沈陽：自媒體存在四大痛點 八個未來可期

國內新媒體經歷了拉人圈地的草莽生長，進入精細化垂直發展的新時代。當下新媒體格局如何？痛點在哪？新媒體生態正醞釀著怎樣的沖突？未來又將走向何方？正值清華大學沈陽教授團隊發布《2016年自媒體發展報告》，本刊記者就廣大傳媒工作人員關心的上述問題采訪了沈陽教授。

此外，就新聞客戶端的運營，記者采訪了國內五大新聞客戶端品牌之一的無界主編黃志杰。

記者：自媒體進入群化生長階段，垂直分化與群體融合雙向加速，在國內形成了哪幾個重要平臺？

沈陽：目前，自媒體形成五大平臺，分別是博客社區，早期自媒體形成的平臺；微博，依靠自媒體發家的第一個平臺；微信，公眾號成為自媒體跳板，形成第一波自媒體浪潮；客戶端平臺，一種基于移動設備上的服務類媒體，主要有百度百家、搜狐新聞、網易、今日頭條、澎湃新聞；音視頻平臺有優酷土豆、喜馬拉雅FM、PodCast。

記者：目前，國內平臺之爭加劇，多輪驅動的自媒體生態圈從“包養”“供養”到自我造血，彰顯自媒體產業生態版圖擴張，這種擴張在自媒體平臺孵化方面有哪些路徑？

沈陽：平臺孵化自媒體有九大路徑：一是平臺用戶基礎（DAU、MAU）；二是原創內容保護制度（標識、維權、審核）；三是優質內容/賬號推薦（數據&算法&頭條篩選）；四是內容變現模式（打賞、付費閱讀等）；五是流量變現模式（廣告分成、投放機制）；六是開放功能模塊（如眾籌、粉絲俱樂部等）；七是賬號推廣與導流（如廣告資源、搜索推薦等）；八是直接補貼或獎勵（如自媒體計劃、基金等）；九是平臺數據開放（自媒體評價）。

記者：微博贏利模式是什么，收入怎么樣？

沈陽：微博一天發布文章10萬篇+，視頻1萬條+，照片2100萬張+。2015年9月，微博自媒體發博量比2014年12月提升64%，月閱讀量超百萬自媒體數量上升39%，153萬個活躍自媒體作者，1577位作者加入簽約自媒體。11月月均閱讀量大于10萬的“頭條作者”25.3萬，同比增長34%。10個領域“頭條作者”超過5000人。

利益共享模式優化驅動自媒體收益提升。2015年前11個月，內容作者在微博上累計獲得的收入是2億多元。一是付費閱讀產品，226位活躍作者6月開始發力，累計付費收入2800萬；二是長文打賞產品收入穩定增長，20萬作者累計打賞收入4454萬；三是微任務廣告、微博正文廣告累計收入分成1.3億。預計2016年內容作者在微博上累計獲得的收入將達到4.1億元。

1.5億資源扶持簽約自媒體，5000萬的粉絲頭條資源，5000萬的商業廣告資源，5000萬的微博運營資源，全新長微博產品——頭條文章。微博覆蓋的行業領域從10個增加到47個，增加電影、醫療、財經等活躍領域，均以自媒體提供的內容或服務為基礎。有更加豐富的變現模式：微任務、微代言、微博打賞、付費閱讀、商業分成、KOL營銷計劃。

記者：微信變現方式是什么，收入怎么樣？

沈陽：微信平臺的保障如下：平臺用戶基礎（DAU、MAU）、內容保護制度（原創、維權）、內容/賬號推薦（算法&頭條）、內容變現模式（打賞、付費）、流量變現模式（廣告分成）、開放功能模塊（粉絲管理等）、賬號推廣導流（榜單/搜索）、直接補貼或獎勵。

微信用戶持續擴張，公眾號數量已突破1000萬，每天還在以1.5萬的速度增加。平均每70個微信用戶中就有一個開通了公眾賬號。但是，同質化嚴重、打開率低、分享動力不足，微信自媒體盲從跟風的紅利期已過。同時，差異化定位，沉淀更多平臺用戶，加速轉化與變現，自媒體轉型風口期到來。

微信的變現方式有以下幾種。一是廣告：招聘、軟文、廣點通、出租廣告位；二是電商：微商城、預售、新品推薦、微店導流；三是服務增值：內容打賞、公眾號互推、商業贊助、定制服務、付費閱讀（邀請制）。

記者：客戶端怎樣提高原創內容數量？

沈陽：騰訊新聞、天天快報、今日頭條等客戶端做得都不錯。今日頭條有5.1億閱讀人次/日，其中自媒體3.2萬篇內容，3.7億閱讀人次，占比73%。單月分成300萬，通過廣告分成的方式與自媒體創作者共享。基于算法、編輯和用戶評價的內容推薦越來越普遍，帶給優質自媒體更多的曝光度、更強的傳播力。

