央視春晚公益廣告的敘事學分析

羅自文 代華

【內容提要】2013年，央視在蛇年春晚上首次插播公益廣告。本文以2015年春節聯歡晚會上播出的公益廣告《名字篇》《中國字 中國年》《時光倒流篇》《只盼這一天》為研究對象，用敘事學理論分析其特點和方法。從經典敘事學角度來看，這四則廣告分別從結構與視角、時間與空間等四個方面來建構視覺文本的意義，每則廣告時間雖短，但是敘事完整，有較強的故事性。從后經典敘事學角度來看，廣告通過點滴小事向受眾傳達中國傳統文化，不僅有歸屬和傳承，更有期盼和關愛，發人深省。

【關鍵詞】公益廣告 經典敘事學 后經典敘事學

公益廣告是一種服務公眾的非盈利性廣告，其核心訴求在于傳遞社會主流文化和價值觀。①中國的公益廣告產生于20世紀80年代。2013年，央視在蛇年春晚上首次插播公益廣告，從觀眾當時的反響來看，插播非常成功。在春晚上插播公益廣告，由于收視率高，受眾參與廣泛，可以獲得更為顯著的傳播效果。

公益廣告是一種為公益行動、公益事業提供服務的廣告傳播活動，其目的在于推廣有利于社會和諧與發展的思想意識、道德觀念和行為規范。②公益廣告的制作要遵循政治性原則、倡導性原則和情感性原則。央視2015年春晚公益廣告不僅反映了當時的社會現象，而且傳遞了時代的思想政治觀念，倡導人們去踐行真善美，將觀念依附于情感，從而引發廣泛共鳴。

本文選取央視在2015年春節聯歡晚會上播放的四則公益廣告為研究對象，采用敘事學的理論框架來分析其敘事特點和敘事方法，試圖探尋其傳達的核心訴求，以及背后隱含的文化意義。

一、經典敘事學分析

敘事學包括經典敘事學和后經典敘事學。前者以文本為中心，隔斷作品與環境的關聯；后者則將作品視為文化語境中的產物，關注作品與環境的關聯。經典敘事學主要從敘事結構、敘事視角、敘事時間、敘事空間等四個方面來分析。其中，敘事結構主要分析內容構造和情節安排；敘事視角則分析故事的視角，包括非聚焦型、內聚焦型和外聚焦型三種類型；敘述時間則涉及順時序、逆時序還是非時序分析；敘事空間主要分析鏡頭、剪接、畫面、色彩、燈光、音效等元素，以及這些元素營造出的空間氛圍等。

1.敘事結構分析

四則公益廣告都以過年為背景，除了第三則《時光倒流篇》敘述了一些自然現象以外，其他幾則都是以故事的形式進行敘述，每個故事都有開始、過程和結局。以《只盼這一天》為例，該廣告講述了一個故事：一名和爺爺奶奶一起生活的小男孩，在快過年時，每天都拿著望遠鏡搜尋爸爸媽媽的身影，最終等到爸爸媽媽回家。開始是他期盼、等待父母回家的鏡頭，中間過程講述了他在期盼過程中的行為，包括晚上睡覺都要拿著望遠鏡、每天看日歷等，結局是終于在望遠鏡中看到了父母的身影，隨后快速奔向父母的懷抱。

在這則廣告中，小男孩和望遠鏡是故事的主線，小男孩作為主要人物貫穿故事始終，望遠鏡作為核心道具推動故事發展。小男孩最開始坐在山上拿著望遠鏡看遠方，然后在家拿著望遠鏡透過窗戶看遠方，睡覺時發現望遠鏡不在身邊就急著尋找，甚至抱著望遠鏡入睡，終于透過望遠鏡看到了歸來的父母，在奔向父母的過程中望遠鏡掉落卻不自知。小男孩和望遠鏡兩條線索，一個正面表現，一個側面襯托，反映了小男孩渴望父母回家的心情。

與《只盼這一天》不同，《名字篇》《中國字 中國年》都是由幾個小故事構成的，每個小故事也有開始、過程和結局，分別是完整的故事。在整個廣告中，有一條明線把所有的小故事串聯起來，《名字篇》是名字，《中國字 中國年》則是中國字，這使得廣告非常連貫，并體現出一定的主題意義。

