說說社交應(yīng)用中內(nèi)容傳播的那些事兒

蔣芳

有這么一句話：互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)治了人類，微信統(tǒng)治了中國人。這雖然是調(diào)侃的表達(dá)，但也真實(shí)地反應(yīng)了當(dāng)下普通大眾的日常生活。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國移動(dòng)智能終端用戶達(dá)到10.6億，其中78%的人在使用社交軟件，超過九成的移動(dòng)社交用戶幾乎每天都會(huì)使用移動(dòng)社交APP，且每人平均每天要花掉超過100分鐘在社交媒體上。這些數(shù)據(jù)足以說明移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代大眾的注意力所在，下面就以微信為例，進(jìn)行詳細(xì)分析。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代社交應(yīng)用中的內(nèi)容傳播規(guī)律

要談社交應(yīng)用中的內(nèi)容傳播規(guī)律，首先要了解社交應(yīng)用——微信。微信針對熟人社交設(shè)計(jì)，奉行三個(gè)價(jià)值導(dǎo)向：越親密的關(guān)系越有價(jià)值；越近的消息越有價(jià)值；越原創(chuàng)的內(nèi)容越有價(jià)值。仔細(xì)分析微信產(chǎn)品的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)微信的很多設(shè)計(jì)原則，或者說是針對用戶體驗(yàn)的調(diào)整原則也是奉行上面三點(diǎn)價(jià)值觀的。

第一， 越親密的關(guān)系越有價(jià)值。

城市生活的節(jié)奏越來越快，人們的壓力越來越大，過去親密的同學(xué)、朋友可能因?yàn)槊β档墓ぷ鳎钊祟^疼的交通等問題變得日漸疏遠(yuǎn)，這種疏遠(yuǎn)不是有意為之，而是生活習(xí)慣導(dǎo)致的必然結(jié)果。微信朋友圈里的點(diǎn)贊功能就很好地完成了熟人社交中很重要的兩個(gè)動(dòng)作：曝光和寒暄。朋友之間見面時(shí)間不多，卻可以通過朋友圈的分享讓朋友們知道自己最近在做什么，在關(guān)注什么，時(shí)不時(shí)的曝光率讓人們之間減少了生疏的感覺。而點(diǎn)贊功能就提供了成本最低的寒暄方式，它類似于人們見面就問“你好”，其實(shí)并不是真的關(guān)心你好不好，只是一種寒暄。如今的點(diǎn)贊也是如此，不含過多的態(tài)度想法，只是簡單地表達(dá)“我在關(guān)注你哦”，微信以此維系熟人間的關(guān)系，同樣以此吸引更多的熟人進(jìn)入這個(gè)社交應(yīng)用。

第二， 越近的消息越有價(jià)值。

在任何時(shí)候你操作微信，獲取最近的消息總是最容易的。最近和你有關(guān)系的朋友、公眾號或是群組總是排列在靠近頂部的位置，最近發(fā)生的好友申請或申請?zhí)幚砜偸桥帕性谧钌戏剑笥讶Φ谝谎塾橙胙酆煹囊惨欢ㄊ桥笥炎罱l(fā)布的消息。你可能要說這個(gè)道理人人都懂，最近發(fā)生的信息放到最容易看到的地方當(dāng)然是天經(jīng)地義的。但是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者眼里，把最近的消息放到這么高的地位就意味著用戶打開微信后每個(gè)頁面是在隨時(shí)變化的，和自己聊天的人的列表隨時(shí)在變，打開朋友圈也是亂糟糟的，認(rèn)識的不認(rèn)識的、熟悉的和討厭的都混在一起，沒有分組，沒有篩選。這些都是會(huì)降低用戶體驗(yàn)，有可能導(dǎo)致用戶流失。難就難在即使認(rèn)識到這些，依然做了這樣的設(shè)計(jì)，就是要鼓勵(lì)變化，鼓勵(lì)用戶擁抱變化，隨時(shí)發(fā)現(xiàn)變化中的亮點(diǎn)。

第三， 越原創(chuàng)的內(nèi)容越有價(jià)值。

微信的本質(zhì)是社交，社交就是要互有往來，各種圈子交錯(cuò)，各種談資交錯(cuò)，各種觀點(diǎn)交錯(cuò)。微信要持續(xù)運(yùn)營，要保持用戶的忠誠度，就需要一直滿足用戶的社交需求，需要提供各種環(huán)境。騰訊將自營的新聞、閱讀、動(dòng)漫等平臺的內(nèi)容引導(dǎo)至微信也是出于這個(gè)目的。因此，微信一直在鼓勵(lì)原創(chuàng)，一直在努力創(chuàng)造各種條件吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)入駐，微信公眾號、服務(wù)號也由此誕生。官方為普通的內(nèi)容提供者提供的這一平臺，也為有更多想法和有實(shí)力的內(nèi)容提供者提供了功能更豐富的平臺——微信公眾平臺開發(fā)者接口。從開發(fā)者接口的一次次新版本發(fā)布來看，已經(jīng)從最初的僅提供內(nèi)容管理接口，到現(xiàn)在提供用戶識別、微信支付、自定義菜單、地理信息接口、自定義回復(fù)和會(huì)話保持等更多的功能。這些都是在提升自身競爭力的同時(shí)，也是在把鼓勵(lì)原創(chuàng)發(fā)揮到極致。

