人民日報社“中央廚房”解讀

【內容提要】在眾多傳媒集團探索“中央廚房”的發(fā)展模式時，人民日報社已成為各媒體打造“中央廚房”的一面旗幟。在近一年的歷練中，人民日報社通過理念、機制、流程、產品4個層面逐漸構建起“全媒體中央廚房”新局面。面對“中央廚房”逐漸凸顯的問題，人民日報社也從頂層設計、報道領域、傳播模式3個方面進行完善。

【關鍵詞】 中央廚房 人民日報社 個性化定制

隨著新媒體技術的快速發(fā)展，信息生產和傳播方式發(fā)生了顛覆性的變化，全媒體“中央廚房”已成為媒體革新、融合的創(chuàng)新之舉。浙江日報社2013年底建立“中央大廚房”數字采編中心；廣州報業(yè)2014年年底成立中央編輯部；新華社2015年7月啟動“中央廚房”全媒體報道平臺。然而，在眾多傳媒集團探索“中央廚房”的發(fā)展模式時，人民日報社已成為各媒體打造“中央廚房”的一面旗幟。根據中國社科院新媒體研究中心聯(lián)合人民網輿情監(jiān)測室共同發(fā)布的《2015年傳媒集團“兩微一端”融合傳媒排行榜》，人民日報社以融合傳媒指數98.7的綜合評分遙遙領先國內其他媒體。

那么，人民日報社“中央廚房”是如何打造自身的發(fā)展策略，如何通過理念、機制、流程、產品4個層面建構起全媒體“中央廚房”，面對“中央廚房”不斷凸顯的局限，采取了怎樣的完善路徑，本文擬對這3個問題試作評述。

一、人民日報社“中央廚房”的基礎架構

從2015年兩會首次試行“中央廚房”工作機制，到2015年年末發(fā)布“中央廚房應用系統(tǒng)1.0”，人民日報社“中央廚房1.0時代”正式來臨。經過近一年的探索實踐，一個形態(tài)各異、載體多樣的現代傳播體系初具雛形。

1.理念再造。從2015年兩會，人民日報社“中央廚房”推出“報道流程平臺化、報道內容定制化、報道方式故事化、報道數據可視化”的4步運行理念，到“9·3”閱兵利用大數據分析、全景技術創(chuàng)新內容生產，打造全媒體報道矩陣，再到“中央廚房1.0”系統(tǒng)發(fā)布，欲打造“一體策劃、一次采集、多種生成、多元傳播、全天滾動、全球覆蓋”新模式。運行理念雖在不斷革新，但核心都強調要運用互聯(lián)網思維，以用戶為中心，尋求面向全媒體時代的發(fā)展路徑。

2.機制再造。人民日報社的組織架構最初是基于紙質媒體搭建而成，目前已形成以人民日報社為大本營，人民網、《人民日報》APP、微信公眾號等數十種類別、數百個終端載體的媒體集團，其工作方式和生產節(jié)奏各有千秋，傳統(tǒng)的組織結構已無法適應不同媒介的特性，也不利于整個媒介集團新聞資源的整合與利用。“中央廚房”運行機制成為扭轉不利局面的有力武器，搭建全媒體新聞平臺，依托“兩微一端”的移動傳播新布局，設置統(tǒng)籌推廣、內容定制、可視化3個工作團隊，打破了新舊媒體之間的藩籬，建構適應傳播環(huán)境的組織架構。

3.流程再造。面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體不可避免地要進行轉型升級，而流程再造是其轉型的題中之義。人民日報社“中央廚房”在外部將對全行業(yè)開放，與合作媒體一起生產新聞，再通過系統(tǒng)全網分發(fā)。在報系內部，分3個層次打造獨家、亮點內容，第一層次求“快”、第二層次求“全”、第三層次求“深”。其通過報道梯度層層推進，實現報道效果步步升溫，打造全新的采編流程。

4.產品再造。“一個產品，多種呈現”是人民日報社新聞產品在“中央廚房”理念下的具體表達，這些五味俱全的新聞佳肴，既有適合紙質媒體的“主菜”、“硬菜”，又有適合移動媒體的“快餐”，凸顯了時政新聞的時效性、現場感，又使內容更為豐富，解讀更為權威和深刻。與此同時，“關注用戶，升華體驗”是其產品目標，人民日報社在新媒體平臺微信公眾號、新聞客戶端、官方微博等社交平臺上加強互動，提升用戶黏性和參與度，利用大數據監(jiān)測、分析輿情，真正為用戶打造不同口味的“菜譜”。