2. 敘事視角分析

根據敘事中視野的限制程度，視角被分為三大類型：非聚焦型、內聚焦型和外聚焦型。非聚焦型又稱零度聚焦，敘述者或人物可以從全能全知的角度觀察被敘述的人和事，而且可以從一個位置任意移向另一個位置。在這一類型的敘事視角中，通常都是用第三人稱來進行敘事。在內聚焦視角中，每件事都嚴格地按照劇中人物的感受或意識來呈現，以縮短人物與讀者的心理距離，使觀者獲得一種親切感。這種敘事通常是第一人稱敘事，也是一種限制敘事。在外聚焦型視角中，敘述者嚴格地從外部呈現每一件事。換句話說，就是只提供人物的外貌、行動和環境，卻不探尋人物的思維、情感以及行動的動機、目的。③

2015年央視春晚播出的這四則公益廣告交替采用了非聚焦型和內聚焦型敘事。就前三則廣告來說，采用了非聚焦型敘事，只是每則廣告中的小故事采用了內聚焦型敘事，即運用第一人稱來說明自己對某件事情或是對自身的看法。

《名字篇》由幾個小故事組成，10個名字就是10個故事，10個故事的主角通過畫外音的方式講述自己名字的故事，讓觀眾感知和思考名字背后的意義。每個敘事者都只有幾句話，例如馮援朝說：“我的名字叫馮援朝，我爸當年在這兒過的鴨綠江，他再也沒有回來。”敘事者從自己的角度講故事，感覺是在和觀眾進行對話，拉近了與觀眾的心理距離，是內聚焦型敘事。把10個名字的故事合起來，從編導的視角來看，這則廣告從10個角度講述了10個人的故事，是一種無所不在的視角，視角不受限制，是非聚焦型敘事。《中國字 中國年》和《時光倒流篇》中的敘事視角與《名字篇》完全相同。

《只盼這一天》全篇只有一個故事，劇中人物沒有臺詞，只有畫面表達，運用孩子的視角，通過孩子的各種動作和神情，刻畫出孩子期盼父母回家過年的狀態，特別是這一過程中的期待、焦慮和最后的喜悅心情，屬于第一人稱敘事，也是一種典型的內聚焦型敘事。

3. 敘事時間分析

敘事時間主要包括三個方面：時間選擇、時間順序的安排和時間的變形。所謂時間選擇，是指敘述者由于在有限的時間里不可能講完無限的故事，因此選擇性敘事成了敘述者處理時間上的第一位問題。敘述者對影片里敘事時間的選擇有兩個方面：歷時性選擇和共時性選擇。所謂時間順序的安排，是指由于故事時間往往是多維的，但是具體敘事時間只能是一維的，因此如何把共時性的、多維且相互交叉的事件以前后有序的方法敘述出來，就是時序要處理的問題。對于時序的處理方式有：順敘，倒敘，插敘等。時間的變形也就是熱奈特使用的術語——時距。以影視為例，時距探討的是影視的故事時間與放映時間之間的關系，一般而言影視的放映時間短，其講述的故事本身的實際歷史時間長，譬如《末代皇帝》的故事時間是60年，放映時間是164分鐘。熱奈特把速度的可能性劃分成四種：停頓、場景、概要和省略；在分析視覺文本敘事時，敘事的速度可以分為三種方式：時間的膨脹、時間的省略和時間的復原。④

首先分析對時間的選擇。由于是在春晚上播放，公益廣告的內容也都是以春節為背景，其廣告的敘事時間是傳統的春節前后。在這幾則廣告中，有歷時的選擇，也有共時的選擇。每個小故事都是按時間順序展開的，這是歷時性。但是小故事之間的關系從剪輯上看是平行蒙太奇，因此又是共時性的。例如《中國字 中國年》敘述了四個過年的故事，分別是：爺爺教孫子寫“人”字、族長把新人寫入族譜、媽媽在給女兒的紅包上寫祝福語、一家人為新生寶寶取名字。從廣告中對場景的布置來看，這四件事都發生在過年時節，是共時的。