客戶端都很重視原創內容，采取不同的策略。今日頭條入駐的自媒體數量達到3.5萬人，推出“千人萬元”和“百群萬元”計劃，確保至少1000個頭條號創作者，單月至少獲得1萬元的保底收入。同時，重點扶持至少100個群媒體，單月至少獲得2萬元的保底收入。

記者：富媒體快速崛起，請您介紹幾家運營比較好的典型富媒體。

沈陽：音視頻自媒體爆發式增長，優酷、愛奇藝、騰訊三家月活躍量過億。

優酷土豆有30萬+活躍自頻道，每天上傳視頻約10萬條，原創類約2萬；搜狐、56視頻有1800名自媒體出品人，近萬個欄目，35萬條視頻內容，月觀看人次達6億，次數18億+，累計播放量在5000萬以上的出品人200位，占10%；喜馬拉雅FM有1.6億用戶，5.5萬認證主播（總主播300萬+），1500萬條聲音，70%為原創。

富媒體變現方式多元化拓展，有廣告分成、付費點播、付費直播、頻道衍生品電商等。

富媒體的自頻道的投資孵化力度也很大。優酷土豆加速對自頻道投資，涵蓋10萬個擁有千人粉絲團的自頻道，產生1萬個月收入過萬的自頻道，以及產生100個估值過億的自頻道（聚粉—變現—創投）。搜狐視頻宣布，將在2016年拿出2億元直接扶持自媒體出品人，未來3年預計拿出30億廣告位資源交由PGC出品人使用。

音視頻自媒體崛起速度很快，暴走漫畫、大濕兄、羅輯思維、籽岷等，一年的收入都在200萬元以上。這些富媒體都有原創視頻保護與平臺扶助、視頻基因比對與相似度檢查、分檔補貼獎勵和流量扶持、粉絲付費、粉絲打賞、作品眾籌等內容變現模式。

記者：“兩微多端”的特點是什么？

沈陽：“兩微多端”的特點是：微博是信息公開、公共傳播、輿論引導，屬于青春媒體、實時媒體；微信是精準觸達、個性服務、圈際推廣、社群紅利，屬于工具媒體、服務媒體；客戶端是新聞推薦、功能創新、流量轉化，屬于聚合類的自有媒體。

記者：用戶對自媒體有什么偏好，自媒體呈現怎樣的發展勢頭？

沈陽：用戶沉淀與偏好已經發生了轉移，55.6%的用戶同等看待甚至更偏好于自媒體內容。用戶獲取信息的渠道向自媒體轉移，偏好自媒體原創新聞的人數占44%，自媒體受眾基礎已經形成。

自媒體綜合傳播力提升。TOP100公號中，自媒體占比達82%，在新媒體場域話語權不斷提升。傳統媒體（人民日報、央視新聞等）、黨政類（共產黨員、上海發布）等其他類別公號占比僅18%。

自媒體增長態勢整體向好，正在野蠻生長，更替頻率較快，正增長TOP10中幾乎全為草根自媒體。自媒體傳播熱度持續升溫，發布強度及閱讀數波動性上升，個人風格自媒體在發布強度和閱讀數（賬號平均）上均強于非個人風格自媒體。個人風格自媒體基數雖小，傳播力卻很強勢，領跑于第一集團。幽默搞笑類自媒體熱度高，TOP100自媒體中，大眾生活類自媒體（幽默、文化、情感）占比過半，專業類自媒體（財經、TMT、教育）漲勢強勁，區域類自媒體（海外、本地資訊）獨具潛力。

記者：自媒體原創標識意識強不強？

沈陽：自媒體原創標識意識不足，在1.3萬多篇10W+自媒體推文中，96%文章無原創標識，自媒體的原創保護及認證意識不足，不實信息、侵權事件頻發。運營主體專業化程度不足，兼職自媒體運營者占據較大比例，行業整體相對年輕，專業化程度尚待提升。TOP500中，37%的自媒體月發布次數在20次及以下，月發布31次（每日發布一次）的自媒體達27%，占比最高。草根自媒體仍為主流，55%的自媒體未經認證，草根群體占據大多數，75%的認證自媒體為個人認證，企業及組織機構認證僅占25%。

記者：自媒體推文現狀什么樣？

沈陽：自媒體社會時事類推文熱度高，推文更易引發用戶認同與點贊，TOP100中占比達66%。娛樂與幽默類推文閱讀率高，但點贊率略顯乏力，占比21%。10萬+”自媒體俱樂部擴張，自媒體推文傳播力持續提升，“爆文”頻現。多數“10萬+”文章于晚間發布，22點頭條發文高峰占47%。