二、人民日報社“中央廚房”的發(fā)展策略

顧名思義，“中央廚房”是將飯店廚房比喻成媒體編輯部，用做菜比作新聞生產。歷經一年，人民日報社“中央廚房”已向大眾端出一盤盤芳香四溢的珍饈美味。

（一）善用“食材”烹飪“硬菜”

回顧2015年人民日報社“中央廚房”機制的12次啟動，無論是“兩會”、“9·3”閱兵，還是“習馬會”等，都是時政新聞。以往媒體對時政新聞的報道普遍存在程式化的問題，這使受眾產生審美疲勞。然而在2015年“兩會”，人民日報社“中央廚房”首次采用章回體的形式報道，線上線下同時開辟《書話兩會》欄目，語言生動活潑、文風清新亮麗。在博鰲亞洲論壇上，“中央廚房”運用當下網絡流行語進行報道，如《有一種演講，叫習近平范兒》《習近平講這些故事，是為了說啥》等等，題目新穎別致，極具新聞價值。“9·3”閱兵期間，“中央廚房”除了用大數據分析、可視化等技術手段制作了趣味易懂的文章，又首次用全景技術直播及回顧，讓無法進入現場的受眾身臨其境地體驗到了閱兵現場。

與此同時，“硬菜”的打造需細致“切菜”，時政新聞報道還需找到獨特的切入點。“兩會”期間，人民日報社“中央廚房”推出了多篇以受眾為中心視角，與受眾進行深度互動的H5動畫作品，如《有話問部長？點開填寫》、《必有回響帶你問總理》等，不僅提升了用戶黏度、用戶體驗，還打開了網民參政議政的新模式。在“習馬會”上，“中央廚房”發(fā)布了一系列通過記者為第一人稱呈現新聞故事的報道，如《習馬會，我在現場，見證歷史！》、《習馬握手后，他們這樣說... ...》等，這種以記者親歷解讀新聞事件的視角，能增強報道的真實感，引起受眾的情感共鳴。

（二）精心“選料”設計“菜譜”

當前，堅持“內容為王”始終是媒體在互聯(lián)網技術沖擊下的重中之重，而“渠道是金”所帶來的個性化、多元化的內容表達是媒體競爭的主要戰(zhàn)場。在“中央廚房”烹制的新聞盛宴中，人民日報社針對不同用戶個性化的需求，精心“選料”、精心打造符合受眾口味的美味佳肴。“兩會”期間，人民日報社不僅推出了靈動活潑的章回體文字報道，還制作成圖表、視頻、H5動畫等全媒體新聞產品，如《人大代表咋排座，有講究！》的圖解新聞，采用漫畫加文字的形式描述了人大代表的排座情況，文章在微信朋友圈不斷“刷屏”，閱讀量超過了200萬次。“9·3”閱兵期間，“中央廚房”第一時間通過百度搜索大數據，對閱兵關鍵詞的搜索趨勢變化等進行統(tǒng)計，真正以用戶為核心、以受眾為出發(fā)點進行報道，對用戶需求進行個性化“烹飪”。

除了滿足用戶個性化需求，人民日報社還為不同媒介量身制定不同的“菜譜”。人民日報社旗下包括《人民日報》、人民網、《人民日報》APP、微信、微博等諸多子媒體，在“中央廚房”基礎架構下形成全媒體報道矩陣。“兩會”期間，《書話兩會》提供線下《人民日報》、雜志和線上人民網、微信公眾號等渠道采用的兩個版本，線上版本被網友們熱烈點贊，部分好評作品還被《人民日報》重要版面進行轉載。

（三）先進“廚具”精煉“廚藝”

技術是“中央廚房”的“廚具”，人民日報社使用的先進報道技術讓人應接不暇，并一直走在媒體前沿。從“兩會”時采用的大數據、H5動畫等制作技術，到“9·3”閱兵時首次引進全景VR視頻設備，讓受眾充分體驗了“沉浸式”現場新聞報道。2015年年末，人民日報社還推出了“中央廚房1.0應用系統(tǒng)”，涵蓋新媒體內容發(fā)布管理、傳播效果評估、可視化產品制作等6個功能模塊。“中央廚房”探索新技術的步伐仍未停止，報系首席技術官陳川指出，2016年人民日報社將實現未來全媒體的加工服務、底層基于云架構的管理體系、交付服務等。

