表品牌注入影視電視等節(jié)目中，給觀眾留下一定的印象，產(chǎn)生潛移默化的宣傳效果，以達(dá)到營銷目的一種新型廣告形式。

（二）植入式廣告監(jiān)管機(jī)制的特殊性

由于植入式廣告具有隱蔽性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，因此對于植入式廣告的監(jiān)管機(jī)制也具有一定的特殊性。首先，植入式廣告的監(jiān)管主體是多元的。傳統(tǒng)的廣告是由工商行政主管部門來進(jìn)行監(jiān)督管理的，但由于植入式廣告是與影視電視節(jié)目等一定的載體結(jié)合在一起，且十分隱蔽不易被察覺，因此，它的監(jiān)管主體還需要廣播影視各個部門的嚴(yán)密配合方可對其進(jìn)行監(jiān)督。其次，植入式廣告的監(jiān)管內(nèi)容復(fù)雜。由于植入式廣告的關(guān)聯(lián)性使得其必須與電視節(jié)目的內(nèi)容融合在一起，因此，對于植入廣告商品、廣告植入的方式以及廣告時間等也都應(yīng)進(jìn)行有效的監(jiān)管機(jī)制。最后，植入式廣告的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)復(fù)雜。由于植入式廣告是與電影電視節(jié)目結(jié)合在一起的，所以植入式廣告的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)不僅僅適用于《廣告法》和《廣播電視廣告播出管理辦法》之外，還應(yīng)該適用《廣播電視管理?xiàng)l例》。

二、我國植入式廣告監(jiān)管機(jī)制存在的問題

（一）我國植入式廣告監(jiān)管的立法缺失

我國植入式廣告存在監(jiān)管漏洞的首要原因是沒有科學(xué)完善的廣告立法監(jiān)督體系。作為新形式的廣告，我國沒有相關(guān)的法律對植入式廣告進(jìn)行定位和說明，對其性質(zhì)和合法性也缺乏探究，這都導(dǎo)致了在現(xiàn)實(shí)中難以有效地監(jiān)管植入式廣告。我國關(guān)于廣告監(jiān)督最為權(quán)威和專業(yè)化的是《廣告法》，但是在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展下，這部法律明顯無法適應(yīng)目前的廣告現(xiàn)狀。而其他的法規(guī)如《廣播電視廣告播出管理辦法》等，雖然能夠?qū)Α稄V告法》起到補(bǔ)充和說明的作用，但是仍舊無法全面地規(guī)定廣告行為。

（二）我國植入式廣告監(jiān)管主體不明

首先，對于傳統(tǒng)廣告我國的法律規(guī)定的監(jiān)管主體是工商行政管理部門，但是我國法律法規(guī)卻沒有明確地說明植入式廣告是商業(yè)廣告，這就使得植入式廣告缺乏有法律依據(jù)監(jiān)督的主體。其次，在《廣告法》中只規(guī)定了廣播行使行政部門有義務(wù)進(jìn)行監(jiān)管，卻沒有規(guī)定義務(wù)缺失的時候的處罰對策。這就造成了監(jiān)督主體即使存在監(jiān)管不力，監(jiān)督缺失的問題，也沒有相應(yīng)的處罰辦法，造成他們的玩忽職守。

（三）我國植入式廣告監(jiān)管制度不完善

首先，我國植入式廣告的審查程序并不完善。實(shí)踐中，有很多植入式廣告沒有經(jīng)過專業(yè)的廣告經(jīng)營者或者廣告發(fā)布者的審查就直接進(jìn)入市場，缺乏規(guī)范的審查運(yùn)作流程。其次，我國植入式廣告缺乏合理有效的信息披露制度。這就讓觀眾無法從中了解節(jié)目中植入廣告的詳細(xì)內(nèi)容，不利于相關(guān)主體對植入式式廣告的播出時間、播出內(nèi)容等進(jìn)行有效的監(jiān)管。再次，我國植入式廣告參與主體的法律責(zé)任不完善。我國《廣告法》第五章對相關(guān)主體的責(zé)任進(jìn)行了比較系統(tǒng)的規(guī)定，然而實(shí)踐中由于植入式廣告是和媒介內(nèi)容融合在一起的，加之監(jiān)管主體不明確、監(jiān)管不到位，很難對相關(guān)主體確定法律責(zé)任。

三、完善我國植入式廣告監(jiān)管機(jī)制的建議

（一）植入式廣告進(jìn)行專門的監(jiān)管機(jī)制

植入式廣告在我國的飛速發(fā)展使得我們必須加快規(guī)范植入式廣告的法律法規(guī)，以切實(shí)地保障廣告主和消費(fèi)者的合法權(quán)益。因此，我們應(yīng)該在《廣告法》中提出增加專門性的、針對性條款，對植入式廣告的概念作出明確的規(guī)定，徹底改變實(shí)踐中無法可依或斷章取義的情況。這樣，我國相關(guān)執(zhí)法部門就能依法運(yùn)用《廣告法》及其他法律法規(guī)，對植入式廣告進(jìn)行合法有效的監(jiān)管。

（二）健全植入式廣告法律監(jiān)管體系

首先，建立完善的廣告事前審查制度是植入式廣告監(jiān)管過程中最重要的環(huán)節(jié)，其審查的內(nèi)容包括廣告經(jīng)營者有沒有合法的經(jīng)營資格，發(fā)布商業(yè)植入式廣告的電視臺等媒體播放及刊登廣告的資格是否合法、廣告的內(nèi)容是否合法以及是否違反法律法規(guī)的禁止性規(guī)定等。其次，對植入式廣告的相關(guān)主體建立完善的市場準(zhǔn)入制度。市場準(zhǔn)入制度是自然人、法人進(jìn)入市場從事經(jīng)營活動所必須具備的一般法定條件和必須遵循的基本程序規(guī)則。即植入式廣告活動的各個參與主體必須是合法的市場主體。最后，要確立合理的信息披露制度。確立信息披露可以充分的保護(hù)受眾的知情權(quán)和自主選擇權(quán)，同時可以有效地提升廣告審查效率，促進(jìn)相關(guān)部門對植入式廣告進(jìn)行監(jiān)督管理的執(zhí)行力。

總而言之，對于發(fā)展迅速、充滿潛力的植入式廣告來說，放任其無序發(fā)展必然會導(dǎo)致許多問題，只有適用與其特點(diǎn)相適應(yīng)的法律規(guī)范進(jìn)行有效的規(guī)制，才能保證植入式廣告的健康發(fā)展。

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[2]王巖.植入式廣告及其法律監(jiān)管制度研究[J].行政與法，2011（10）：102-106.

[3]張琪.植入式廣告法律規(guī)制研究[D].碩士論文，遼寧大學(xué)，2012.

作者簡介：

孫嘉（1992.04 ～），女，吉林，白城，遼寧大學(xué)法學(xué)院在讀研究生。