移動互聯網背景下新聞媒體的突圍之道

【內容提要】隨著移動互聯網的快速發展，手機新聞客戶端的競爭日益加劇。澎湃新聞和今日頭條分別以“內容為王”和“渠道為王”思路在白熱化的市場格局中成功突圍，獲得極大關注。本文從資源條件、內容生產、目標受眾、用戶體驗與盈利模式5個維度對澎湃新聞和今日頭條進行比較，獲得新聞媒體在移動互聯網背景下脫穎而出的啟示。

【關鍵詞】澎湃新聞 今日頭條 移動互聯網 新聞客戶端

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2016年1月最新發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2015年12月，我國手機網民規模達6.20億，有90.1%的網民通過手機上網，其中只使用手機上網的網民達1.27億人，占整體網民規模的18.5%。①而根據艾媒咨詢的數據顯示，截至2015年上半年，我國手機新聞客戶端的用戶規模也已達到4.89億，在手機網民中的滲透率達到74.5%。②

我國移動互聯網平臺上的新聞客戶端大致可以分為三種，包括較早的由門戶網站主導的新聞客戶端，如騰訊新聞、搜狐新聞等；由傳統媒體主導的《人民日報》、澎湃新聞等客戶端；此外還有諸如一點資訊、今日頭條等聚合類的新聞客戶端。

澎湃新聞在2014年7月22日，以一篇詩性的《我心澎湃如昨》的發刊詞引爆，之后憑借“打虎記”等內容上乘的原創時政大稿在移動新聞客戶端的市場中站穩腳跟。其突圍的模式是傳統媒體典型的“內容為王”思路，在上海報業集團《東方早報》的基礎上，擁有強大的采編團隊、深度的思想和專業內容、雄厚的資金支持等，希望成為“專注時政與思想的互聯網平臺”。

而今日頭條自2012年8月上線，在短短兩年時間內即完成了1億美元融資和5億美元的估值。相比于傳統媒體的自主生產內容，今日頭條“只做新聞搬運工”，通過基于數據挖掘和分析實現的精準推薦技術，整合再利用網絡平臺的媒體內容，為用戶推薦有價值的、個性化的信息。其主打“渠道為王”的方式，最終在移動新聞客戶端的市場中贏得立足之地。

互聯網平臺上新聞內容產品同質化趨勢逐漸增強，要想在競爭日益激烈的移動新聞客戶端市場中成功突圍，澎湃新聞和今日頭條的兩種模式具有較大的典型性和借鑒性。本文從資源條件、內容生產、目標受眾、用戶體驗與盈利模式等維度進行比較，并從澎湃新聞和今日頭條的實踐中，獲得在日趨白熱化的移動新聞客戶端市場競爭格局中成功突圍的啟示。

一、澎湃新聞PK今日頭條

（一）資源條件

澎湃項目是上海報業集團改革的重大戰略項目，包括網頁、WAP、微博、微信等一系列新媒體平臺，而移動新聞客戶端只是項目的一部分。澎湃新聞無論從創立的人力還是資金條件來看，都具有天生的優勢。人力團隊上，根據公開的報道顯示，澎湃新聞除擁有《東方早報》專業采編人員的支撐外，還吸納了新鮮血液100多人。而在資金條件方面，《東方早報》新媒體項目負責人王國培表示，澎湃在初期即擁有大約三四億元投入，其中一部分來自政府，另一部分來自財團；還采用核心團隊集資持股的管理模式，進行傳統媒體資本結構、體制機制的創新。

相比之下，今日頭條則是典型的民間草根創業項目。其創始人兼CEO張一鳴畢業于南開大學微電子和軟件工程專業，在2012年初成立北京字節跳動科技有限公司，2012年8月今日頭條上線。團隊從初期的20多人，逐漸發展至200人左右。2014年6月完成了由紅杉資本領投、新浪微博跟投的1億美元融資③，并獲得了近5億美元的估值。

