中國報業全媒體“中央廚房”的發展路徑探析

【內容提要】 隨著全媒體理念在傳媒界的普及，各大報業集團開始進行應用領域的探索，其中“中央廚房”式的信息處理機制接受度較高。本文以中國青年報社構建的“全媒體協調中心”為例，深入分析“中央廚房”模式下的運營方式和核心理念，就其內容整合與傳播渠道的有機配合方面提出建議。

【關鍵詞】 全媒體 中央廚房 路徑探索

1999年6月，《中國經濟時報》刊發的《消費真無熱點？》一文寫道：“個性化的市場需求即將成為家用電器行業的新潮流，也將是消費者新的消費追求熱點，多元化、個性化的需求必將造就一片新的市場空間。重享受的發燒友追求全媒體、全數字的聲音和圖象效果。”這被看作是“全媒體”在國內最早的出處之一。1999年至2007年間，雖然多個行業都對全媒體有所提及，但大多是概念的借鑒與引用，并未有深入而全面的討論。

2007年，國家新聞出版總署啟動了“全媒體數字采編發布系統工程”，確定多家報業傳媒集團為報紙全媒體出版領域應用示范單位。在政策的推動下，報紙媒體紛紛對全媒體化轉型提出展望和計劃。“全媒體化”是指一種業務運作的整體模式與策略，即運用所有媒體手段和平臺來構建大的報道體系。①

隨著全媒體理念在傳媒界的普及，各大報業集團開始進行應用領域的探索，其中“中央廚房”式的信息處理機制接受度較高。報紙媒體的“中央廚房”多以“全媒體新聞中心”、“中心編輯部”等命名，在報網融合的大趨勢下，主要承擔搜集線索素材、整合編輯新聞、調動采編人員、各大平臺分發等職責。全媒體“中央廚房”具有“集約協作、一次采集、多渠道發布”的運作特色。作為全媒體平臺的主導與核心部門，“中央廚房”在一定程度上整合了報紙媒體傳統的內容部門、廣告部門與發行部門，成為報社提高運營效率，降低日常運營成本的創新嘗試。

2007年10月29日，煙臺日報傳媒集團在全國率先啟動了“全媒體數字采編發布系統”的研發工作，取得了良好的協作效果。近兩年來，“中央廚房”式的運作模式逐漸為國內主流報紙媒體接受并快速普及。作為較早進行這一模式改革運作的中央級報紙媒體，中國青年報社以“全媒體協調中心”為“中央廚房”，已經建立了涵蓋中青在線手機版、冰點暖文APP、中青報微信、青梅客戶端、中青H5精選、中青微信矩陣6個模塊的全媒體矩陣。

一、報業全媒體“中央廚房”的發展路徑

1.國家政策不斷推進，“中央廚房”模式普及

2005年對中國報業是一個重要的轉折點，中國傳統報業告別了高速增長時期，廣告收入整體下滑，進入微盈利、甚至負利潤時代。如今10年過去了，傳統報業不斷嘗試擁抱互聯網變化的“轉型”，政府也面向這一趨勢不斷出臺鼓勵性政策，引導傳統媒體與新媒體的融合，促進報業全媒體平臺發展。

國家新聞出版總署于2007年啟動了“全媒體數字采編發布系統工程”，確定南方報業傳媒集團、中國安全生產報、煙臺日報傳媒集團等單位為報紙全媒體出版領域應用示范單位，進行數字復合出版的研發和試點。全媒體數字平臺可實現一次采集、動態整合、多個渠道、多次發布的數字化傳播。“全媒體數字平臺”具備“中央廚房”式信息集約處理的功能，這也可以被看作是“中央廚房”模式運作的首次嘗試。

2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平總書記在會上強調，要著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。②這標志著我國新舊媒體融合上升到國家戰略高度。2014年又被稱作是“媒體融合元年”。③

2.信息處理機制集約化，新聞傳播渠道多元化

面對廣告盈收不斷下滑的業績壓力，“節流”成為報業普遍面臨的問題，形成高協作效率、高價值密度的生產方式勢在必行。在規模經濟與范圍經濟視角下，報社構建“中央廚房”，可以提高現有內容、經營資源利用效率，從而降低生產成本。針對某一新聞線索，報社可以通過一個“全媒體”記者制作采訪素材，針對不同欄目、不同終端的用戶特點與需求進行材料整合，一稿多發可以節省新聞制作時間與運營成本。