自媒體細分領域釋放活力，娛樂、情感類自媒體整體傳播力較強。財經、汽車類自媒體頭條賬號影響力大。科技類自媒體集中度較高，衰減相對快。專業領域自媒體市場集中度更高，市場潛力更大，自媒體的專業化已成趨勢。

微博自媒體熱度波動較大，媒體原創（原發）微博比率穩定在51%左右，傳播熱度在4月達峰值，整體傳播度受突發事件、熱門話題等影響大。幽默搞笑類傳播力強BCI（微博傳播指數）TOP500中自媒體有190個，占比38%，190個自媒體中，幽默搞笑、生活休娛類自媒體占比達37%，個人賬號占比21%。

記者：自媒體生存現狀如何？

沈陽：自媒體生存存在四大痛點，從粉絲經濟到轉化變現、從數據連接到重度垂直的過程，都存在痛點。一是漲粉階段，聚集、沉淀、分析、轉化優質用戶，強化底層代碼；二是變現階段，創新盈利模式，2B、2C、O2O………構建生態閉環；三是創投階段，用資金、行業資源、商業模式等孵化高價值自媒體；四是產業化階段，與產業嫁接，整合行業資源，重構產業生態鏈。

目前，90%的自媒體仍處于漲粉階段，漲粉主要有以下方式：推薦性增長，由平臺提供商官方推薦；轉移性增長，追隨自媒體從其他平臺遷移過來的粉絲；刺激性增長，話題/活動策劃、刺激性言論或參與網絡事件（正反）引發關注；自然性增長，無話語顯性策略，原生性網絡行為；虛假性增長，包括僵尸粉、商業粉等。

自媒體有三大生產要素：內容、社交、場景；有四大價值維度，內容價值、商業價值、行業價值、粉絲價值。內容仍是絕大部分自媒體創造價值的根本，也是聚集粉絲、實現盈利的基礎；有三大基本盈利模式：廣告、電商和增值服務。 約十分之三自媒體進入到變現階段。

100個粉絲不如一個流量，100個流量不如一個收益超千萬個自媒體賬號，百萬級活躍賬號在各類自媒體廣告交易平臺中已掛牌參與變現的自媒體約60萬個。

記者：自媒體的未來前景會好嗎？

沈陽：從自媒體到智慧媒體，自媒體的八個未來值得期待。自媒體的未來將是更多元的主體，更成熟的產業鏈，更健康的內容生態，更具顛覆性的突破創新，更多的發展空間，更多的頂層設計，更規范的行業管理，更大的可能性……

自媒體正在發生的未來是，超級IP重構平臺布局，內容依舊為王。自媒體內容“IP”化，擺脫平臺束縛。參差多元的平臺使得流量分配權快速迭代，不斷下沉內容依舊是自媒體打造競爭力的王牌，掌握了內容分發權的自媒體跳脫平臺限制，具有更大發展空間。

更多的自媒體進入創投和產業化階段，個性化信息服務凸顯。打通產業鏈，滲透行業民生，凸顯品牌效益，所有權和經營權高度統一。自媒體涌現一批千萬級自品牌，影響力超越傳統母體。

記者：國家如何規范管理自媒體？

沈陽：國家制定的自媒體政策與立法，是其健康有序發展的規范保障。目前的法規條例有《中國新聞界網絡媒體公約》《互聯網信息服務管理辦法》《互聯網電子公告服務管理規定》《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》《保護網絡作品權利信息公約》《信息網絡傳播權保護條例》《互聯網站禁止傳播淫穢色情等不良信息自律規范》《中國新聞工作者職業道德準則》《信息網絡傳播廣播電影電視類節目監督管理暫行辦法》等。

2015年2月，國家互聯網信息辦公室發布了《互聯網用戶賬號名稱管理規定》，對機構和個人的賬號名稱、頭像、簡介等注冊信息進行了明確規范，要求賬號相關信息不得出現危害國家安全、破壞國家宗教政策等違法、違規不良信息，并要求即時通信工具服務提供者配備專門人員來進行審核落實，被稱之為“賬號十條”。2015年12月，為貫徹落實黨的十八屆三中、四中全會和《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《國務院關于促進市場公平競爭維護市場正常秩序的若干意見》等文件精神，發布了《工商總局關于加強網絡市場監管的意見》。2016年將是規范管理自媒體穩健發展的一年。

人物小傳

沈陽，清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師，互聯網科學家。曾任武漢大學、中國人民大學、新疆大學等校兼職教授。國信辦網研中心特邀研究員，新華網輿情首席科學家，新浪新媒體學院榮譽教授。34歲時破格聘為教授和博士生導師，其團隊每周均有材料遞送相關部門。

從2008年開始研究推特，是微博和微信領域最具理論和實踐結合的專家之一。發布微信微博互聯網+報告數十部，發表論文近50篇，軟件著作權共13項。新媒體指數的理論創始人，是清華大學大數據科學研究院媒體數據挖掘的代表專家。

編輯：徐峰