從澎湃新聞的發展背景中不難看出政府的扶持力度和傳統報業集團的積淀和改革的努力。而今日頭條的互聯網創業路徑則是從技術入口切入，以產品立身，從而實現用戶快速規模化，吸引資本投資，做高估值，毫無官方背景，具有突出的草根特征。

（二）內容生產

澎湃新聞貫徹傳統媒體“內容為王”的思維，在采寫和編輯的規范上繼承了嚴謹與嚴肅的作風，在創立之初即制定嚴格的采編規范和三審流程（記者初審——責任編輯二審——欄目主編三審），以保證新聞內容的品質④。澎湃新聞重視新聞的原創性，關注時政、財經、文化類報道；注重思想深度，“懂批評也懂建設”，倡導理性思辨和探討，開設多領域專家的個人專欄；寫作文風通俗個性，以增強新聞內容的可讀性與輕松性，“通俗但不庸俗”。其客戶端目前擁有“打虎記”“中南海”“一號專案”“澎湃研究所”等50個欄目可供用戶訂閱，內容涵蓋時事、財經、思想和生活4個方面。此外，澎湃新聞設置了新聞跟蹤與追問的UGC（用戶原創內容），類似于知乎的問答社區，希望通過用戶在問吧中的提問和回答，“分辨新聞中的真相和謠言”，同時UGC也能成為其內容生產的來源之一。

今日頭條作為一個新聞聚合的平臺，本身并不生產內容，而只是為互聯網平臺上已有的新聞內容做更加精細和個性化的推薦和傳播，也因其“搬運工”的特征飽受爭議。今日頭條堅持“渠道為王”，基于數據挖掘技術，當用戶使用微博、微信等社交賬號登錄時，能在5秒內通過算法解讀用戶的閱讀興趣，并根據用戶的每一次點擊等操作更新用戶模型，從而為其提供精準的閱讀內容推薦。

澎湃新聞的內容生產和傳播思維一定程度上延續了傳統媒體的編輯推薦特征，由專業的記者和編輯來為用戶過濾和推薦有價值的新聞內容。雖然其引進了問答式的UGC內容生產，但仍然難以與知乎、豆瓣等深度社區相媲美。而今日頭條根據數據，對內容進行標簽管理和聚合推薦，新聞的傳播不再取決于編輯的新聞敏感度，而是基于用戶行為數據的智能推薦，使得用戶的新聞信息獲取更加個人化，信息內容的來源也更加廣泛。

（三）目標受眾

澎湃新聞將目標用戶定位為關注上海、長三角和整個中國的讀者，其注重時政和思想的新聞內容對政經界人士、海內外的精英等具有較大吸引力和影響力，這些受眾具有較高的實際消費能力和潛在廣告價值。從用戶規模的角度來看，根據媒體報道的數據，澎湃新聞上線一天之內在Apple Store新聞類應用中排名第二，1個月內的下載量已經超過100萬，微信訂閱用戶突破了10萬。

相比于澎湃新聞的精英化路線，今日頭條的用戶群體則更加大眾化。無論是用戶規模還是用戶質量上，今日頭條的優勢都較為突出。據算法構架師曹歡歡所說，今日頭條現有3億積累用戶，日活躍用戶超過3000萬；TrustData《2015年1月至10月中國移動互聯網新聞客戶端發展分析報告》表明，今日頭條在新聞類應用中月度覆蓋率僅次于騰訊新聞，而用戶月度使用時長高居榜首。易觀智庫2015年對中國新聞客戶端市場的用戶健康度的專題研究報告也顯示，從活躍用戶規模、用戶打開頻次、用戶使用時長三個核心維度來看，今日頭條的用戶健康度位于行業第三名，高活躍、高黏性的健康用戶占比相對較高。