在全媒體“中央廚房”的運作模式下，傳統報業將新聞信息在網絡中的傳播擺在重要的位置上，新聞的反饋與跟進方式更加即時、豐富，拓寬了新聞傳播的渠道。新聞門戶網站、新聞手機客戶端、視頻網站、官方微博、微信公眾號等均可成為新聞線索收集、整合發布的操作平臺，并能夠針對不同平臺的讀者與用戶人群，選擇呈現角度與表達方式，形成互動性討論與反饋。

3.整合報業采編團隊，培養全能型新聞人才

傳統報社的組織架構普遍較為冗雜，人力成本早已成為報社日常運營的主要支出之一。“中央廚房”的運作模式打破了傳統報社部門以內容領域為主的橫向劃分標準，立足信息傳播各個階段整合而成新的部門，組織結構更加扁平化，避免了采編職責的交叉與重復。

一個傳統報紙媒體的文字記者，可以憑借手機等通訊工具，同時進行新聞事件的直播，兼具出鏡記者、攝影記者、網絡新聞記者的職責；而傳統新聞編輯，所面對的不再是“新聞紙”，需要同時具備在各種互聯網渠道平臺發布新聞，甚至進行HTML5頁面制作的技術能力。在web2.0時代，新聞編輯與用戶運營的工作也有一定融合趨勢，報社全媒體平臺運作模式，有利于培育具有一技之長的全能型新聞人才。

二、中國青年報社全媒體矩陣中的“中央廚房”思路

《中國青年報》具有特色鮮明、采編力強的傳統優勢，在進行“中央廚房”模式運作時，充分體現出“新舊融合、一次采集、多種生成、多元發布”這一得到媒體普遍共識的核心運營理念。④

2014年8月，云南魯甸發生6.5級強烈地震后，《中國青年報》成立了抗震救災報道組，報道組專門建立了“魯甸地震報道微信群”，前方記者、后方各媒體平臺相關編輯（包括紙媒、網站、微博微信、客戶端等各傳播終端的編輯）、相關跑口記者、美編和新媒體技術人員、報道組負責人和值班社領導均在群中。記者的行蹤信息、新聞線索、相關報道信息、報道提示、組稿計劃等均在群分享；選題討論、前方記者給各數字媒體平臺發送稿件、值班領導審稿及如何分發、呈現的指令等均在該群進行。⑤初步形成了重大事件報道“中央廚房”運作模式的雛形。

在以即時通訊APP為依托的“中央廚房”中，報社領導決策、記者采編信息、讀者受眾反饋充分共享，各崗位人員互相配合、信息互通、及時糾錯，有效保證了新聞即時性與稿件采編質量。

參與報道記者白皓表示：“這次報道明顯感受到前方記者和后方編輯之間的溝通順暢，形成了合力，為了最大限度地節省體力、電能，提高信息傳回的效率，我通常會選擇在現場用語音發回信息，后方編輯和實習生馬上將語音整理成文字稿在群里傳回，我確認無誤后，值班領導立即確定在中青在線或微博、微信中如何呈現。”⑥

目前，中國青年報社立足青年用戶群體，運營著六大媒體平臺：依托報紙信息的中青在線手機版；以“給奮斗的年輕人一米陽光”為理念的冰點暖文APP；以“歷史的一份底稿”為理念打造的中青報微信；“專為每個學校單獨定制，依托本校校園媒體、知名社團自主運營的校園手機客戶端”——青梅客戶端；另有中青H5精選與中青系列微信矩陣。紙媒平臺、PC網站與移動集群端，三大主要平臺相互配合，形成了中國青年報社全媒體特點鮮明且互補的產品結構。

根據2015年1月1日起試運行的《中國青年報社全媒體報道組織架構》（以下簡稱“組織架構”），作為報社全媒體平臺構建主導部門與“中央廚房”的“全媒體協調中心”被賦予了整個報社體系中最具綜合性的職能：“在中青在線的配合支持下，統籌協調報網互動及當日重要見報稿件與融媒稿件”；“在值班編委指導下負責見報稿件與融媒稿件等級分類的評定工作，與‘全媒體考評和培訓辦公室配合工作”，報社將不同終端發布的稿件統一評定分級。