在廚房中，廚師是烹飪美食的關鍵，人民日報社“中央廚房”新聞工作者的“廚藝”決定了飯菜的可口程度。“中央廚房”設立的統(tǒng)籌推廣、內容定制、可視化3個團隊，身兼程序員、服務員、推銷員、聯(lián)絡員4種職責。在其團隊中的全媒體編輯各司其職，程序員運用H5、游戲設計等技術，對內容進行可視化生產；服務員提供內容定制服務，深度挖掘、多元加工新聞信息；推銷員將融合新聞產品推送給報系或其他合作媒體；聯(lián)絡員與前線記者聯(lián)絡，及時傳遞信息并進行內容整合。4類人員共同打造“一次采集、多種生產、多元傳播”的新聞產品。除了全媒體平臺中的新聞編輯，人民日報系還擁有強大的前線報道團隊和采訪資源，可以快速掌握第一手資料，這些“食材”通過具備高超技藝的全媒體編輯進行加工，打造出秀色可餐的盛宴。

三、人民日報社“中央廚房”的完善路徑

人民日報社“中央廚房”端出的美饌佳肴不僅讓眾多受眾大塊朵頤，還引起各大傳媒集團的“垂涎”，他們都紛紛打出“中央廚房”的旗號。然而，實際操作過程卻是壁壘重重，建制難、常態(tài)化運作、同質化現象等問題都是傳媒集團建立“中央廚房”無法回避的問題。人民日報社也從頂層設計、報道領域、報道方式3個領域，對“中央廚房”模式進行了完善。

（一）頂層設計：從報道創(chuàng)新轉向制度建構

“中央廚房”建制問題是其最大的障礙。有學者指出，“打造一個臨時的“中央廚房”是可行的，但是打造一個成建制的“中央廚房”難度很大，極有可能遭遇制度的難題。”①因此，人民日報社建立的“中央廚房”采編機制，在搭建全媒體平臺后，打通了包括報紙、網站、微博、微信、客戶端等多種媒體和數百個終端載體，逐漸發(fā)展為全媒體形態(tài)的“人民媒體矩陣”。其不僅在應用技術、生產流程等環(huán)節(jié)實現了革新，也逐步開始在頂層設計上建構相對應的運行制度。

（二） 報道領域：從局部實驗擴展到整體推行

重大主題采用“中央廚房”相對比較容易，但要讓“中央廚房”日常化運作，問題就復雜得多②。從特殊任務報道到搭建全媒體新聞平臺，從局部實驗進而到整體推進，“中央廚房”常態(tài)化逐漸成為人民日報社的發(fā)展邏輯。從最初在2015年兩會試驗性推出的全媒體形態(tài)報道產品，到“博鰲會議”、“習主席出訪”、“9·3”閱兵等報道，人民日報社“中央廚房”的報道方式經歷了從局部實驗到重點推進，再到范疇報道的發(fā)展歷程。而下一步即將進行的，就是在人民日報社整體推行一個日常報道機制，促使新聞生產更有效率，新聞傳播更有效力，從而提升傳統(tǒng)媒體的核心競爭力和影響力。

（三）傳播模式：從廣播式轉化為個性化定制

雖然“中央廚房”有節(jié)省人力、提升傳播效率等好處，但毋庸置疑的是，“全媒體強調的是共享機制，突出共性而淡化個性，強調共享而非獨占。一種蘿卜要做成十幾種菜肴，出現同質化完全是必然。③”最終的結果只能是千篇一律的“大鍋飯”，扼殺媒體的個性化，致使傳統(tǒng)媒體加速消亡。顯然，人民日報社“中央廚房”當前實行的發(fā)展策略與結果顯示并非如此，但如果要整體推行“中央廚房”機制，在子報、人民網、微信、手機客戶端等數十種類別、數百個終端載體中進行，則不免會造成同質化問題。因此，人民日報社在整體推行“中央廚房”采編機制過程中要打破僵局，各子媒體則需要變被動為主動，根據自己的媒體定位，提出定制需求，為用戶提供量身裁定的個性化內容。

注釋：

①趙楊、梅志清、梁文月.南方日報：臨時“中央廚房”可行，“成建制”難[J].傳媒評論，2015（9）

②陳正榮.打造“中央廚房”的理念、探索和亟需解決的問題[J].中國記者，2015（4）

③1 陳正榮.共享與個性能否兼得[J].中國報業(yè)，2015（9）

作者簡介：黃燦燦，中國傳媒大學新聞學院新聞學專業(yè)碩士生

編輯：范永