（四）用戶體驗

在產品的功能設計上，澎湃新聞由于重視新聞報道的深度，設置了新聞追蹤功能，從而滿足精英人群對時政新聞等的持續關注的需求。此外，脫胎于傳統媒體的澎湃新聞還努力彌補較為單向的傳播路徑，增設了問吧頻道，提供受眾以提問、回答和與各領域專家進行互動交流的機會，并希望由用戶自主生產的提問和回答等內容成為新聞產品的來源之一。而報料功能的設計也為群眾和媒體的溝通和聯動搭建了橋梁。與澎湃新聞等客戶端需要用戶進行標簽等的選擇和訂閱不同，今日頭條無需用戶做任何選擇，基于用戶綁定的社交網絡數據進行挖掘分析，再通過算法提供給用戶感興趣的信息。今日頭條注重新聞產品的社交屬性，引入微博、微信等社交平臺的好友關系，用戶可以自由查看好友分享的資訊。除了新聞內容本身，今日頭條還聚合了各大社交平臺對同一篇內容的評論，并根據用戶的社交屬性對評論進行智能排序，優先為用戶展示來自社交好友及其最關心也最具影響力的評論。

在操作的交互設計上，澎湃新聞在頻道切換時不能提供給用戶預判信息，用戶左右滑動翻頁前并不知道自己的目標頻道需要進行幾次滑動。而可見的時事、財經、思想、生活、問吧五個頻道同時隱藏在左上角和右上角的按鈕中，既增加了用戶的操作成本，也因左右相同內容不同形式的導航使用戶困惑。此外，主頁面上，澎湃新聞采取了流行的瀑布流式頁面布局，簡潔大方。單條新聞采用大幅圖片在上、文字標題在下的排版方式，與受眾習慣的先文字后圖片的閱讀模式有異；單頁只能顯示兩條信息，給用戶要瀏覽多條信息增加了手指滑動的行為成本，同時大量的滑動也會給用戶的視覺帶來疲勞感和眩暈感。今日頭條的頁面設計以白、紅、黑三色為主，白色為頁面主背景，紅色作為固定的導航欄背景和推薦、圖片、視頻等標簽提醒，新聞標題為黑色，單條新聞采用文字標題在上、多幅小圖在下的排版，簡潔明了。

（五）盈利模式

對于新媒體移動客戶端而言，盈利模式主要有三種，一是廣告模式，即通過高品質的內容吸引用戶，再將用戶流量通過廣告收入的方式變現；二是付費模式，即憑借高度專業化的內容和精準的服務，讓用戶付費消費；三是“內容+電商”模式，即將內容作為流量的入口，鏈接至電商或衍生自身其他自營產品。

澎湃新聞首先采用的即是廣告模式，其目標受眾的精英化為其潛在廣告價值提供了一定的保障，目前寧波銀行、萬科、伊利等廣告商已投放過廣告⑤，但澎湃在吸引用戶的能力方面仍有一些局限，廣告模式是否能帶來規模化的盈利還有待驗證。此外，澎湃新聞新增了海貝商城的子欄目，或許是其向電商模式探索的有益嘗試。

今日頭條在廣告方面則更加多元，包括開屏廣告、瀑布流廣告、內容尾部廣告等多種形式，吸引了大量的廣告品牌商。今日頭條作為平臺方，通過流量分發、原創內容合作等方式，展開了多元化的盈利模式，如通過應用分發下載換量的方式，獲得合作站點帶來的可觀流量的同時也從中獲利；而作為內容創業平臺，吸引大量的內容創業者入駐，也獲得了流量和廣告變現等盈利。此外，今日頭條在商城中分辟今日特賣與淘寶特賣兩個頻道，以電商模式盈利的嘗試也日益成熟。

二、新聞媒體在移動互聯網中的突圍啟示

將澎湃新聞與今日頭條的客戶端突圍之道進行對比，從根本上而言還在于其創立的資源背景和傳播思維的迥異。澎湃新聞脫胎于傳統媒體，本身具有難以比擬的新聞專業主義的深度和思想的優勢，背后又有具有官方背景的上海報業集團的強大采編團隊人才和資金資源的支持，其傳播思維也更加傳統和保守，“內容為王”的思路和新聞理想與情懷深深植根于澎湃的血液之中。而今日頭條則是典型的互聯網草根創業路徑，擁有天然的互聯網思維和用戶至上的理念，其“平臺”和“渠道”的建設目標，重視的并不是內容的生產而是網絡平臺上內容的整合利用，重視的不是內容的質量而是用戶的興趣和行為數據，并以此作為其進行信息推薦的根本準則。由此，在新聞客戶端競爭日益加劇的市場中，澎湃新聞與今日頭條的實踐有以下幾點啟示：