其次，在時間順序上，《名字篇》《中國字 中國年》《只盼這一天》都是順敘，《時光倒流篇》采用倒序中的閃回敘事。前三則根據事件發生、發展的自然方式進行敘事，故事的開始和結尾的次序非常明顯，故事的現實時間與廣告敘事時間相同。《時光倒流篇》展現了現象或事件的逆向發展，本該東升西落的太陽竟然西升東落，本該前行的列車卻倒回站臺。

最后，時間的變形也在這四則廣告中有所體現。時間的省略表現得比較明顯，《只盼這一天》中的敘事只選取了男孩等待父母回家的幾個鏡頭，并沒有把男孩在等待中所作的每一件事情都表現出來。敘事中也有時間的復原，在《中國字 中國年》中，爺爺教孫子寫“人”字用了長鏡頭，鏡頭的放映時間和故事時間重合，還原了故事發生時本身的時間。

4. 敘事空間分析

所謂敘事空間，是指作品通過多種元素營造的空間。對影視作品而言，空間主要由物體和人物的運動、畫面構圖、色彩與光線、景深等元素構成，這些元素的變化統稱為場面調度。敘述者要對聲畫呈現的空間進行意義上的控制，就需要進行場面調度。

關于視覺文本空間的研究涉及了物體和人物的運動、畫面的構圖、色彩與光線、景深等。敘述者要對畫面呈現的內容進行意義上的控制，就需要進行場面調度。

2015年央視春晚公益廣告通過不同的場面調度，積雪、紅燈籠、鞭炮、福字、紅包等元素表現故事發生的場景是春節，用暖色調來表現溫馨的氛圍，用冷色調來表現嚴肅蕭殺的氛圍，用輕快的音樂烘托團聚的喜悅，用低緩的音樂來烘托故事中角色不開心的狀態。

以《只盼這一天》為例，這則廣告的背景是春節前，孩子等待外出工作的父母回家。用積雪顯示大致時間是冬天；用紅燈籠和日歷上的“十二月廿四”“十二月三十”來表達精準時間，說明敘事時間就在春節前夕。從積雪厚度、人的穿著和周圍的景象顯示出故事發生的空間在北方。在等待的過程中，不管是家里的燈光還是陽光，光線都較暗，且色彩以冷色為主，即使出現了紅燈籠，也只是很零星的，主色整體呈現冷色基調。但是當小男孩看到父母的時候，天氣晴朗，陽光充足。接到父母后，孩子和父母一起回家，家里的燈光轉換為橙色，讓家呈現出滿滿的溫暖。這則廣告雖然全程沒有人物說話，但是有背景音樂的烘托。音樂開始是低沉的，在小男孩看到父母的那一刻卻變得高昂起來，反映出故事氛圍的轉變，整個故事在這一刻達到高潮。敘事空間隨著情節的發展而變化，合理的敘事空間使得情節更加合理、完整，更好地體現了故事主題以及人物的內心世界。

二、后經典敘事學分析

后經典敘事學以“經典敘事學”的概念和模式為技術支撐，注重讀者和社會歷史語境，注重跨學科研究，有意識地從其他學派領域吸取批評視角和分析模式，以求擴展自身的研究范疇和研究深度，克服自身的局限性。⑤

1.寓文化意義于故事的敘述之中

2015年央視春晚公益廣告從身邊常見的事件入手，《名字篇》講述了不同名字的意義。每個人都有名字，從生到死，名字伴隨始終，成為個人的獨特代碼。名字又是一種象征，蘊含著父輩的深情與厚愛，也承載著我們的期盼和夢想。通過名字背后的故事，折射出歷史傳承和家族歸屬。《中國字 中國年》通過選取多組有關寫字的故事，將中國字寫進中國年。“立人、傳家、祝福、新生”既是對于中國傳統文化的傳承，也是對社會友情、親情的禮贊。《時光倒流篇》是根據某大學雜志社組織的微情書征文大賽一等獎作品改編的，后由央視制作成微電影公益廣告。人生就是一場長途旅行，人海聚散，過客匆匆，莫非真要一場時光倒流，才能讓你留在父母身邊更久！這則廣告在告訴我們要珍惜時光的同時，也要珍惜在父母身邊的日子，多陪陪家里的父母，這也是中華文明自古以來就歌唱的美德。《只盼這一天》通過留守男孩一系列的期盼與焦慮，傳播了中國傳統的節慶文化，體現了闔家團圓、親情有愛的主題。