什么樣的內(nèi)容能在社交環(huán)境下得到更多的閱讀量

作為一個(gè)普通的內(nèi)容生產(chǎn)者，如何才能讓自己生產(chǎn)的內(nèi)容得到更多的閱讀量，或者生產(chǎn)什么樣的內(nèi)容能在社交環(huán)境下覆蓋更多的人或更精準(zhǔn)的到達(dá)真正需要內(nèi)容的人面前，這無疑是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的問題。

如果用R來代替閱讀量的話，下面這個(gè)簡單的公式基本可以分析出理想的結(jié)果：R=（NQ）K

公式中N代表聽眾數(shù)。作為微信公眾號，聽眾數(shù)是最直接影響閱讀量的參數(shù)，當(dāng)你推送內(nèi)容時(shí)，聽眾最先有可能成為該內(nèi)容的閱讀者，所以直接影響閱讀量。而一般的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在達(dá)成效果后，反觀數(shù)據(jù)時(shí)間軌跡的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)基本呈現(xiàn)出一個(gè)臺階狀，影響第一個(gè)臺階更多的是聽眾數(shù)，影響第二、第三個(gè)臺階的就是分享量。所以聽眾數(shù)直接決定了可能分享的人有多少。微信用戶群龐大，市場誘人，也就隨之誕生了很多專業(yè)吸粉的手段和套路，如抽獎(jiǎng)、關(guān)注有禮、推廣員提成等方式，可以在短時(shí)間內(nèi)大量增加聽眾數(shù)。這就帶來一個(gè)問題，很多公眾號聽眾很多，但發(fā)布內(nèi)容后閱讀量卻少得可憐，因?yàn)楸姸嘤脩糁写蠖喽际墙┦脩簦静皇亲陨硪庠竵黻P(guān)注的，有些甚至只是微信小號，關(guān)注后都不再登陸此微信。

為了防止單一參數(shù)失真，所以需要引入聽眾質(zhì)量指數(shù)Q，Q大于0小于1，代表聽眾平均質(zhì)量評分，評分參照項(xiàng)主要有活躍聽眾占比、信譽(yù)優(yōu)良聽眾占比和焦點(diǎn)聽眾占比。

活躍用戶指每天投入微信時(shí)間較長、熱愛閱讀熱愛分享的用戶。移動(dòng)終端閱讀量的增長主要靠分享來體現(xiàn)傳播的指數(shù)式增長，擁有一群忠實(shí)的活躍聽眾是閱讀量保證指數(shù)一級跳的關(guān)鍵。信譽(yù)優(yōu)良聽眾是指人品較好，平時(shí)分享發(fā)布內(nèi)容質(zhì)量較高的聽眾。這樣的聽眾分享內(nèi)容后，其朋友圈的人閱讀的可能性更大。焦點(diǎn)聽眾指朋友圈中的明星聽眾，這類聽眾在朋友圈關(guān)注度較高，也是保證轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的關(guān)鍵。

通過對以上幾個(gè)方面的描述，就基本可以勾畫出一幅高質(zhì)量聽眾的畫像。微信公眾號運(yùn)營者可以針對畫像的特點(diǎn)有針對的策劃吸粉方案，提升聽眾數(shù)N的同時(shí)提升聽眾質(zhì)量指數(shù)Q，形成內(nèi)容在社交環(huán)境下傳播的基數(shù)。

放在公式中指數(shù)位置的參數(shù)K指內(nèi)容傳播性指數(shù)，K的取值范圍為1到無窮大。

從內(nèi)容的閱讀量數(shù)據(jù)時(shí)間軌跡來看，內(nèi)容的可分享性直接決定多個(gè)臺階之間的躍幅，基本呈指數(shù)規(guī)律，好的案例臺階數(shù)會(huì)有4個(gè)以上，這表示閱讀量有4個(gè)爆發(fā)期，即發(fā)布后、第一波分享后、第二波分享后、第三波分享后。而且臺階后一個(gè)總是高過前一個(gè)。由此不難看出內(nèi)容閱讀量的提升主要在于分享。我們仔細(xì)觀察一下朋友圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，眾多分享內(nèi)容中可以找到很多共同的出發(fā)點(diǎn)。有的人是出于“曬”的心理，曬自己的活動(dòng)，曬自己的特別經(jīng)歷，曬家鄉(xiāng)特產(chǎn)風(fēng)光等等；有的人分享是出于“提醒”的心理，提醒最近的新騙術(shù)，提醒生活中的小竅門，提醒新政策法規(guī)對生活的影響等等；有的人是出于“渴望形成共識”的心理，例如分享一些社會(huì)爭議話題的獨(dú)到見解，分享自己的偶像近況，分享自己覺得很炫很新奇的內(nèi)容；還有的人是出于“收藏”的心理，看到好的內(nèi)容沒時(shí)間看完或是看完覺得需要留存以后再用，以分享的方式標(biāo)記或保存下來。

當(dāng)然除了以上幾種還有別的情況，但無疑這些都是影響聽眾分享意愿的要素。一篇內(nèi)容想要有更多的閱讀量，就一定要給聽眾足夠的分享理由，并且在這上面花費(fèi)的心思是會(huì)得到指數(shù)級的回報(bào)。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代隨時(shí)都會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品，而用戶也隨時(shí)有可能追逐新的產(chǎn)品產(chǎn)生新的習(xí)慣，媒體作為內(nèi)容的制作者和傳播者，自然要及時(shí)研究用戶習(xí)慣，緊跟用戶習(xí)慣，用戶的眼、耳、手在哪兒，媒體就要把內(nèi)容送到哪兒。

參考文獻(xiàn)：

1.《2014移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》

（作者單位：內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)）

編輯：邰山虎