此外，全媒體協調中心的職責還有：組織突發事件的全媒體報道（重大突發事件另成立臨時小組）；統籌協調報紙時效新聞版面的稿件和特別報道版的稿件。作為《中國青年報》優勢版面部門的“原特別報道部撤銷，并入全媒體協調中心”。組織架構的重要調整不僅從記者、編輯等人力資源方面為全媒體“中央廚房”注入了強心劑，更是中國青年報社對重大新聞事件“機動”報道模式進行的新探索與嘗試。協調中心初步設正副主任共4名，白班編輯（早晚輪班）3名，下設“機動采訪組”（3名機動記者），人員配備齊整。

三、全媒體“中央廚房”模式的啟示及反思

全媒體化是促進報業發展、集成協作的必然趨勢，但“中央廚房”并非傳統媒體與新媒體融合的唯一模式。全媒體化不僅是傳媒機構內部的流程改造，也是一個重新定義自己在產業鏈條中位置、選招合適的外部合作伙伴的過程。⑦在建設全媒體化的過程中，報媒應摒棄以往大而全的運營理念，以自身特色與優勢為發展著力點，在深挖新聞價值的基礎上，選擇最優的運作方式與合作方式。

構建“全媒體中央廚房”，報紙媒體的核心“菜肴”依然在于高質量、專業性的內容。隨著線索收集、傳播渠道的不斷擴展，微博、微信等即時通訊工具的風靡，用戶生產內容理念的興起，報媒越來越多地感受到內容領域的挑戰與危機。然而，新聞評論、深度專業報道等報紙傳統優勢，不僅是讀者買報的原因，更是報媒全媒體平臺受到關注，形成流量價值，鞏固老讀者，拓展新用戶的立身之本。一些報媒過于注重渠道的拓展，反而忽視了對傳統優勢的培養，僅僅發展技術而削弱內容的轉型無疑是本末倒置，其結果很可能是，空有平臺與渠道，卻喪失了核心競爭力。

著力運用互聯網“用戶思維”運作“中央廚房”，提高用戶參與度，打破報業以往單向度為主的傳播方式。報紙媒體不應將全媒體簡單理解為發布渠道的增加，更應該充分利用web2.0技術環境下網絡平臺即時性、互動性、網狀連接的優勢，加強媒體與讀者受眾之間的聯系，培養用戶接觸新聞產品的消費習慣，從“請用戶注意”到“請注意用戶”，這才是運作“中央廚房”的關鍵點。

發布平臺的多元化在一定程度上意味著受眾與用戶人數的增加，而新聞信息極大豐富的同時，也會帶來新聞產品的“同質化”問題。全媒體“中央廚房”運作模式，不僅對新聞即時性提出了更高要求，更在垂直領域提出了“內容深度”與“精準到達”的課題。大數據技術的發展使傳統媒體收集用戶信息、進行精準推送等成為可能。因此，要給用戶他想了解的，而不是“一廂情愿”地簡單發布未經篩選的新聞。全媒體“中央廚房”運作模式取得良好效應的前提，在于內容整合與傳播渠道的有機配合，兩者缺一不可。

注釋：

①⑦彭蘭.媒介融合方向下的4個關鍵變革[J]. 青年記者，2009（06）

②《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》審議通過引業界關注——媒體深度融合熱潮將至[EB/OL].

http：//www.gapp.gov.cn/news/1656/223719.shtml

③ 2014年媒體融合發展方興未艾[EB/OL].http：//news.xinhuanet.com/poltics/2014-07/22/c_1111741909.htm

④姚麗亞.基于“中央廚房”模式的新聞生產理念創新[J]. 新聞界， 2015（14）

⑤⑥吳湘韓.融媒時代重大突發事件報道的組織與策劃——以《中國青年報》云南魯甸地震全媒體報道為例[J]. 中國記者，2014（09）

作者簡介：鄭貽丹，清華大學新聞與傳播學院2015級碩士生

編輯：范永