2.寓道德教化于家國的喜慶之中

公益廣告并不是一味地說教，大多數都用故事來敘述，讓觀眾更容易接受其思想。春晚公益廣告與平時播出的公益廣告是有一定區別的：平時的公益廣告或傳遞社會美德，或宣揚核心價值觀，或提倡社會環保。春晚公益廣告則除了弘揚某種主流價值觀之外，還必須和春節的團圓喜慶氛圍相契合。春節是闔家團圓的喜慶日子，公益廣告需要圍繞家庭來敘事。《名字篇》中名字是家人賦予的，代表了家人的期望和愛。《中國字 中國年》中的幾個故事都以家為背景來展開，寫“人”字、傳家譜、紅包寄祝福，每一個小故事都離不開“家國”的觀念。《時光倒流篇》中告訴我們要珍惜父母，而有父母，才會有我們，才會有一個美滿的家。《只盼這一天》更是直接地用孩子等父母回家來體現對闔家團圓的深深期盼。總之，這幾則廣告圍繞春節家國的主題，讓人們體會到團圓喜慶的氛圍，從而在潛移默化中接受了主流價值觀。

3.擇傳播時機于傳統佳節之時

春晚公益廣告之所以能這么受觀眾歡迎，除了廣告本身做得比較好之外，還得益于傳播時機的選擇，傳播內容與傳播時間做到了兩兩相依。當下隨著社會經濟的發展，傳統文化不斷缺失引起人們的重視。當今時代，一方面由于生活節奏的加快，另一方面由于西方文化的大量傳播，人們對中華傳統文化的關注減少。這幾則公益廣告從身邊事出發，讓人們感受到身邊的傳統文化，原來自己的名字、平時寫的字其實都帶有傳統文化的底色，這樣會引導人們去關注身邊故事，以及其中蘊含的傳統文化。隨著《名字篇》的播出，微博上也發起了關于名字話題的討論，這進一步釋放了觀眾的熱情，使得公益廣告得到更為廣泛的關注。

這幾則公益廣告沒有講述新奇的事物，只是講述身邊的平凡故事，但卻把中國傳統文化的偉大表現得淋漓盡致。正是這種現實的可感可知的題材，讓觀眾產生一種感同身受的體會，從而能夠自然而然地接受公益廣告所要傳遞的思想和價值觀念。選擇春節這個有著濃厚傳統文化氛圍的重大節日播出，公益廣告通過與春節聯歡晚會其他節目的串聯交叉播出，通過平行蒙太奇激起廣大觀眾的共鳴，從而達到傳播中國傳統文化和主流價值觀的目的。

三、結語

本文運用經典敘事學和后經典敘事學的理論框架，通過文本分析，較為深入地研究了2015年央視春晚播出的四則公益廣告的敘事特點和敘事方法。研究發現，這四則廣告雖短，但敘事結構較完整，敘事視角多樣，兼有非聚焦型和內聚焦型視角，敘事時間以順序為主、時距多變，視覺空間飽滿、表達充分，表現性很強。敘事聯系社會環境，廣告的內容與時間場合相符，其傳達的傳統文化受到觀眾廣泛關注，達到了廣而告之的目的。總體來說，這幾則廣告的播出是成功的。但是，相比西方發達國家甚至是近鄰泰國，廣告的人物形象還不夠飽滿，在整體創意和敘事幽默等方面還需要進一步提升。期待通過更多的敘事學分析，為我國公益廣告的創作和傳播優化提供強有力的理論指引。

注釋：

①熊前莉.中國公益廣告的敘事學角度分析，載長江論壇，2013年01期，第88頁

②馬玉梅、周云利.論公益廣告的社會價值，載學術交流，2002年第2期，第64-65頁

③胡亞敏.敘事學，華中師范大學出版社，2004年版，第24—36頁

④ 引自豆瓣網，http：//www.doubancom/note/140114005/

⑤韓益睿.經典敘事學與后經典敘事學的關系，載甘肅廣播電視大學學報，2009年04期，第9-11頁

作者簡介：羅自文，中國青年政治學院新聞傳播學院教授，執行院長；代華，中國青年政治學院新聞傳播學院碩士研究生

編輯：徐 峰