首先，優質的內容并不必然帶來突出重圍的成功，渠道在移動傳播中日益重要。對于傳統媒體而言，新聞內容的思想深度和內容品質是不可忽視的優勢，但重視“內容為王”的同時，不能忽視互聯網尤其是移動互聯網背景下傳播渠道和模式的調整。一方面是渠道運營，移動互聯網打破了媒體與媒體之間、終端與終端之間的限制，對于渠道和平臺的有效運用和管理能夠極大地促進信息傳播的有效性，建立良好的互動傳受關系。僅僅局限于媒體自身的內容生產勢必帶來發展的瓶頸，在移動互聯的平臺上，渠道運營至關重要，內容品質是客戶端建設的根本。但以技術為前提的渠道的搭建則是客戶端發展的重要支撐，只有將優質內容進行有效的傳播渠道的運營，才能創造出規模化的價值。另一方面，用戶對移動互聯網產品的期待碎片化和個性化特征更加突顯，優質的內容的確能夠滿足用戶的部分需要，但在移動端進行查看和閱讀則略顯吃力，因而在呈現優質內容的同時，應當重視用戶在不同期待和需求下的閱讀形式和節奏的變換。

其次，互聯網思維重視用戶的個性和社交屬性。傳統媒體從新聞的價值和編輯的職業敏感出發為受眾推薦有益的信息，而移動互聯網背景下，用戶擁有更強的自主性、個性化需求和社交依賴性。今日頭條依托用戶在不同社交平臺上的行為數據挖掘和分析，匹配海量用戶的興趣特征，是對用戶需求極大的迎合，甚至實現對其需求的引領和開發。相比而言，澎湃新聞等傳統的新聞客戶端對于用戶的個性選擇和互動反饋則顯得更為被動，其問吧的UGC設置無疑是傳統媒體的有益嘗試，但在鼓勵和刺激其積極性、增強用戶黏性和活躍度方面收效并不明顯。

最后，多媒體的融合應當從新聞生產的思維出發而非僅僅是形式。澎湃新聞的客戶端或許是希望突出其新媒體變革的決心，無論是在頁面設置還是板塊導航方面都呈現出一些用力過猛的情況。移動互聯網媒體的新聞報道并不意味著大幅新聞圖片超越文字標題重要性的呈現，也不意味著50個欄目的細分和“私·奔”等充滿人文涵韻的標簽，更不意味著在報道中加入360度全景呈現，而是從用戶需求出發，盡可能地減少用戶操作成本，消除受眾閱讀不適，把握輕重緩急的閱讀節奏，運用文字、圖片、音頻到視頻甚至普通公民的直播等形式，進行多元化和立體化的報道。

注釋：

①中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發展狀況統計報告.2016（01）：http：//www.

cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201601/P020160122444930951954.pdf

②iiMedia Research（艾媒咨詢）.2015上半年中國手機新聞客戶端市場研究.http：//www.199it.com/archives/382865.html

③孫健.澎湃新聞與今日頭條，何者可以言新——從兩款風格迥異的新聞客戶端看媒體融合之道[J].傳媒評論，2014（11）：44

④中國新聞出版網.從澎湃新聞運營看媒體融合之道.2015-04-28：http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2015-04/28/c_134191048.htm

⑤徐琦、胡喆.“澎湃新聞”PK“今日頭條”——解碼移動互聯網背景下新聞媒體融合之道[J].新聞研究導刊，2014（9）：15

作者簡介：余星馨，清華大學新聞與傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